變重勢不可擋

撰文/陳鄧新

編輯/李 季

排版/Annalee

小而不凡，成為小游戲的真實寫照。

以小游戲為抓手的世紀(jì)華通，上演了一年漲6倍的好戲，不但成為資本市場的超級明星，也一躍成為頭部游戲廠商。

與之對應(yīng)的是，騰訊、網(wǎng)易、B站等紛紛將旗下的拳頭產(chǎn)品進行小游戲化，即便是被譽為“國民游戲”的《王者榮耀》也未例外，近期開啟小游戲端的限量灰度測試。

不難看出，小游戲賽道正在成為游戲巨作的“樂園”。

大廠入局拉高了小游戲的競爭烈度，行業(yè)將如何洗牌有待觀察，但小游戲平臺卻無疑是穩(wěn)坐釣魚臺。

畢竟，小游戲雖然很小，但抖音與微信的生態(tài)力很大。

成為大廠的必爭之地

邁入第八個年頭的小游戲，可謂風(fēng)華正茂。

憑借“無需下載、即點即玩”的特性，小游戲成功抓住億萬用戶的碎片化娛樂需求，成為游戲行業(yè)最大的增長引擎。

《2025年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2025年上半年中國游戲市場實際銷售收入為1680億元，同比增長14.08%；其中，小游戲市場實際銷售收入為232.76億元，同比增長40.2%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于手游的16.55%、端游的4.86%和頁游的-5.87%。

此背景下，擁抱小游戲不是一個可選項，而是一個必選項。

關(guān)于此，從世紀(jì)華通的逆襲就可見一斑：世紀(jì)華通旗下的點點互動，相當(dāng)長一段時間名不見經(jīng)傳，直到祭出紅遍全球的《無盡冬日》之后，才搖身一變成為行業(yè)最大的“黑馬”。

Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2025年9月中國手游發(fā)行商全球收入總榜，騰訊、點點互動、網(wǎng)易位居排行榜前三，呈現(xiàn)三足鼎立之勢。

圖源：Sensor Tower

之所以如此，與點點互動站上小游戲“風(fēng)口”息息相關(guān)。

為了契合小游戲場景，點點互動旗下的《無盡冬日》下了一番功夫，簡化傳統(tǒng)硬核SLG的前期操作，將復(fù)雜玩法放到中后期，通過降低門檻的打法吸引休閑玩家入局。

如此一來，《無盡冬日》成為抖音小游戲與微信小游戲暢銷榜TOP 10的?？汀?/p>

鑒于此，游戲大廠也動了起來：騰訊的《王者榮耀》《元夢之星》《英雄聯(lián)盟手游》《穿越火線手游》，網(wǎng)易的《蛋仔派對》《夢幻西游網(wǎng)頁版》、B站的《三國：謀定天下》、巨人網(wǎng)絡(luò)的《原始征途》《王者征途》等紛紛切入小游戲賽道，在增量市場尋找新的增長極。

游戲巨作蜂擁而至，小游戲平臺也將乘勢而上。

皆因，擁有10億月活用戶的抖音與微信是互聯(lián)網(wǎng)屈指可數(shù)的流量入口，為小游戲的欣欣向榮提供了沃土，是共生共榮的生態(tài)共同體。

官方數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲已擁有4億游戲用戶，用戶日均互動量1.6億次，游戲內(nèi)容日均搜索量超8億次。

抖音小游戲生態(tài)的黏性與活力，肉眼可見。

在2025巨量引擎小游戲行業(yè)沙龍上，抖音小游戲IAA玩法運營負(fù)責(zé)人顏紅旭表示：“在整體大盤中，抖音小游戲增長率位列首位，去年呈現(xiàn)130%的高速增長，用戶次留、7留、游戲終身LTV和盈利能力等數(shù)據(jù)均穩(wěn)步保持增長?！?/p>

混合變現(xiàn)站到C位

隨著越來越多的游戲巨作入局，小游戲變重的勢態(tài)愈發(fā)明顯。

誕生之初，“輕度化”是小游戲的共同標(biāo)簽，無論是微信上線的首款小游戲《跳一跳》，還是抖音推出的第一款小游戲《音躍球球》，都是典型的輕游戲。

問題在于，益智休閑是小游戲的底色，卻不是小游戲的所有顏色。

隨著玩家心智的不斷成熟，自然也會不斷提高對重度游戲的接受度，這個過程在端游與手游上得到過驗證，目前PC端與移動端的長青游戲幾乎清一色為重度游戲。

一言以蔽之，重度游戲的生命周期更長、用戶黏性更高，可以長期留存用戶、穩(wěn)定流水，這是小游戲走向長青化的必由之路。

心智成熟之外，技術(shù)演進是另外一個重要因素。

小游戲從輕走向重，對本地緩存上限的要求也相應(yīng)提高，否則重度游戲也沒有施展拳腳的舞臺，為此抖音小游戲與微信小游戲的本地緩存上限都提升至1GB。

此外，抖音小游戲采取了WebGL與Native Instant Game雙方案，前者的資源消耗更少，可以支持更多的用戶；而后者的游戲性能天花板更高，可以媲美APP游戲，從而滿足不同的開發(fā)需求。

而為了進一步提升性能，抖音小游戲推出了高性能模式，iOS游戲開發(fā)者經(jīng)過簡單適配即可大幅提升JS代碼的運行效率，測試數(shù)據(jù)顯示小游戲的80分位FPS有平均69.01%的提升。

