作者丨楊玉琳

校審丨汪海排版丨葛暢

在快消品行業(yè)，瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直處于白熱化狀態(tài)。

長(zhǎng)期以來，各品牌圍繞“水源地”、“純凈度”等物理特性展開激烈角逐。但是，今天的消費(fèi)者不僅僅關(guān)注水的品質(zhì)和健康，更在意產(chǎn)品所能帶來的情緒價(jià)值。

因此，如何觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，深挖品牌價(jià)值，成為眾多瓶裝水品牌共同思考的話題。

「新經(jīng)銷」觀察到，百事旗下瓶裝水品牌純水樂深入洞察到這一趨勢(shì)，將目光投向“水”背后的文化與價(jià)值。不僅在2024年完成“純凈由心”的品牌升級(jí)，今年更是持續(xù)深化這一理念，不斷深耕文旅賽道，真正做到“從心”出發(fā)，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品服務(wù)。

打造“移動(dòng)的風(fēng)景”

重塑瓶裝水體驗(yàn)

在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，“如何打造產(chǎn)品差異化”已成為快消行業(yè)持續(xù)探索的核心命題。

尤其在瓶裝水領(lǐng)域，當(dāng)各品牌從水源品質(zhì)、生產(chǎn)工藝到包裝設(shè)計(jì)等賣點(diǎn)的差異化逐漸縮小時(shí)，品牌必須回答一個(gè)更本質(zhì)的問題——這瓶水，除了滿足基本需求，還能為消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的獨(dú)特價(jià)值？

純水樂的破局之道，正是從這一問題出發(fā)。品牌敏銳捕捉到文旅消費(fèi)的升溫，以及當(dāng)下年輕人從“打卡游”到“深度游”的多元需求。于是，純水樂把瓶裝水的“旅行剛需”屬性與文旅體驗(yàn)結(jié)合起來，通過“產(chǎn)品即內(nèi)容，消費(fèi)即體驗(yàn)”的創(chuàng)新策略，構(gòu)建起獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

為此，純水樂從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，推出了以貢嘎雪山、可可西里、青海湖、那拉提等自然圣地為靈感的四款文旅瓶系列。

每一款瓶身都呈現(xiàn)出純凈壯闊的自然景觀，讓消費(fèi)者在拿起水的那一刻，就能感受到來自“純境之地”的自然力量。

但純水樂的思路，不止停留在好看的包裝。

它更希望消費(fèi)者能從“看見”到“走進(jìn)”，真正參與到品牌所倡導(dǎo)的純凈生活體驗(yàn)中。

因此，純水樂打造了自己的文旅互動(dòng)平臺(tái)——【向純境出發(fā)】，用戶可以掃碼瓶身進(jìn)入小程序，線上感受“純境之地”，沉浸式VR探索雪山與湖泊場(chǎng)景，還能拍照打卡、分享旅途感受，讓一瓶水真正成為連接自然與生活的入口。

同時(shí)，品牌也同步發(fā)起了攝影大賽、旅行體驗(yàn)招募等活動(dòng)，讓“純凈由心”不只是一句口號(hào)，而是一種在線下可以親身體驗(yàn)的生活方式。

此外，品牌會(huì)員還可通過參與互動(dòng)獲得積分，并在積分商城中兌換文旅周邊。

這些旅途的紀(jì)念品，不僅延續(xù)了活動(dòng)的熱度，也讓消費(fèi)者的短期興趣轉(zhuǎn)化為更長(zhǎng)久的情感連接——每次看到，都會(huì)想起那段旅程，想到純水樂。

從視覺吸引，到體驗(yàn)參與，再到情感留存——純水樂構(gòu)建了一條完整的品牌路徑。消費(fèi)者不只是購(gòu)買產(chǎn)品，更是在一次次觀賞與體驗(yàn)中，與品牌建立起更深的情感共鳴。

純水樂關(guān)注的，也不僅僅是一瓶水的銷量，而是希望通過線上線下的聯(lián)動(dòng)，讓每一次飲用，都成為一次微小而真實(shí)的“純境之旅”。

