一場(chǎng)52秒的煙花表演，讓兩家上市公司付出了超過580億市值的代價(jià)，更炸出了一個(gè)戶外品牌巨頭在瘋狂擴(kuò)張中的戰(zhàn)略迷失。

2025年9月19日傍晚，西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)海拔5500米的高原上，145根扇形彩煙沿山脊燃放，形成3000米長的“龍形”景觀。

這場(chǎng)由戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強(qiáng)推出的《升龍》煙花表演，原本是一場(chǎng)“以東方美學(xué)致敬自然”的品牌營銷活動(dòng)。

然而，這場(chǎng)僅持續(xù)52秒的煙花秀，卻引發(fā)了始祖鳥成立以來最嚴(yán)重的品牌危機(jī)。

01炸山事件：從藝術(shù)盛宴到品牌災(zāi)難

9月20日，始祖鳥在官方社交媒體賬號(hào)發(fā)布《升龍》煙花秀視頻后，輿論風(fēng)暴瞬間爆發(fā)。網(wǎng)友憤怒地質(zhì)問：一個(gè)以“敬畏自然”為核心理念的戶外品牌，為何在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈燃放煙花？

“炸山”——這個(gè)充滿諷刺意味的標(biāo)簽迅速登上熱搜，取代了官方命名的“升龍”。

爭議核心集中在環(huán)保問題上。專家指出，喜馬拉雅山脈生態(tài)系統(tǒng)極為脆弱，土壤保水性差、植被恢復(fù)周期長，野生動(dòng)物對(duì)環(huán)境變化敏感度高。盡管品牌方聲稱使用“生物可降解材料”，但在高原低溫、低降水、低微生物活性的環(huán)境下，這些材料的降解周期可能延長幾十倍。

更讓核心用戶失望的是，始祖鳥的品牌價(jià)值觀徹底崩塌。戶外圈著名的LNT原則（LeaveNoTrace）一直是戶外愛好者恪守的準(zhǔn)則，而始祖鳥作為高端戶外裝備的領(lǐng)導(dǎo)者，卻選擇了最刺眼的方式違背這一原則。

02 危機(jī)應(yīng)對(duì)：拙劣公關(guān)與市值蒸發(fā)

面對(duì)洶涌的輿論，始祖鳥的危機(jī)應(yīng)對(duì)顯得倉促而笨拙。

9月21日，始祖鳥發(fā)布官方致歉信，但海內(nèi)外不同版本的聲明引發(fā)了第二輪爭議。海外平臺(tái)Instagram上的聲明表示：“我們將調(diào)整工作方式”，而中文聲明卻強(qiáng)調(diào)“因當(dāng)?shù)赝话l(fā)氣象條件導(dǎo)致煙花燃放效果超出預(yù)期”。

這種“內(nèi)外有別”的道歉進(jìn)一步激怒了消費(fèi)者，被輿論視為是對(duì)中國市場(chǎng)的輕視。

資本市場(chǎng)隨即作出反應(yīng)。9月22日開盤，始祖鳥母公司亞瑪芬體育股價(jià)大幅下挫，當(dāng)日收盤跌幅雖為1.14%，但至美東時(shí)間9月22日上午10點(diǎn)，該股已跌去約7.22%。

同樣受牽連的還有亞瑪芬體育的大股東安踏體育。9月22日，安踏體育開盤報(bào)價(jià)92.35港元，較前一交易日收盤價(jià)96.8港元明顯下跌，盤中一度觸及89.75港元的最低點(diǎn)。截至收盤，安踏體育股價(jià)報(bào)收于94.65港元，跌幅為2.22%，市值蒸發(fā)約60.35億港元。

然而，這還只是開始。隨著事件持續(xù)發(fā)酵，截至10月16日收盤，亞瑪芬體育股價(jià)已較“炸山”當(dāng)天收盤價(jià)跌去18.2%，市值蒸發(fā)約269.3億元人民幣；安踏體育市值也蒸發(fā)339.6億港元。

總體算來，這場(chǎng)煙花秀導(dǎo)致兩家上市公司市值損失超過580億元，被市場(chǎng)調(diào)侃為“史上最貴的煙花”。

03 增長焦慮：業(yè)績放緩背后的戰(zhàn)略迷失

“炸山”事件并非一場(chǎng)意外，而是始祖鳥在核心人群流失嚴(yán)重、業(yè)績?cè)鏊俜啪彽那闆r下，急于抓住泛人群的結(jié)果。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，始祖鳥的增長引擎正在失速。2025年第二季度，始祖鳥所在的技術(shù)功能性服飾部門營收同比增長23%，但較上年同期下滑11個(gè)百分點(diǎn)。

