諸位，有沒有聽說過“敢不敢再賭一次”？

只要是對(duì)B站游戲區(qū)不陌生的朋友，看到這行口嗨，多半會(huì)露出“不是不報(bào)，時(shí)候未到”的奇妙表情：曾幾何時(shí)，作為起號(hào)最常見的標(biāo)題模板之一，一大波赤手空拳入局獨(dú)立游戲賽道的參與者藉此賺到了第一波流量、贏得了第一波關(guān)注；然而，在千篇一律的空口承諾外加遙不可及的產(chǎn)品回饋影響下，這個(gè)曾經(jīng)在熱門一時(shí)的套路，很快就徹底失去流量變成了過時(shí)的冷笑話——一場(chǎng)膚淺的鬧劇，就此凋零。

但即便如此，作為營銷實(shí)例，“敢不敢再賭一次”背后的“借助UGC流媒體平臺(tái)起號(hào)做宣發(fā)”基本思路是沒錯(cuò)的，出問題的僅僅是手段過程而已——那么，對(duì)于人力、精力以及預(yù)算都很有限的獨(dú)立游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至單人開發(fā)者來說，正確且高效的營銷策略，究竟應(yīng)該如何開啟呢？

別急，這是一個(gè)比想象中更復(fù)雜的問題。

決斗者的夢(mèng)想

盡管乍看之下屬于毫無爭(zhēng)議且毫無意義的剛愎自用，但對(duì)于大多數(shù)有抱負(fù)的開發(fā)者來說，“憑借一己之力打造符合心目中理想的完美游戲”，始終是游戲開發(fā)領(lǐng)域，屬于獨(dú)行者的巔峰浪漫之一——從20世紀(jì)70年代的車庫創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)代一直到現(xiàn)如今，整整過去了半個(gè)世紀(jì)，這份情結(jié)始終沒有完全消退；

既然有了單挑式開發(fā)，自然也少不了獨(dú)立式宣發(fā)——從20世紀(jì)90年代開始，秉承著共享軟件“見者有份”的精神理念，繞開傳統(tǒng)媒體（主要是平媒雜志）選擇“非公開途徑”（主要是網(wǎng)絡(luò)論壇）進(jìn)行口耳相傳宣發(fā)的套路就已經(jīng)流行一時(shí)：1992年的《德軍總部3D》就是依靠這種路徑成為了當(dāng)年游戲宣發(fā)領(lǐng)域的無冕之王，從AOL（美國在線）的論壇到大大小小的個(gè)人網(wǎng)站留言板，從大學(xué)校園到微軟辦公室內(nèi)部，仿佛在一夜之間，這款理論上新瓶舊酒但實(shí)際理念屬實(shí)超前的游戲就成為了所有人交口稱贊的杰作，而這一切，也僅僅是個(gè)開始：

經(jīng)歷過千禧年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅與二次繁榮，在Web 2.0時(shí)代正式到來之后，利用SNS自我宣傳仿佛已經(jīng)成為了諸多獨(dú)立游戲開發(fā)者的首選，但與此同時(shí)，更“傳統(tǒng)”的留言板與BBS并沒有徹底出局——正相反，某些完全沒有放棄嘗試“單挑”的獨(dú)立游戲開發(fā)者，在這條古早但確實(shí)行之有效的營銷賽道上依舊搞得風(fēng)生水起，這其中比較有代表的例子之一，就是《Hot Dogs, Horseshoes & Hand Grenades（H3VR）》：

以現(xiàn)如今的眼光來看，作為一部在2016“VR元年”發(fā)售的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備專屬游戲，H3VR離經(jīng)叛道背棄商業(yè)原則的亮點(diǎn)（？）簡(jiǎn)直不要太多：首先，作為一部發(fā)售至今已經(jīng)有10年的VR獨(dú)占游戲，這部作品至今已有120次具備明確版本號(hào)的迭代更新（最新的一次在2025年10月11日），且所有的更新都是完全免費(fèi)的——沒有DLC，沒有季票，更沒有不知所謂的增值項(xiàng)目，只要選擇一次簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的購買，長達(dá)十年的版本迭代完善，即可完完整整盡收眼底；