這么一來，則可以兼顧游戲的高品質(zhì)與高流暢。

更為重要的是，小游戲與APP游戲是錯位競爭，雙方的重合度不過五成，且重度游戲的重合度僅有10%。

這意味著，重度游戲蘊藏著巨大的增量空間，在游戲行業(yè)用戶增長見頂?shù)谋尘爸拢@一點顯得尤為寶貴。

那么游戲巨作搶灘小游戲，也就順理成章了。

圖源：抖音小游戲排行榜

事實上，抖音小游戲也在順應(yīng)時代逐漸變重：DataEye-ADX的數(shù)據(jù)顯示，2025上半年抖音小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長，總在投游戲數(shù)超過1.08萬款，IAP+混變在投游戲數(shù)在6月突破3400款，越來越多中重度小游戲布局抖音小游戲賽道，占比大盤升至31%。

隨之而來的，則是混合變現(xiàn)起勢。

復(fù)盤來看，IAA廣告變現(xiàn)是抖音小游戲的起點，之后IAP付費變現(xiàn)崛起，如今“IAA+IAP”挑起了大梁。

不過，混合變現(xiàn)并不是簡單地多了一個變現(xiàn)渠道，而是“1+1大于2”。

對IAA游戲而言，有了內(nèi)購付費無形中增加了沉沒成本，從而可以延長游戲生命周期；對IAP游戲而言，有了廣告觀看可以提高零氪玩家的留存度，為未來轉(zhuǎn)化為付費用戶提供了更多的可能。

一名游戲開發(fā)者告訴鋅刻度：“只要游戲品質(zhì)足夠好，適當(dāng)?shù)?、合理的廣告植入不會引起反感，甚至零氪玩家還樂在其中?！?/p>

簡而言之，要在變現(xiàn)與觀感之間做到精準(zhǔn)平衡。

巨量引擎大眾業(yè)務(wù)游戲行業(yè)客戶策略負(fù)責(zé)人劉廣東于2024年年中表示：“如今的抖音生態(tài)下，大約半數(shù)的廣告消耗來自以內(nèi)購收入為主的中重度混合變現(xiàn)產(chǎn)品，混變產(chǎn)品數(shù)量增長了4倍多，消耗TOP50的產(chǎn)品中，90%為兼有內(nèi)購和廣告變現(xiàn)的混合變現(xiàn)產(chǎn)品?！?/p>

錯位競爭找準(zhǔn)生態(tài)位

需要注意的是，小游戲邁入“巨作時代”，對第三方平臺也提出了更高的要求，需要賦予游戲廠商更豐富的閉環(huán)體驗與更充沛的流量池，抖音小游戲通過全場景聯(lián)動，持續(xù)驅(qū)動營銷模式迭代，最大程度釋放場景價值。

其中，短視頻與直播的賦能，尤為值得一提。

在短視頻場景下，玩家分享的內(nèi)容可以觸及游戲興趣用戶與小游戲用戶，不但可以營造良性的游戲社區(qū)氛圍，還可以起到拉新與精準(zhǔn)召回老用戶的功效。

UGC繁榮的生態(tài)之下，游戲廠商也樂于加碼素材投放。

《2025年Q3小游戲買量數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音小游戲2025年第三季度的素材投放量超過1300萬，較第二季度增長接近50%，在暑期檔呈現(xiàn)膨脹態(tài)勢。

圖源：DataEye

在直播場景下，主播與小游戲綁定，不但縮短了用戶擁抱小游戲的路徑，還可以通過帶隊、開荒、起號等形式，提升小游戲的曝光度、活躍度與留存度。

以《尋道大千》為例，不少知名妖盟的主心骨是游戲主播，最為典型的當(dāng)數(shù)“尋道大千-小青蛙”，一度帶領(lǐng)凌霄妖盟打遍周圍山頭無敵手。

由此可見，通過內(nèi)容賦能，抖音小游戲打造了獨有的“社交+游戲”生態(tài)優(yōu)勢。

正所謂“游戲的盡頭是社交”，抖音的內(nèi)容場景與游戲場景天然適配，既滿足用戶的碎片化娛樂需求，又增強了游戲黏性，從而打造了閉環(huán)體驗。

正因為如此，抖音小游戲與微信小游戲可以錯位競爭。

眼下，微信小游戲側(cè)重的是全端發(fā)力：隨著智能手機換機周期拉長、新應(yīng)用上架數(shù)量腰斬、流量增長曲線放緩，移動端獲客增長愈發(fā)困難，遂將目光瞄向了PC端，從而突破小游戲的增長邊界。

騰訊應(yīng)用寶的數(shù)據(jù)顯示，電腦版支持超過5.2萬款A(yù)pp與2.6萬款小游戲，小游戲PC端的時長達到移動端的3倍，付費率和ARPPU（付費用戶平均收益）也達到移動端的兩倍。

一個主打的是全場景，一個追求的是全端，兩者的生態(tài)位各不相同。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會游戲工委預(yù)計2025年國內(nèi)小游戲市場規(guī)模將突破600億元，一個快速擴張的增量市場，容得下抖音與微信并立與并進。

總而言之，隨著游戲廠商不斷加碼，小游戲進入拼品質(zhì)的內(nèi)容為王階段，在游戲巨作的加持之下，將迸發(fā)出更強的生命力。

那么，憑借各自的獨門秘籍，抖音與微信也有了更大的勢能。