總第4368期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

豪擲近3億！

蜜雪冰城加碼鮮啤賽道

繼奶茶、咖啡之后，雪王強(qiáng)勢(shì)入局了鮮啤賽道。

前幾日，蜜雪冰城發(fā)布公告稱，將以約2.97億元人民幣收購“鮮啤福鹿家”53%股權(quán)。交易完成后，鮮啤福鹿家將正式成為蜜雪冰城控股子公司，并納入集團(tuán)合并報(bào)表。

有意思的是，福鹿家本身就與蜜雪冰城有著千絲萬縷的關(guān)系。福鹿家背后實(shí)控人田海霞，正是蜜雪冰城CEO張紅甫的妻子。此前，她曾創(chuàng)辦便利店品牌“芙鹿家”，而后將重心轉(zhuǎn)向精釀啤酒領(lǐng)域，孵化出了“福鹿家”。

福鹿家主營精釀鮮啤產(chǎn)品，單價(jià)在6-10元左右。從運(yùn)營模式來看，鮮啤福鹿家以加盟店為主，收入主要來源于向加盟商供應(yīng)門店物料與設(shè)備，與蜜雪冰城成熟的加盟體系高度契合。截至2025年8月31日，福鹿家已布局約1200家門店，覆蓋全國28個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。

數(shù)據(jù)顯示，福鹿家在2023年錄得除稅后凈虧損152.77萬元，但在2024年實(shí)現(xiàn)凈利潤107.09萬元。這個(gè)扭虧速度更是印證了平價(jià)鮮啤品牌的增長潛力。

福鹿家是蜜雪冰城繼幸運(yùn)咖之后押注的第三個(gè)核心品牌，更是直接包圓了消費(fèi)者從早上咖啡，下午奶茶，晚上啤酒的全時(shí)段場(chǎng)景。

現(xiàn)打鮮啤的近千億藍(lán)海

為何雪王盯上了現(xiàn)打啤酒這個(gè)賽道？

眾所周知的是，茶飲與咖啡兩大賽道，都已經(jīng)從藍(lán)海陷入了貼身肉搏的紅海。而如今，鮮啤行業(yè)仍是藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國鮮啤市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破800億元，2030年將達(dá)1500億元，年復(fù)合增長率達(dá)12%-15%。

鮮啤賽道的崛起，背后其實(shí)是啤酒行業(yè)發(fā)展邏輯正在轉(zhuǎn)變：從過去追求產(chǎn)能擴(kuò)張、銷量增長的“量增階段”，全面轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)的“質(zhì)增階段”，而現(xiàn)打鮮啤的新鮮與體驗(yàn)感，正是順應(yīng)這一趨勢(shì)。

一方面，消費(fèi)者對(duì)啤酒的品質(zhì)化需求正加速崛起。

尤其是作為消費(fèi)主力的 90 后、00 后，對(duì)啤酒的苦度、香氣、口感 愈發(fā)挑剔 。傳統(tǒng)工業(yè)化啤酒的寡淡風(fēng)味、標(biāo)準(zhǔn)化口感，早已無法滿足他們對(duì) 新鮮度、風(fēng)味多樣性的追求。這種需求缺口，直接推動(dòng)精釀、鮮啤、果啤等細(xì)分品類逆勢(shì)增長。

另一方面，夜生活的活躍，也進(jìn)一步帶動(dòng)了現(xiàn)打鮮啤的市場(chǎng)需求。

商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，我國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天18時(shí)至22時(shí)的消費(fèi)額占比超過全天的50%。尤其是三四線城市乃至縣城的夜間生活，10元以內(nèi)的現(xiàn)打精釀，相當(dāng)于把一二線城市的精致小酒館平移到下沉市場(chǎng)。

綜合來看，以現(xiàn)打鮮啤、精釀為代表的細(xì)分品質(zhì)賽道，目前仍處于相對(duì)藍(lán)海的發(fā)展階段 。而這個(gè)市場(chǎng)還沒有形成全國性龍頭品牌，這恰好為具備規(guī)?；芰Φ耐婕伊粝铝巳刖值臋C(jī)會(huì)。

以奶茶店模式做鮮啤，

行得通嗎？

除了鮮啤福鹿家，現(xiàn)打的精釀、鮮啤等小眾啤酒，在走向大眾化的路上，逐漸涌現(xiàn)了不少代表品牌。

2013年誕生的優(yōu)布勞，目前門店數(shù)已經(jīng)有1925家。早在2019年，海底撈的精釀啤酒銷售額達(dá)到了4.2億元，負(fù)責(zé)定制供應(yīng)的優(yōu)布勞則借此機(jī)會(huì)一戰(zhàn)成名。此后，優(yōu)布勞將更多精力向自有品牌連鎖酒館傾斜。據(jù)了解，優(yōu)布勞全國門店突破2000家，覆蓋全國800余座城市，年銷售精釀啤酒達(dá)1億杯。

泰山原漿啤酒也是主打“鮮啤”，更強(qiáng)調(diào)短保、原漿、純凈釀造、德國味道等關(guān)鍵詞；鮮啤30公里背靠全球前三的中國啤酒飲料裝備企業(yè)樂惠國際，目前已有門店近百家。

這些鮮啤、精釀連鎖品牌，越來越接近奶茶店模式。

一類是帶有少量位置的小店模式。以優(yōu)布勞為例，其銷售以外賣為主，主流門店選址也避開了高租金的傳統(tǒng)酒吧街，整體門店規(guī)模十分精簡，人員也通常只有一兩個(gè)。

