稀缺才能拿到流量

健康，現(xiàn)在已經(jīng)不是“不生病”三個字可以替換的狀態(tài)了，而是逐漸變成一種關(guān)于活力、精氣神、情感幸福的生活方式。

這種多維度的健康追求，也蔓延到了被視作家人的寵物身上。據(jù)《2025年中國寵物保健品市場現(xiàn)狀分析及前景預(yù)測報告》（以下簡稱《報告》），2025年整個市場迎來爆發(fā)式增長，預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)到285億元。

隨著養(yǎng)寵人群日益年輕化、健康需求不斷細(xì)分，寵物品牌營銷既要面對新興品類的市場教育成本，又要在多元化的電商平臺中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，占領(lǐng)心智、完成轉(zhuǎn)化。

在此背景下，胖鯨觀察到，今年創(chuàng)立20周年的寵物健康品牌——衛(wèi)仕，在持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長。尤其在抖音平臺，寵物保健品類近兩個月中實(shí)現(xiàn)了銷售額的顯著躍升，增幅近乎翻倍，來到千萬級。

衛(wèi)仕“爆爆桶”成為現(xiàn)象級單品，不僅為其搭建專屬賬號矩陣，更推動CEO呂少駿親自出鏡帶貨。

單靠一款產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長？會是曇花一現(xiàn)，還是衛(wèi)仕建立了一套可復(fù)制的內(nèi)容體系和平臺打法？以及，在寵物健康消費(fèi)邊界逐漸擴(kuò)大的當(dāng)下，衛(wèi)仕的邏輯是否能為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型提供新的可能？

什么是爆爆桶？為什么是爆爆桶？

寵物健康消費(fèi)，本質(zhì)上是“寵物家人化”趨勢下，情感消費(fèi)升級的一個典型產(chǎn)物。

這一需求最初由寵物保健品承接，今已進(jìn)一步滲透至寵物主糧中，催生了功能性主食等新興賽道，寵物健康消費(fèi)進(jìn)入“食補(bǔ)一體”階段，是一條確定的、極具潛力的增長賽道。

此時，衛(wèi)仕推出戰(zhàn)略大單品——「爆爆桶」深海膠原貓用主食凍干，以“功能主食”切入市場。

衛(wèi)仕爆爆桶產(chǎn)品圖

據(jù)官方抖音，“爆爆桶”這一名稱源自產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：“爆好吃、爆長肉、爆漲肌肉、貓吃了爆幸?！?。產(chǎn)品以桶裝，選用深海食材，富含優(yōu)質(zhì)蛋白，不僅滿足美味需求，更兼顧美毛亮毛、促進(jìn)肌肉生長的功能性需求。

它雖不屬于嚴(yán)格意義上的保健品，卻運(yùn)用了保健品的邏輯：鎖定“美毛亮毛、長肉胖腮”這一具體且高頻的喂養(yǎng)訴求，塑造“吃主食也能吃出健康與顏值”的消費(fèi)心智。

衛(wèi)仕CEO呂少駿表示：“所有購買的消費(fèi)者都是希望自己家的毛孩子能吃得好一點(diǎn)，又愛吃、對他們身體又好，貓咪外在表現(xiàn)又好，那養(yǎng)貓不就成了爆幸福的事情了嗎？”

CEO呂少駿在視頻中解析名字由來

實(shí)際上，對貓類“爆毛胖腮”的需求并非是空穴來風(fēng)。

在抖音，###，累計(jì)播放超74億次，反映出“圓潤體型+蓬松毛發(fā)”已經(jīng)成為當(dāng)下貓咪的審美風(fēng)向，寵物“萌”勢力進(jìn)一步增強(qiáng)。

體態(tài)圓潤的貓咪容易收獲大眾的喜愛

爆爆桶正是抓住了這一趨勢，將功能性主食塑造為“一個選擇，兩種功效”的健康喂養(yǎng)選擇，通過專家背書、臨床喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn)與具體指標(biāo)支撐，在主食凍干與保健品之間的模糊地帶，找到了新的空間。

