作者 | 一沈

提起「Lofree洛斐」，你會想到什么？

大概率是左側(cè)這個火出圈的“口紅鍵盤”。但你可能不知道的是，2025 年的現(xiàn)在，洛斐在京東、小紅書多個平臺旗艦店銷售 TOP1，是右側(cè)這個帶著極簡主義味道的鍵盤。

刀法關(guān)注到洛斐，就是源于這樣一種反差。

這個初代網(wǎng)紅品牌，2019 年一炮而紅，2020 年迅速銷售額過億[1]，中間一度經(jīng)歷摸索，如今又在海外快速增長，年收入過億 [2]。

而這背后，藏著用戶結(jié)構(gòu)的變化：從女性占比近 80% [3]到男女比例相當(dāng)均衡[2]。

在情緒價值空前受到重視的當(dāng)下，回顧洛斐的 0-1，是一件很有趣的事。而研究它的轉(zhuǎn)變，對理解品牌、爆品和用戶間的關(guān)系，又能帶來新的思考。

所以，這篇文章，我們就來聊聊：

• 洛斐如何靠“美麗廢物”，完成起盤？
• 人群和產(chǎn)品風(fēng)格大轉(zhuǎn)彎？洛斐變了？

買的不是鍵盤，而是“Me Space”

在洛斐的起盤中，有兩款繞不開的爆品：

• 出圈：2017 年，圓點(diǎn) DOT 鍵盤，顛覆了常見的方形設(shè)計。
• 爆紅：2019 年，帶有口紅色號的圓點(diǎn)機(jī)械鍵盤。

這兩款產(chǎn)品的共同點(diǎn)，是被戲稱為“美麗廢物”，比如當(dāng)時很常見的吐槽之一就是圓形鍵盤打字容易誤觸。

于是，事情似乎變得有些難以理解：如果一個鍵盤，連它的基礎(chǔ)功能——打字都做不好，那為什么還有這么多人買單？

當(dāng)然不是，回頭來看，我們覺得，消費(fèi)者買的不只是鍵盤，更是帶打字功能的桌面擺件，是 Me Space（個人空間）。

什么意思呢？一切回到人群和 JTBD（Jobs to be done，即消費(fèi)者任務(wù)）。

洛斐的核心受眾不是游戲玩家，也不是重度文字工作者，而是哄自己上班的女性白領(lǐng)：

• 上班嘛，讓我眼睛享受很重要。
• 除了好看，一無是處，但是鍵盤，能打字不就行了。
• 不可以不上班，但可以讓上班沒那么痛苦。

這兩年，在泥沙俱下的世界里，“Me Time”的概念開始流行，治愈、微醺……核心都是找到一些屬于自己的時刻。

類比地，覺得上班難熬的白領(lǐng)們，在屬于公共空間的大大辦公室里，需要小小的“Me Space”。這個空間，是自己喜歡的、舒服的，可以釋放壓力和無聊，表達(dá)個性，這也是為什么桌面爆改和工位裝修等流行。

在這樣的人群和 JTBD 中，洛斐圓點(diǎn)鍵盤不僅能最大程度發(fā)揮在設(shè)計上的優(yōu)勢，缺點(diǎn)也會被弱化。

比如打字體驗不佳。差距來自對比，洛斐是許多女性打工人“人生第一把付費(fèi)鍵盤”，這之前用的更多是買電腦送的，或者筆記本自帶鍵盤。而如果不是重度文字工作者，在手感方面的要求也并沒有那么高。

再比如價格高。一句消費(fèi)者的評價很有代表性：沒有鍵盤，班都不想上了，貴點(diǎn)怎么了？

一方面，鍵盤是生產(chǎn)力工具。一方面，它又是哄自己開心的情緒小玩具。在寵自己這件事上，人們總是愿意花錢的，甚至價格越高，似乎越能彰顯對自己好。

至此，我們理解了產(chǎn)品為何能“爆”。但少數(shù)爆品，無法支撐一個品牌。洛斐接下來很關(guān)鍵的一個做法，是梳理出了 2m2 的概念。

比如提出辦公 2m2，以鍵盤為起點(diǎn)，推出鼠標(biāo)、音箱、計算器等，以場景為軸，不受限于品類，之后還提出了 slogan：我的 2m2，和所有喜歡的在一起。

2m2 的提出，向內(nèi)，容納了設(shè)計師天馬行空的想象力，并將之收攏為了產(chǎn)品規(guī)劃思路。

對外，如前所述，用戶想要的不是一款鍵盤，而是一個屬于自己的桌面，產(chǎn)品場景化為用戶提供了更完整的解決方案，也提高了連帶率，而非不依賴單一爆品。

與洛斐密切合作的香蕉設(shè)計就在 2020 年回憶到，“接下來，Lofree 洛斐的套裝就一套一套地出來了，營收也跟著上來了?！盵3]

賣 1 萬件產(chǎn)品，不如找到 1500 個喜歡我的人

看到這里，你可能會覺得洛斐一帆風(fēng)順，但把時間再往前撥，創(chuàng)始人褚明華多年的失意就會浮現(xiàn)出來，“窮的時候連一瓶礦泉水都不舍得買”。