也正因?yàn)槿绱?，品牌開始嘗試用更有溫度的方式，將“純凈由心”的理念從產(chǎn)品創(chuàng)新延伸到更實(shí)地的旅行體驗(yàn)中，讓消費(fèi)者走進(jìn)自然，感受“純凈”所代表的生活態(tài)度。

以文旅為橋

純水樂讓“一瓶水”走進(jìn)城市與人心

當(dāng)“純凈”從理念變成行動(dòng)，純水樂希望讓更多人踏上這場(chǎng)旅程。

因此，品牌以文旅平臺(tái)【向純境出發(fā)】為起點(diǎn)，將其升級(jí)打造為全國(guó)性文旅IP，以更具沉浸感的文旅體驗(yàn)，持續(xù)拓展品牌邊界，開辟新的消費(fèi)場(chǎng)景。

2025年5月，“向純境出發(fā)·玉龍雪山文旅瓶”發(fā)布會(huì)在云南麗江盛大啟幕，正式拉開純水樂【向純境出發(fā)】IP文旅聯(lián)名計(jì)劃的序幕。

而為了讓消費(fèi)者真正走到線下，純水樂在多個(gè)城市發(fā)起了三天兩夜的純境之旅體驗(yàn)活動(dòng)，讓品牌理念真正被看見、被信任。

6月份，品牌邀請(qǐng)消費(fèi)者走進(jìn)麗江玉龍雪山，露營(yíng)仰望星空、徒步藍(lán)月湖、體驗(yàn)非遺扎染。

8月1日至3日，純水樂攜消費(fèi)者踏上青?！笆ズ稀?。這里，有高原湛藍(lán)的湖水與遼闊的草原，有唐卡藝術(shù)與藏族文化，也有茶卡鹽湖的“天空之境”和門源油菜花田的金色浪潮。

在山水與人文交織的旅途中，讓消費(fèi)者重新找回“純凈由心”的生活節(jié)奏。

線下的活動(dòng)，不僅讓消費(fèi)者真正參與其中、感受到品牌的溫度，也讓純水樂的文旅聯(lián)名計(jì)劃落到實(shí)處，展現(xiàn)出品牌在探索文旅新模式上的持續(xù)用心與活力。

在此之后，活動(dòng)依然在延續(xù)。9月，純水樂把“純境之旅”帶到了泉城濟(jì)南和杭州建德。

在濟(jì)南，純水樂帶大家體驗(yàn)了“3天2夜”的城市慢生活——黑虎泉打水、趵突泉邊喝茶，大明湖夜賞夏雨荷，在泉水潺潺中找到久違的放松。

而在建德，則帶領(lǐng)大家走進(jìn)詩(shī)意小城下涯村，游新安江、打卡《富春?居圖》同款美景。

除了多地的營(yíng)銷活動(dòng)，純水樂也深刻意識(shí)到：品牌的全國(guó)化，離不開地方的生長(zhǎng)力——既要打造強(qiáng)勢(shì)品牌IP，更要激發(fā)各地文旅的本土活力。

基于這個(gè)理念，純水樂在全國(guó)范圍內(nèi)積極推進(jìn)“在地化”合作，通過聯(lián)名瓶、主題活動(dòng)與公益行動(dòng)，讓品牌精神在不同地域生根發(fā)芽。

4月，純水樂攜手湖南旅游集團(tuán)推出首款“湖南五張名片”主題飲用水；7月，貴州文旅瓶發(fā)布，吸引了更多游客走進(jìn)遵義綏陽(yáng)雙河洞景區(qū)；8月，汕頭文旅瓶亮相，成為這座海濱城市新的文旅名片。

如果說這些地方的合作展示了純水樂的“本地化探索”，那么黑龍江的落地實(shí)踐，則將品牌理念推向了更具社會(huì)溫度的層面。

9月24日，純水樂在哈爾濱舉辦“純凈出發(fā)·極美黑龍江——文旅促消費(fèi)，百事助公益”主題發(fā)布會(huì)，正式推出四款融合黑龍江地域文化特色的限量版“文旅瓶”。