產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。據(jù)蟬媽媽顯示，關(guān)于衛(wèi)仕爆爆桶的評價關(guān)鍵詞集中于：貓咪愛吃、適口性好、發(fā)貨快、回購等，負(fù)向關(guān)鍵詞則圍繞價格偏高展開。

截圖來自蟬媽媽

見微知著，消費(fèi)者的反饋也展現(xiàn)了市場現(xiàn)狀：好評和強(qiáng)復(fù)購意愿，證明了爆爆桶作為功能性主食的產(chǎn)品價值；而價格上的爭議則說明，消費(fèi)者對功能性主食附帶溢價已經(jīng)有所認(rèn)知，并已經(jīng)存在一批愿意為此買單的用戶。

換言之，當(dāng)產(chǎn)品附有保健功能時，消費(fèi)者認(rèn)同為其支付高于普通主糧的價格是合理的。這也為品牌脫身價格競爭，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價值競爭打下了認(rèn)知基礎(chǔ)。

當(dāng)品類創(chuàng)新的產(chǎn)品站住腳后，其最好的生存和發(fā)展土壤，正是抖音這類興趣電商平臺。而此前，細(xì)分賽道的優(yōu)先占領(lǐng)、切中需求的產(chǎn)品定義，已經(jīng)為在抖音平臺的爆發(fā)式增長，完成了前置條件。

好的內(nèi)容，擊穿流量

對于寵物品牌而言，抖音是一片機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的土壤。

一方面，抖音超6億日活用戶，貫穿全天候、多場景的內(nèi)容與消費(fèi)動線，可以說是同時實(shí)現(xiàn)心智建設(shè)與生意轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)土壤。尤其，2025年上半年寵物行業(yè)GMV增速更達(dá)95%，展現(xiàn)出巨大的賽道潛力。

另一方面，抖音電商發(fā)展至今，卷付費(fèi)的 ROI 和轉(zhuǎn)化率，效率已然見頂。既難以持續(xù)通過低價策略爭奪市場，又缺乏像達(dá)人一樣持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。

而對衛(wèi)仕而言，相比于只言銷售的貨架，抖音更是一個能夠激發(fā)需求、建立品類認(rèn)知的陣地。

就像對爆爆桶“美毛亮毛、長肉胖腮”的關(guān)鍵詞，絕大多數(shù)消費(fèi)者都沒有形成明確的主動搜索意識——這使得傳統(tǒng)電商“人找貨”的模式難以奏效，倒逼品牌走向“貨找人”的成長路徑。

而實(shí)現(xiàn)這一路徑的最快方式，就是內(nèi)容。不是單向投放推廣，而是一套與抖音生態(tài)深度融合的內(nèi)容策略：通過分層次、多形態(tài)的內(nèi)容組合，完成從喚醒、信任到占領(lǐng)心智的全過程。

觸達(dá)用戶的“排頭兵”是KOL矩陣——用生活化的場景講清楚產(chǎn)品的好處和功效，先讓用戶感興趣去看，再是看完、看懂、建立品類的認(rèn)知。

以合作賬號@喵小弟d 為例，黃金三秒以“人貓洗澡拉鋸戰(zhàn)”為開場，鎖定用戶注意力，隨后，視頻展示一只貓咪從抗拒到享受洗澡的過程，自然地引出“爆爆桶”的美毛功效，將賣點(diǎn)可視化，植入與敘事的尺度拿捏恰好，不顯得生硬。

KOL演繹情景和解析賣點(diǎn)

用戶如果點(diǎn)擊KOL評論區(qū)的關(guān)聯(lián)搜索詞條，立馬對接品牌自播間。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，衛(wèi)仕品牌賬號平均開播市場高達(dá)22小時39分，高強(qiáng)度的直播運(yùn)營能夠隨時隨地承接來自內(nèi)容端的流量，將被內(nèi)容預(yù)熱過的用戶轉(zhuǎn)化，總銷售額中直播占比82.8%。

