圖源：文軒圖庫

一場西藏“煙花秀”事件之后，始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She（佘移峰）離職了......

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大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She離職

10月17日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育內(nèi)部公告宣布始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She（佘移峰）離職，其職務(wù)暫由亞瑪芬大中華區(qū)總裁Jeffery Ma（馬磊）代理。

期間，馬磊將直接向始祖鳥全球首席執(zhí)行官Stuart Haselden匯報。

資料顯示，佘移峰系安踏的資深高管，擁有多年零售行業(yè)經(jīng)驗。在安踏收購亞瑪芬后，他曾擔(dān)任始祖鳥中國市場首任總經(jīng)理徐陽的副手，負責(zé)零售業(yè)務(wù)，并于今年初升任大中華區(qū)總經(jīng)理。

馬磊此前擔(dān)任中喬體育總經(jīng)理，于今年7月由中喬體育加入亞瑪芬，出任大中華區(qū)總裁。他在體育用品行業(yè)經(jīng)驗豐富，曾先后任職于百麗、滔搏及阿迪達斯中國等企業(yè)，具備深厚的渠道管理與零售運營背景。

此次調(diào)整為亞瑪芬體育大中華區(qū)一年內(nèi)的第二次高管更替。 2025年7月，原大中華區(qū)總裁姚劍調(diào)任集團旗下狼爪品牌總裁，由馬磊接任大中華區(qū)總裁職務(wù)。

02

青藏高原“煙花秀”引發(fā)的沖擊

煙花秀事件至今，始祖鳥官方未對具體問題逐一作出回應(yīng)。

相關(guān)部門對此事件卻有了新的回應(yīng)。

10月15日，西藏日喀則市通報《蔡國強：升龍》煙花秀調(diào)查結(jié)果，認定始祖鳥作為贊助方需依法承擔(dān)相應(yīng)生態(tài)環(huán)境損害賠償與生態(tài)修復(fù)責(zé)任，北京蔡國強藝術(shù)工作室被立案調(diào)查，江孜縣多名干部被追責(zé)。

調(diào)查報告指出，經(jīng)核實的煙花燃放區(qū)域海拔介于4670米至5020米之間，影響草場面積達30.06公頃。約52秒內(nèi)共燃放煙花1050枚。

報告稱，平整作業(yè)、人員踩踏及車輛通行導(dǎo)致15.29畝區(qū)域土壤草氈層結(jié)構(gòu)受損，煙花殘渣與塑料碎片未被徹底清理。強光閃爍與巨響爆炸對野生動物造成暫時性驚擾。

基于煙花秀事件的影響，品牌活動也出現(xiàn)調(diào)整。

10月9日，多位消費者反映收到始祖鳥官方發(fā)送的短信及郵件，原定于10月下旬舉辦的陽朔國際攀巖山地課堂被取消。

官方承諾退還報名費并報銷差旅，但官網(wǎng)未就取消原因作出公開說明，僅將活動狀態(tài)改為“敬請期待”。

有行業(yè)人士稱，始祖鳥在生態(tài)敏感的高原地區(qū)實施“煙花秀”活動，直觸公眾環(huán)保神經(jīng)，與其一直倡導(dǎo)的戶外環(huán)保理念相悖。

此舉不僅疏遠了其戶外用戶群體——崇尚自然的理念背道而馳，更使品牌陷入價值觀與商業(yè)行為割裂的輿論危機之中。

這次營銷事件之后，其品牌專業(yè)形象的損傷是永久性的。

大眾開始對始祖鳥的核心價值與行為底線產(chǎn)生質(zhì)疑。

上世紀90年代中期，著名馮小寧為拍攝他的名作《紅河谷》，在日喀則炸掉卡若拉冰川的時候，中國公眾對環(huán)保問題還不太在意。但是今天時移勢易，已不可同日而語。

四川電影電視學(xué)院副教授楊震對文軒財經(jīng)表示，始祖鳥想搭上蔡國強的藝術(shù)快車，這本是無可厚非的一種營銷行為。蔡國強的煙花表演，其營銷效應(yīng)無可置疑。而這次的煙花表演還得到當(dāng)?shù)厥掷m(xù)批復(fù)，似乎萬無一失。煙花表演之后被輿論反噬說明企業(yè)在營銷時不應(yīng)該只盯著名人效應(yīng)以及名人的背書。而是營銷首先是針對公眾，而不是針對某些特定人群，而是應(yīng)該優(yōu)先考慮公眾的感受、理解和認知。

企業(yè)在營銷時，顯然不可再刻舟求劍了。

在經(jīng)過近30年的環(huán)保宣傳以及環(huán)保建設(shè)后，中國公眾的環(huán)保意識已經(jīng)達到了一個新高度。

03

始祖鳥“折翼”

這只曾在戶外領(lǐng)域頗具號召力的“鳥”，正經(jīng)歷著品牌價值的考驗。

一場高原煙花秀引火燒身，被指背叛自身環(huán)保理念與戶外精神，導(dǎo)致用戶及大眾產(chǎn)生價值觀層面的信任危機。

公開資料顯示，亞瑪芬體育由安踏集團控股。2019年，安踏聯(lián)合騰訊、方源資本、Anamered Investments（Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson持有的投資公司）等組成財團，斥資46.6億歐元（約合人民幣360億元）收購了亞瑪芬體育，將始祖鳥納入麾下。

收購亞瑪芬體育后，安踏實現(xiàn)了從專業(yè)運動到高端時尚的延伸，提升了整體品牌定位。

作為高端戶外品牌，始祖鳥的產(chǎn)品定價覆蓋8800元至20000元，成為安踏品牌升級的重要推手。

在“炸山事件”之前，始祖鳥的財報數(shù)據(jù)還處于上升態(tài)勢。

亞瑪芬體育二季度財報顯示，始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門雖實現(xiàn)營收5.09億美元，同比增長23%，盡管增速已三年連續(xù)放緩，較去年同期的34%明顯下滑。

另外，該部門同店銷售額增速也從去年同期的26%回落至本季度的15%，更早的2023年二季度，這一數(shù)據(jù)達到了80%。疊加銷售費用上升等因素，導(dǎo)致調(diào)整后營業(yè)利潤率微降10個基點至13.9%。

基于上述數(shù)據(jù)，始祖鳥的上升勢頭正在減弱。

當(dāng)前的戶外賽道競爭本就殘酷，而始祖鳥這一營銷在行業(yè)爭奪用戶心智的關(guān)鍵時刻，為行業(yè)競爭對手創(chuàng)造了可乘之機。

數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11運動戶外首日銷售榜單中，性價比國產(chǎn)品牌駱駝、伯希和位居前三；前二十名則覆蓋多個層次：既有北面、可隆、添柏嵐、迪桑特、薩洛蒙、哥倫比亞等中高端戶外品牌，也有安踏、斯凱奇、耐克、亞瑟士等綜合運動巨頭，以及FILA、艾高、波司登等城市戶外品牌，北面城市時尚系列urban exploration、HELLY HANSEN等新銳品牌亦在列。

而在這份首日銷售榜單中始祖鳥落榜了。

2025年上半年，小紅書平臺內(nèi)帶周末關(guān)鍵詞的戶外筆記發(fā)布量超106萬篇，互動量達7000萬次，總曝光量突破76億，在此流量之下，始祖鳥選擇了一場青藏高原的“易冷煙花”！

始祖鳥這次犯下了一個看上去“難以”原諒的錯誤，要想“重新做人”留給這只“鳥”的解釋機會不多了。