作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

“追星界的打卡神話”

星卡里總店正式落幕

近日，由王俊凱父母創(chuàng)辦的奶茶店——CHAFORU星卡里宣布，其位于重慶時(shí)代天街的總店，因租約到期，在10月11日營(yíng)業(yè)結(jié)束后正式閉店停業(yè)。目前，星卡里僅剩位于重慶的三家門店。

事實(shí)上，早在今年7月，就有星卡里店員透露門店運(yùn)營(yíng)壓力巨大，最夸張的時(shí)候店里僅剩兩個(gè)人硬扛爆單，機(jī)器嗡嗡作響，手臂一刻不停，直到晚上燈滅了還在擦臺(tái)面。2023年，星卡里還被爆料存在違規(guī)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，部分門店在未取得售賣許可的情況下，私自出售自制的掌中寶、糖醋里脊、粽子等熟食。

回顧品牌發(fā)展歷程，2019年7月1日，CHAFORU星卡里首家門店正式登陸重慶時(shí)代天街D館，首日銷量就突破600杯，排隊(duì)的人潮長(zhǎng)達(dá)數(shù)百米。盡管當(dāng)時(shí)氣溫高達(dá)38℃，但依然有眾多粉絲在高溫下打著傘、舉著王俊凱的應(yīng)援燈牌排隊(duì)打卡，甚至還有不少?gòu)耐獾刳s來(lái)的粉絲，拖著行李箱加入排隊(duì)長(zhǎng)龍，這樣的盛況后來(lái)被粉絲稱作“追星界的打卡神話”。

◎開(kāi)業(yè)第一天，排隊(duì)的人群從店門口延伸到商場(chǎng)另一頭

圖源：中國(guó)飲品快報(bào)

更夸張的是，由于顧客過(guò)多，設(shè)備超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，星卡里在開(kāi)業(yè)僅3天后便宣布暫時(shí)閉店調(diào)整，營(yíng)業(yè)時(shí)間另行通知。

2020年12月25日，星卡里第二家門店在重慶北城天街正式營(yíng)業(yè)，并且同步推出一些周邊產(chǎn)品，包括帆布袋、筆記本、臺(tái)卡、竹纖維隨行杯等，均價(jià)在10～59元不等。據(jù)中國(guó)飲品快報(bào)報(bào)道，當(dāng)時(shí)僅臺(tái)卡和帆布袋兩款周邊產(chǎn)品的銷售額就已突破百萬(wàn)元。

開(kāi)業(yè)即巔峰？

“為愛(ài)發(fā)電”撐不起品牌的未來(lái)

粉絲經(jīng)濟(jì)的熱度來(lái)得快，去得也快。

隨著初期狂熱粉絲的打卡潮水退去，普通消費(fèi)者的低復(fù)購(gòu)率問(wèn)題開(kāi)始凸顯。面對(duì)茶飲行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，星卡里在產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)管理上的短板愈發(fā)明顯：

首先就是產(chǎn)品力不足。

當(dāng)前，茶飲賽道已進(jìn)入高頻上新階段，頭部品牌們?cè)缫褜ⅰ爸芏壬闲?、月度爆款”作為基本操作。?jù)茶咖觀察統(tǒng)計(jì)，今年上半年，全國(guó)門店數(shù)量TOP10的茶飲品牌共推出了232款新品，平均每天上新1.3款產(chǎn)品。

反觀星卡里，卻陷入“三年不出新品”的停滯狀態(tài)，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)支撐品牌復(fù)購(gòu)率，最終也只能從“打卡神話”淪為“一次性打卡道具”。

其次就是運(yùn)營(yíng)模式存在短板。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)加盟模式快速跑馬圈地、不斷擴(kuò)大品牌規(guī)模的同時(shí)，星卡里仍舊堅(jiān)持直營(yíng)，靠粉絲“為愛(ài)發(fā)電”支撐門店流量。盡管這一模式有助于維護(hù)品牌調(diào)性，但也極大地限制了其市場(chǎng)覆蓋能力，導(dǎo)致品牌影響力局限于粉絲圈層。一旦流量紅利消退，品牌的衰落便成為必然。