同時，品牌官方賬號扮演了“專業(yè)顧問”的角色，通過功效解析、喂養(yǎng)科普等內(nèi)容，解答“為什么有效”等疑問，鞏固淺度種草用戶對產(chǎn)品功能的信任。

更進(jìn)一步的是，衛(wèi)仕CEO也擁有自己的賬號矩陣。

@衛(wèi)仕呂少駿爆爆桶直播間：有工廠探秘、研發(fā)故事、幸運(yùn)抽獎等幕后內(nèi)容，還緊跟網(wǎng)絡(luò)文化，發(fā)布《帶寵物上班是一種什么體驗(yàn)？》《衛(wèi)仕老板上下班怎么還有兩幅面孔》等反轉(zhuǎn)劇情向，既展示企業(yè)透明度，也塑造出有溫度、有態(tài)度、有網(wǎng)感的品牌人格。

衛(wèi)仕為產(chǎn)品單獨(dú)建立賬號

@衛(wèi)仕呂少駿：人生經(jīng)驗(yàn)、貓的歷史故事、追星抽獎、社會事件點(diǎn)評……內(nèi)容維度之廣泛，強(qiáng)化真實(shí)個體形象，讓品牌信任建立在更牢固的人格信任基礎(chǔ)之上。

衛(wèi)仕CEO個人賬號

紅兔互動創(chuàng)始人太火梁一曾對胖鯨表示：“在抖音電商上最關(guān)鍵的還是要做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今天稀缺才能拿到流量，這種稀缺既包括稀缺的產(chǎn)品，也包括稀缺的內(nèi)容?！?/p>

衛(wèi)仕的成功，也印證了全域化、多層次矩陣能形成稀缺性的內(nèi)容優(yōu)勢：重視短視頻，掛車、引流、看后搜多類型同步運(yùn)營；緊跟平臺熱點(diǎn)做內(nèi)容，跑通熱點(diǎn)-小藍(lán)詞-轉(zhuǎn)化路徑；直播上內(nèi)容創(chuàng)新+投流協(xié)同效果最大化。

“好的短視頻內(nèi)容、好的直播間內(nèi)容，即好的全域內(nèi)容，可以幫品牌擊穿所有的流量入口，拿到大流量曝光。這也是抖音一直在講且強(qiáng)調(diào)的增量故事。”太火梁一分享。

“爆爆桶”揭示了一個重要趨勢：寵物食品與保健品的邊界正在融合，健康消費(fèi)從保健品的補(bǔ)充、輔助，走向了功能性主食的基礎(chǔ)、必需。

不過，在抖音上打爆單品的案例并不少見，背后的隱患也每每相似：

依賴流量。近乎全天的直播時長和多賬號、高強(qiáng)度的內(nèi)容更新，意味著高昂的運(yùn)營和流量成本。當(dāng)趨勢紅利減弱，內(nèi)容模式被模仿，僅靠投放與時長難以構(gòu)筑持續(xù)的競爭壁壘。

依賴大單品。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在抖音寵物食品排名第三的衛(wèi)仕商品數(shù)為395，而第一的麥富迪商品數(shù)為2231。一旦爆款生命周期步入尾聲，或遭遇同類價格戰(zhàn)，增長可能會迅速衰減。

誠然，衛(wèi)仕的成功，驗(yàn)證了功能性主食賽道的潛力與抖音打法的有效性；但后續(xù)，是否能利用大單品反哺的平臺協(xié)同、用戶反饋、私域數(shù)據(jù)等，增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的獨(dú)特性和對供應(yīng)鏈的掌控力，還尚未可知。

未來的競爭，將不再是單一品類的競爭，而是圍繞寵物健康的解決方案的競爭。

當(dāng)傳統(tǒng)寵物食品巨頭轉(zhuǎn)型并大舉進(jìn)入功能性市場時，衛(wèi)仕能否將抖音上的單品優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為在全渠道的“健康方案品牌”認(rèn)知，成為支撐品牌的抵抗競爭、長期生存的關(guān)鍵。

本期作者：王琛