其次，作為一部必須使用VR設(shè)備才能體驗(yàn)的游戲，H3VR的開發(fā)者明確無誤地表示“對(duì)Facebook（也就是現(xiàn)如今的Meta）的那一套東西完全沒有興趣”，以至于直到現(xiàn)如今，想要體驗(yàn)這部作品依舊只能去買臺(tái)足夠攢勁的PC然后接個(gè)頭顯上去才行——用更通俗一點(diǎn)的話來說，就好比專注PC以外平臺(tái)游戲的開發(fā)者義正言辭地表示看不上索尼微軟任天堂，然后跑去給世嘉的街機(jī)基板開發(fā)了第三方游戲，甚至還一直兢兢業(yè)業(yè)免費(fèi)更新了整整十年——沒錯(cuò)，就是這么離譜，程度甚至還要更高。

至于“上架Steam十年，一次打折都沒有”，以及“上架Steam十年，支持語言只有英語一種”這些相對(duì)沒那么醒目但也足夠玩家喝一壺的特色，就不再詳細(xì)展開了——總之，作為一部99%的代碼憑一己之力完成、徹頭徹尾充斥著“作者性”的超任性獨(dú)立游戲，歷經(jīng)十年長賣，現(xiàn)如今的H3VR在Steam包攬了21459份評(píng)測(cè)，好評(píng)率足足有97%，無論是口碑聲望還是商業(yè)成績(jī)似乎都值得吹噓一下——那么，這一切究竟是如何實(shí)現(xiàn)的？

很明顯，作為一款離了VR設(shè)備就徹底沒法玩的專屬游戲，H3VR壓根不可能指望現(xiàn)如今的游戲媒體能對(duì)它投來多少關(guān)注——事實(shí)上除了某些垂類自媒體之外，主流游戲平臺(tái)對(duì)這部作品的報(bào)道基本都停留在10年之前；因此，想要提高知名度維持IP長尾效應(yīng)，除了自謀出路營銷宣傳，H3VR別無選擇——至于選擇的結(jié)果，H3VR的開發(fā)者Anton Hand給出了簡(jiǎn)單粗暴但行之有效的答案：

從2016年游戲上線伊始，這位開發(fā)者就開始在Reddit的H3VR版塊擔(dān)任版主，且一直活躍至今——直到今天這個(gè)版塊的玩家在游戲過程中遇上了Bug，第一反應(yīng)依舊是原地?fù)u人直接找Anton Hand投訴求助；

同樣是從10年前開始，這位開發(fā)者就在自己的Youtube賬號(hào)上不斷更新H3VR的開發(fā)Vlog，直到今天，整個(gè)列表已經(jīng)擁有超過500部記錄視頻，大部分都是動(dòng)輒十幾分鐘甚至更長的純干貨——娛樂性基本沒有，但如果想要完整追溯一部好評(píng)如潮的小眾Steam游戲如何一步一個(gè)腳印走到現(xiàn)如今這個(gè)地步，看這個(gè)列表就夠了。

沒錯(cuò)，拋開其它社交媒體的播種留言不提，H3VR最長久、最直接也最有效的宣傳手法就是這些——可以說它樸實(shí)剛健缺乏驚喜，但對(duì)于確實(shí)拿不出太多噱頭和精力去做病毒營銷的獨(dú)立游戲開發(fā)者來說，這種古拙但依舊有效的宣發(fā)策略，時(shí)至今日，依舊是值得我們信賴的選擇之一。

不過，很明顯，作為一種幾乎完全沒有應(yīng)用到現(xiàn)如今社交媒體傳播特性與優(yōu)勢(shì)的宣發(fā)套路，H3VR的基本宣傳策略，能達(dá)到的最理想狀況也只有“垂直品類之王”，指望破圈得到更多“局外人”的關(guān)注認(rèn)同幾乎是不可能的——那么，究竟有沒有傳播效果更出眾、銷量與口碑歷經(jīng)市場(chǎng)和社區(qū)認(rèn)證且更符合游戲行業(yè)當(dāng)前實(shí)際狀況的獨(dú)立游戲?qū)嵗軌蚪o我們帶來更多更接地氣的啟發(fā)呢？