這類門店兼顧社交與外帶需求，消費(fèi)群相對(duì)還是比較精致，客單價(jià)在40元左右居多。還是以優(yōu)布勞為例，許多客群都有留學(xué)和國外生活經(jīng)歷，精釀是他們的生活日常。這部分人多少懂些精釀文化，在產(chǎn)品選擇時(shí)，也更多會(huì)進(jìn)階到優(yōu)布勞的專業(yè)線產(chǎn)品，探索更多元、更重口的風(fēng)味。

另一類，則是像福鹿家這種直接主打外帶的門店，整體色調(diào)鮮艷，一眼就能感覺到和雪王一樣的平價(jià)感、親切感。

一打開價(jià)格表，福鹿家主打6-10元/500ml的價(jià)格，和喝奶茶一樣親民、無負(fù)擔(dān)。定位到10元價(jià)格帶，也正好填補(bǔ)了工業(yè)啤酒與高端精釀之間的市場(chǎng)空白。

無論是優(yōu)布勞，還是福鹿家，越來越多連鎖品牌開始用奶茶店的輕量化運(yùn)營模式，以及奶茶店的加盟模式，來運(yùn)營現(xiàn)打鮮啤、精釀。

對(duì)比前些年以海倫司、貓員外等品牌為代表的小酒館模式，用賣奶茶的方式賣鮮啤，做的是效率與品質(zhì)。而小酒館們，是用賣空間的方式賣酒水，做的是夜間社交。前者，靠高性價(jià)比與輕量化模型，在下沉市場(chǎng)快速放量；后者，則是依托氛圍感做社交空間，本質(zhì)上無法相互取代。

不過，奶茶店模式的現(xiàn)打精釀鮮啤，顯然在規(guī)模上更具想象空間。福鹿家僅用4年就跑出了千店規(guī)模，未來也有潛力沖刺萬店。而小酒館受限于高租金、高人力成本，最頭部的海倫司多年來門店數(shù)仍徘徊在 1800 家左右，擴(kuò)張艱難。由此來看，奶茶店模式在下沉市場(chǎng)的增量競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)了先天優(yōu)勢(shì)。

中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長宋向清表示，現(xiàn)打鮮啤正經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)與場(chǎng)景重構(gòu)的雙重驅(qū)動(dòng)，蜜雪冰城通過收購福鹿家切入現(xiàn)打鮮啤賽道，本質(zhì)是復(fù)制茶飲行業(yè)的成功范式，其中包括通過低價(jià)策略重塑市場(chǎng)格局、加盟網(wǎng)絡(luò)快速裂變以及品牌協(xié)同效應(yīng)。

6元鮮啤，

能重演“雪王神話”嗎？

當(dāng)福鹿家以 6-10 元的定價(jià)，把現(xiàn)打精釀、鮮啤賽道拉入“10 元時(shí)代”，這個(gè)帶著蜜雪基因的品牌，能否復(fù)刻“3 元冰淇淋、4 元檸檬水”的成功，成為了行業(yè)熱議的焦點(diǎn)。

從價(jià)格與模式來看，福鹿家背靠蜜雪冰城，確實(shí)手握多張 “好牌”。

其一，是直接照搬奶茶賽道驗(yàn)證過的 “規(guī)模盈利閉環(huán)”。通過“開出大量門店奠定價(jià)格優(yōu)勢(shì)-價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶來需求增量-需求增長擴(kuò)大產(chǎn)能-產(chǎn)能擴(kuò)張?zhí)嵘齼r(jià)格優(yōu)勢(shì)”這一套在奶茶行業(yè)已經(jīng)驗(yàn)證過的模式，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

其二，是共享蜜雪現(xiàn)成的 “供應(yīng)鏈護(hù)城河”。公開信息顯示，福鹿家主打超 15 款精釀產(chǎn)品，涵蓋鮮啤、茶啤、果啤等品類，其中茶啤的茶葉、果啤的果汁等原材料，大多能與蜜雪原有供應(yīng)鏈共用 。 這不僅能快速響應(yīng)新開門店的物料需求，還能進(jìn)一步放大蜜雪冰城供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)。

配送能力更是蜜雪的優(yōu)勢(shì)。作為現(xiàn)制飲品行業(yè)最早自建物流的企業(yè)，截至2024年12月31日，蜜雪已在內(nèi)地布局27個(gè)倉庫，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋31個(gè)省份、超300個(gè)地級(jí)市。這套成熟的冷鏈物流，剛好破解了鮮啤 “短保難送” 的行業(yè)痛點(diǎn)，為福鹿家下沉縣城提供了關(guān)鍵支撐。

不可否認(rèn)，蜜雪入局精釀鮮啤，不僅讓自身業(yè)務(wù)從 “早咖午茶” 延伸到 “晚啤”，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段覆蓋，更會(huì)以 “價(jià)格屠夫” 的姿態(tài)攪動(dòng)行業(yè)格局，倒逼其他品牌重新審視下沉市場(chǎng)的定價(jià)策略。

但 “神話重演” 并非易事。

福鹿家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要在下沉市場(chǎng)，這就要求供應(yīng)鏈得特別穩(wěn)?？h城門店分散且配送半徑長，而鮮啤冷藏保質(zhì)期僅 1-7 天，必須確保每一批次都能及時(shí)送達(dá)，才能守住 “新鮮” 這一核心賣點(diǎn)。

若未來門店規(guī)模向 5000 家甚至 1 萬家沖刺，現(xiàn)有的冷鏈物流能否承接如此龐大的下沉配送需求，無疑是道關(guān)鍵坎。精釀啤酒和做奶茶畢竟不一樣，怎么在開店越來越多的同時(shí)，既保證品質(zhì)不下降，又把品牌調(diào)性立住，這對(duì)蜜雪來說，還是個(gè)得好好琢磨的挑戰(zhàn)。