純水樂將撫遠(yuǎn)的朝霞、漠河的極光、興凱湖的碧波與中央大街的歐陸文化裝進(jìn)瓶身，用最直觀的視覺語(yǔ)言展現(xiàn)“極美黑龍江”的獨(dú)特魅力。

“完全被純水樂的包裝吸引了”、“拿在手里當(dāng)拍照超級(jí)出片”——這樣的評(píng)論在社交平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)，文旅瓶迅速成為年輕人爭(zhēng)相打卡的熱門單品。

更有意義的是，這次純水樂創(chuàng)新性地將“文旅+公益”結(jié)合在一起，通過“消費(fèi)助善、公益助學(xué)、青年共創(chuàng)”三大行動(dòng)，讓每一瓶水都匯聚成一份愛心，也讓更多年輕人以實(shí)際行動(dòng)參與到黑龍江文旅與公益建設(shè)中。

“從自然到城市，從城市到人心”，純水樂通過一系列體驗(yàn)活動(dòng)與文旅合作，讓品牌真正“活”了起來，既融入生活，更溫暖人心。

從“搶流量”到“留用戶”

純水樂不止贏熱度更占心智

水是純凈的，心是自由的。

一個(gè)好的品牌絕不止是產(chǎn)品好，更在于能否打動(dòng)人心。

純水樂的文旅營(yíng)銷實(shí)踐，讓“情緒價(jià)值”不再是抽象的營(yíng)銷概念，而變成了可以被感知、被體驗(yàn)、被記住的真實(shí)存在。

首先，從品牌層面來看，純水樂通過打造全國(guó)性文旅IP【向純境出發(fā)】，把一瓶水的故事延伸進(jìn)城市、山川與人心。這種以文旅為媒的創(chuàng)新形式，不僅讓品牌形象更加立體、年輕、有溫度，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)牡芈糜蜗M(fèi)與文化傳播。

其次，在產(chǎn)品層面上，純水樂的“文旅瓶”讓消費(fèi)變得更具情緒表達(dá)力。在終端門店，它是吸睛的“流量單品”；在社交平臺(tái)，它是“打卡分享”的情緒載體。純水樂用一瓶水，承載了年輕人對(duì)自由、治愈和美好生活的想象。

進(jìn)入三季度，品牌進(jìn)一步延展這一創(chuàng)意，推出以“隨心游”為靈感的系列文旅瓶，聚焦周邊可達(dá)的休閑去處，并融入秋日金色元素，讓“純境之旅”更貼近日常生活。

最后，在傳播層面上，純水樂并沒有停留在單一曝光，而是用多觸點(diǎn)的方式，與年輕人建立真正的共鳴。

比如與S級(jí)綜藝《曠野星球》合作，用自然探索的主題呼應(yīng)品牌理念；

簽約綜藝嘉賓王安宇，以青年視角傳遞“純凈由心”的生活態(tài)度；

再到小紅書「慢人節(jié)」IP打造，鼓勵(lì)年輕人“慢下來、去旅行，感受簡(jiǎn)單、純粹的休閑時(shí)光”，讓純水樂成為放松與治愈的象征。

這些內(nèi)容不只是傳播，更是對(duì)用戶情緒的深度共創(chuàng)。品牌不再是高高在上的講述者，而是以朋友的姿態(tài)，與消費(fèi)者一起感受生活的節(jié)奏、分享旅行的喜悅。

也正因?yàn)槿绱?，純水樂在“觸達(dá)”之后，贏得了“留存”；在“熱度”之外，占據(jù)了“心智”。

純水樂品牌升級(jí)的背后，是對(duì)“快消品如何與用戶建立深度連接”的深刻洞察——在物質(zhì)過剩的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買的早已不止是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品背后的“意義”。當(dāng)其他品牌還在為“流量”焦慮時(shí)，純水樂已用一瓶水、一場(chǎng)旅行、一個(gè)IP，在消費(fèi)者心中種下了“非你不可”的理由。

從賣產(chǎn)品到賣體驗(yàn)，從流量到留量，純水樂用時(shí)間證明：快消品的未來，不在“水”的純凈度里，而在“心”的共鳴中。

畢竟，能走進(jìn)消費(fèi)者心里的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。