答案當(dāng)然是肯定的。

讓我們來看《MegaBonk》。

匿名者的奇跡

想象一下這部游戲：

這是一部名不見經(jīng)傳的游戲，沒有任何大張旗鼓的宣發(fā)，上架節(jié)點(diǎn)又和《絲之歌》，以及2025年度Steam秋促撞在了一起——那么，這種生不逢時(shí)的作品，下場(chǎng)又會(huì)如何？

相信諸位都猜得到答案——上架僅僅兩周，這部第一印象貌不驚人的游戲就邁出了超過100萬份，直接讓開發(fā)者在SNS上大呼要吃頓好的（醬汁加倍的通心粉，沒錯(cuò)）大大慶祝一下——沒錯(cuò)，這就是《MegaBonk》，2025年第三與第四季度交界處的頭號(hào)獨(dú)立游戲黑馬，一款在個(gè)人游戲營銷領(lǐng)域不乏另類含金量的杰作：

首先，關(guān)于這款一經(jīng)推出即刻大火直接讓開發(fā)者財(cái)富自由（坊間傳言）的作品，究竟出自何人的手筆，時(shí)至今日，答案依舊是“尚無定論”——但線索，或者說昭然若是的草蛇灰線，從一開始就呈現(xiàn)在了所有人的面前：

根據(jù)Steam商店頁面的標(biāo)記，《MegaBonk》的開發(fā)者自稱為vedinad，雖然第一印象看似與自己游戲的名稱一樣不明就里，但心思敏銳的玩家在第一時(shí)間就發(fā)現(xiàn)了端倪——只要從后向前顛倒一下字母順序，vedinad立刻就會(huì)變成danidev，一位在Youtube擁有357萬訂閱、銷聲匿跡至今已有三年的開發(fā)者——于是，“無冕之王匿名返場(chǎng)”的傳言，就這樣開始不脛而走；

到了這一步，篤信“僅僅是巧合”乃至“刻意為之炒作”的圍觀群眾依舊為數(shù)不少，但只要登上這兩位開發(fā)者的Youtube主頁看一眼，立刻就會(huì)意識(shí)到情況明顯很不對(duì)頭：

沒錯(cuò)，就在這兩位開發(fā)者的Youtube個(gè)人主頁，我們很容易就能找到兩個(gè)標(biāo)題格式幾乎如出一轍的游戲開發(fā)Vlog；只要點(diǎn)進(jìn)去看上30秒，大部分觀眾都會(huì)意識(shí)到這兩部視頻的內(nèi)容節(jié)奏與內(nèi)容風(fēng)格同樣是別無二致——至此，“vedinad就是三年前的danidev”傳言仿佛已經(jīng)坐實(shí)，但當(dāng)事人又是什么反應(yīng)？

答案是“徹徹底底的不置可否”——任憑流言傳播擴(kuò)散，當(dāng)事人就是無動(dòng)于衷。于是，不甘心無應(yīng)答的好奇玩家，紛紛涌上vedinad的Youtube主頁想要再探究竟——這一探不要緊，原本就已經(jīng)是一片眾說紛紜的局面，混亂程度至少上升了200個(gè)百分點(diǎn)：

和大多數(shù)趨于“傳統(tǒng)”的游戲開發(fā)者（例如前面提到的Anton Hand）不同，vedinad的視頻主頁并沒有多少長篇大論詳述開發(fā)歷程的日記記錄，取而代之的是一大堆豎屏格式、平均時(shí)長不超過35秒的短片，且每部短片都具備明確無誤的“開場(chǎng)5秒吸引注意力”以及“不需要任何前置知識(shí)都能笑出聲”屬性——那么，接下來又會(huì)發(fā)生什么，想必諸位都能猜得到：

發(fā)出歡快的笑聲嘲笑過這些短片當(dāng)中的各種智熄操作之后，不少本意是要“發(fā)掘真相”的圈內(nèi)玩家意識(shí)到“這賬號(hào)里的內(nèi)容似乎特別搞笑”，且“片長特別適合傳播”，于是欣然轉(zhuǎn)發(fā)——就這樣，《MegaBonk》從一部小圈子里頗受關(guān)注的小眾獨(dú)立游戲，一躍出圈成為大眾玩家社群搞笑娛樂賽道上的新秀，順利吸引了那些時(shí)刻留神圈內(nèi)動(dòng)向的游戲直播KoL關(guān)注——