盡管在今年3月，星卡里嘗試轉(zhuǎn)型，在觀音橋啟元光里開(kāi)了2.0新店型——星茶房，不僅升級(jí)了門店模型，還創(chuàng)新推出現(xiàn)萃鮮奶茶、冷萃茶、現(xiàn)泡茗茶、特調(diào)等特色茶飲，還有糖醋排骨、麻辣小土豆等茶點(diǎn)小吃，但依舊未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

星卡里的衰落絕非孤例。

近年來(lái)，越來(lái)越多的明星入局茶飲賽道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2024年上半年，就有3個(gè)新的明星茶咖品牌出現(xiàn)。自2014年以來(lái)，至少有12位明星或其親人開(kāi)出13個(gè)茶咖品牌，如黃曉明的百萬(wàn)奶昔、楊穎的Babycafé、張繼科的猴子的救兵、馬東的謝謝茶等，如今已倒閉。

僅存的幾家日子也不好過(guò)：關(guān)曉彤的天然呆于2024年申請(qǐng)破產(chǎn)，目前全國(guó)僅存2家門店。曾因周杰倫而一度爆紅的麥吉machi machi，其大陸門店從高峰時(shí)的23家銳減至6家，到2025年僅剩上海外灘一家門店。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%，預(yù)計(jì)到2028年有望突破4000億元。再加上奶茶賽道本身所具有的門檻低、利潤(rùn)高、需求量大等特點(diǎn)，使其成為明星跨界創(chuàng)業(yè)的首要選擇。

憑借自帶的粉絲基礎(chǔ)和知名度，明星奶茶品牌往往能在開(kāi)業(yè)初期迅速打開(kāi)市場(chǎng)，輕松實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門紅”。但當(dāng)消費(fèi)者初期的新鮮感與獵奇心理消耗殆盡，品牌將很快面臨客流銳減與增長(zhǎng)失速的困境。

“開(kāi)業(yè)即巔峰”，似乎已成為明星奶茶店難以擺脫的宿命。

潑天的流量來(lái)了

能接住才是“真本事”

流量如潮水，能洶涌而來(lái)，也能頃刻褪去。

當(dāng)潑天的流量降臨，能否快速承接并精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，才是品牌能夠穩(wěn)立潮頭的關(guān)鍵。

比如喜茶，無(wú)論是雷軍在抖音挑戰(zhàn)視頻中反復(fù)品嘗“多肉芒芒甘露”，還是Lisa在社交媒體上意外帶火的“三倍厚乳”，喜茶總能在第一時(shí)間快速響應(yīng)，并迅速推出對(duì)應(yīng)定制款產(chǎn)品。

這不僅源于品牌對(duì)流量敏銳嗅覺(jué)，更離不開(kāi)喜茶廣泛的海外布局、成熟的產(chǎn)品研發(fā)以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。因此，才能讓品牌在流量來(lái)臨之際，既能“接得住，更能“用得好”。

再比如霸王茶姬對(duì)明星流量的轉(zhuǎn)化也非常典型。此前，霸王茶姬官宣網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文為“全球品牌代言人”。鄭欽文憑借自律、健康、堅(jiān)毅的運(yùn)動(dòng)員形象，受到年輕消費(fèi)群體的極高認(rèn)同。霸王茶姬巧妙嫁接起消費(fèi)者對(duì)代言人的價(jià)值觀認(rèn)同，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌本身的健康理念。

餐飲行業(yè)已告別“流量為王”的野蠻生長(zhǎng)階段，進(jìn)入專業(yè)主義時(shí)代。

市場(chǎng)正加速向“品牌化、規(guī)?；?、連鎖化”的方向發(fā)展，行業(yè)更需要那些敢于亮出底牌、回歸真實(shí)的品牌。擠掉流量泡沫，回歸餐飲本質(zhì)，已成為每一位餐飲人需要重新“重塑”認(rèn)知并深刻“內(nèi)省”的必修課。