而在他的摸索中，有兩條關(guān)鍵認(rèn)知，很值得拿出來說說。

第一，想把產(chǎn)品做到一定高度，不可能以成本為導(dǎo)向[4]。

設(shè)計出身的他，轉(zhuǎn)行做產(chǎn)品后，曾 5 年做了 40 多款產(chǎn)品，每年產(chǎn)值做到幾千萬，但沒有獲得任何滿足感，還產(chǎn)生了質(zhì)疑[5]，為什么呢？

因為對于把成本拆得明明白白的 B 端來說，定價與渠道，比漂亮重要得多。設(shè)計和創(chuàng)新的價值不被認(rèn)同，他憋屈又難受，覺得自己創(chuàng)造的產(chǎn)品像被扒光，沒有任何附加值，找不到意義和價值。[6]

直到有一天，有人問他，“你有沒有發(fā)現(xiàn)中國人做生意，就是愛省成本？[4]”，而歐洲人思路正好相反，產(chǎn)品本身漂亮，加個禮盒多賣 5 塊錢，搭配一朵鮮花加價 8 塊錢。

褚明華突然意識到，不該為了控制成本，而把自己在設(shè)計上的優(yōu)勢丟掉。但要怎么才能做到呢？答案是找到能欣賞你的人。

一個采購者能決定一萬件產(chǎn)品的購買，如果我們只做 15% 的生意，只要 1500 個喜歡我的人來選我的產(chǎn)品，不是更好嗎？[4]

做產(chǎn)品，賣的是物品，只有做品牌，賣的才是場景和感受，才能不讓命運(yùn)被少數(shù)渠道客戶掌握。2013 年，洛斐成立。

第二，做品牌最核心的點(diǎn)，是與用戶產(chǎn)生聯(lián)系。

在洛斐之前，褚明華還做一個鍵盤鼠標(biāo)品牌「賤驢」，他回憶，當(dāng)時遇到的最大問題是不知道怎么解釋，品牌為什么做臺燈、音箱、數(shù)據(jù)線等非常多產(chǎn)品。

拿了不少獎，但僅僅獲得了設(shè)計上的榮譽(yù)，商業(yè)上、品牌上我是徹底失敗的。[5]

所以創(chuàng)立洛斐時，他思考了 5 年，把 80% 的想法砍掉，為洛斐找到了 2㎡ 這個點(diǎn)，與用戶價值建立連接。

在刀法提出的人群戰(zhàn)略金字塔中，我們就提到，品牌共識和品牌價值非常重要，分別代表著用戶因何而偏愛品牌、品牌為用戶提供什么價值。做品牌這件事，從來不是單方面的孔雀開屏，而是情投意合。

順著辦公 2m2 的思路，之后洛斐又推出了美妝 2m2、戶外 2m2，但成功卻并沒有復(fù)制。

比如在美妝 2m2 上，褚明華曾反思自己自大：不化妝，并不懂美妝用戶的需求[6]。

我們認(rèn)為，背后還有更多原因。

圓點(diǎn)鍵盤的成功，本質(zhì)是領(lǐng)先用戶和同行。在鍵盤這一領(lǐng)域中，女性的需求在當(dāng)時是被忽略的，所以洛斐才會如一條鯰魚。而當(dāng)同行趕上，或者洛斐進(jìn)入美妝等女性需求并沒有被嚴(yán)重忽略的領(lǐng)域，領(lǐng)先就不再突出。

但有趣的是，洛斐這兩年又一次找到了領(lǐng)先，還是在鍵盤領(lǐng)域——2024 年，洛斐出海的第二年，銷售額實(shí)現(xiàn)了破億。其中的關(guān)鍵產(chǎn)品，是小順 Flow 系列。

小順 Flow 系列所在的矮軸鍵盤，很久以來都是一個介于機(jī)械鍵盤和薄膜鍵盤之間的小眾賽道，但洛斐把它的優(yōu)勢挖掘了出來：打字舒服、不累手。

再疊加上靜音、極簡等適配辦公場景的賣點(diǎn)，以及與國內(nèi)軸廠合作自研軸體，打造手感。從一個與口紅鍵盤，完全不同的角度，洛斐重新打造了一款辦公鍵盤。

如果說之前的口紅鍵盤，是設(shè)計大于功能，小順系列則將設(shè)計與功能做了更好融合。而兩者的共同點(diǎn)是，都在辦公場景下，為用戶創(chuàng)造了價值。

當(dāng)然了，中間當(dāng)然少不了“補(bǔ)課”。洛斐成立了一個專門研究鍵盤手感的部門，并推出“小翹”系列——一個更純粹、更專注于打字體驗的產(chǎn)品。從“技術(shù)相對落后，到奮起直追”，再到局部領(lǐng)先，褚明華回憶可能經(jīng)歷了一年半。[7]

分析師點(diǎn)評

事實(shí)上，在口紅鍵盤走紅、被貼上女性鍵盤的標(biāo)簽之前，洛斐的核心群體是各行各業(yè)的設(shè)計師。

這與創(chuàng)始人是高度相關(guān)的。褚明華 2015 年曾說：我的夢想是做一名工業(yè)設(shè)計師，我喜歡設(shè)計，我想做一輩子設(shè)計。[8]

而從設(shè)計師到女性白領(lǐng)，再到性別占比趨于平衡，洛斐一直在做的都是“設(shè)計”這件事。只是在不同階段，最終與市場競爭、市場需求碰撞上了的那個產(chǎn)品不同。

而洛斐的起起落落，告訴了我們一件事：不要害怕被人討厭，要擔(dān)心沒人喜歡。