在意識(shí)到“這款名不見經(jīng)傳的獨(dú)立游戲似乎擁有出色的演出效果”之后，《MegaBonk》開始登上一部分主播的直播推流，越來越多的觀眾逐步意識(shí)到“這款作品并不是單純的《吸血鬼幸存者》戲仿”，面對(duì)不到10美元的定價(jià)，越來越多的圍觀用戶開始欣然解囊，隨即在親自體驗(yàn)中如愿以償?shù)仄穱L到了直播中的精彩橋段——典型如完美融合了“幸存者”與“滑板特技”游戲精髓的高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)超快節(jié)奏戰(zhàn)斗。正所謂打鐵還需自身硬，憑借賣相平平但內(nèi)在出眾的成色，源自小眾社區(qū)并經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)和直播平臺(tái)發(fā)酵放大的滔天流量，就這樣被《MegaBonk》全盤接納，隨后發(fā)生的，便是標(biāo)題里寫明的一切。

盡管由于網(wǎng)絡(luò)文化差異等因素使然，《MegaBonk》在國內(nèi)的熱度并不算突出，但至少從宣傳營銷層面的表現(xiàn)來看，《MegaBonk》的社區(qū)與市場(chǎng)反響確實(shí)讓人印象深刻；至于說這份成績(jī)究竟能不能復(fù)制，只要是認(rèn)真體驗(yàn)過《MegaBonk》的朋友，相信心中自有答案。

開發(fā)者的道途

對(duì)于大多數(shù)懷揣雄心壯志想要“單憑一己之力改變游戲市場(chǎng)”的開發(fā)者來說，拿出令人印象深刻的作品僅僅是第一步，讓更多人知曉我們的投入與付出換來的結(jié)果，同樣是我們開發(fā)游戲的重中之重。

沒錯(cuò)，曾幾何時(shí)，“做出好游戲就有人來玩愛玩”的業(yè)態(tài)確實(shí)存在過，但時(shí)過境遷，在傳媒業(yè)界基本形態(tài)早已天翻地覆、“人人都能成名15分鐘”早已讓位于“每個(gè)人至多有30秒揚(yáng)名天下”的現(xiàn)如今，指望依靠“媒體公信力”乃至“權(quán)威”給我們名不見經(jīng)傳的作品背書，顯然是不切實(shí)際的；對(duì)于大多數(shù)獨(dú)立乃至個(gè)人開發(fā)者來說，除了自力更生給我們的IP鍍上第一層金之外，并無其它選擇。

正因如此，對(duì)于眾多信奉“腳踏實(shí)地做實(shí)事”的開發(fā)者來說，即便短視頻平臺(tái)標(biāo)志性的膚淺浮華主流基調(diào)與我們作品的內(nèi)核賣點(diǎn)格格不入，也沒必要完全否認(rèn)在傳播學(xué)領(lǐng)域這類內(nèi)容的天生優(yōu)勢(shì)——《MegaBonk》就是一部里三層外三層徹頭徹尾包裹著網(wǎng)絡(luò)meme、在賣相上注定速朽的“快消式”網(wǎng)紅游戲，但埋藏在這份浮躁外表之下的，依舊是硬橋硬馬青出于藍(lán)的高濃度游戲性內(nèi)核，因此才在極端的時(shí)間內(nèi)拿到“百萬銷量俱樂部”的入場(chǎng)券——用皮相贏得宣發(fā)與銷量?jī)?yōu)勢(shì)，用骨相贏得玩家的口碑與贊譽(yù)，建立起充裕的資金池之后，再回頭繼續(xù)建設(shè)我們心目中的理想游戲，也未嘗不是一種策略，不是嗎？

無論在任何時(shí)代任何平臺(tái)，“單憑一己之力挑戰(zhàn)整個(gè)游戲市場(chǎng)”，都是屬于獨(dú)立或個(gè)人開發(fā)者的極致浪漫；為了讓這份浪漫不致落空，在保持初衷不變的前提下，動(dòng)用不拘一格的策略，用最高的性價(jià)比實(shí)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)的最大化反饋，于情于理，都是屬于這條賽道的最優(yōu)解。

非同凡響的挑戰(zhàn)，值得選擇非同尋常的手段。身為同路人，讓我們共勉。（文/西北偏北）