更值得關(guān)注的是同店銷售增速的顯著放緩。2023年第二季度，該部門同店收入增速高達(dá)80%，2024年同期放緩至26%，2025年第二季度，這一數(shù)字進(jìn)一步下滑至15%。

這種增長焦慮部分源于安踏的并購模式。2019年，安踏體育聯(lián)合方源資本、騰訊等投資者財(cái)團(tuán)，以46億歐元、溢價(jià)43%的價(jià)格完成了對(duì)亞瑪芬體育的收購。

收購之后，安踏為始祖鳥制定了全新的營銷策略。廣告人出身的徐陽負(fù)責(zé)始祖鳥和壁克峰，在他的打磨下，一直以專業(yè)、硬核形象著稱的始祖鳥，逐漸增添了潮流和時(shí)尚的屬性。

“運(yùn)奢”（運(yùn)動(dòng)奢侈品）概念應(yīng)運(yùn)而生。始祖鳥的線下門店開始出現(xiàn)在愛瑪仕、蒂芙尼等奢侈品門店身側(cè)，通過饑餓營銷和限量發(fā)售，塑造品牌的高端形象。

04 原點(diǎn)背叛：當(dāng)專業(yè)戶外裝備成為中年符號(hào)

安踏的“運(yùn)奢”策略確實(shí)在短期內(nèi)帶來了業(yè)績的狂飆。數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，始祖鳥母公司亞瑪芬體育實(shí)現(xiàn)營收達(dá)51.83億美元，同比增長18%，并首次扭虧為盈。

大中華區(qū)成為增長引擎，2024年收入達(dá)12.98億美元，同比增長53.7%。

然而，這種策略的代價(jià)是品牌逐漸遠(yuǎn)離了那些專業(yè)戶外渠道和人群。始祖鳥的原點(diǎn)人群是那些真正在極端環(huán)境下攀巖的戶外愛好者，他們熱愛的不僅是裝備的性能，更是一種敬畏自然、堅(jiān)持極致的專業(yè)主義。

如今，始祖鳥的核心用戶畫像已變?yōu)椤澳行浴⒅心?、不怎么運(yùn)動(dòng)”的群體。他們穿著始祖鳥的目的地“可能是去新榮記陪客戶吃飯，或者只是去樓下星巴克買杯咖啡”。

中年男人有三寶——茅臺(tái)，釣魚，始祖鳥。品牌的社交貨幣屬性已超過功能屬性。

05 競爭圍剿：內(nèi)外交困中的市場(chǎng)流失

就在始祖鳥偏離專業(yè)軌道的同時(shí)，競爭對(duì)手們正在加速搶奪其市場(chǎng)份額。

在戶外圈，素有“一鳥二象三鼠”之說，分別對(duì)應(yīng)始祖鳥、瑞士品牌猛犸象和美國品牌土撥鼠。如今，后兩者正在中國市場(chǎng)迅猛發(fā)展。

猛犸象在中國市場(chǎng)漲幅攀升至97%，較上年的85%進(jìn)一步提速。而土撥鼠也已重返中國市場(chǎng)，將國內(nèi)代理運(yùn)營權(quán)交由三夫戶外。

更為棘手的是，有“北歐始祖鳥”之稱的Norr?na（老人頭）今年5月與滔搏達(dá)成戰(zhàn)略合作，重啟中國市場(chǎng)運(yùn)營。2024年，李寧家族還通過資本運(yùn)作，收購了瑞典戶外品牌火柴棍。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭，始祖鳥也在積極尋找第二增長曲線，將更多資源向登山鞋、越野跑鞋傾斜。

2025年4月，始祖鳥正式成立獨(dú)立鞋履業(yè)務(wù)部門，由耐克前高管RenéeAugustine領(lǐng)軍。然而，高端專業(yè)賽道早已擁擠不堪，始祖鳥面臨的是國際和國內(nèi)競爭對(duì)手的雙重壓力。

06 管理漏洞：安踏并購策略的反噬

始祖鳥“炸山”事件暴露的不僅是單個(gè)品牌的失誤，更是安踏整個(gè)并購管理體系的漏洞。

過去多年，安踏通過“瘋狂并購”實(shí)現(xiàn)了體量的快速膨脹。財(cái)報(bào)顯示，2008年安踏的營收僅46.27億元；到了2024年，營收已膨脹至708.3億元，16年時(shí)間翻了超過15倍。

然而，這種“買買買”的策略本質(zhì)上是用資本手段代替內(nèi)生增長能力。此次始祖鳥煙花秀爭議暴露出安踏對(duì)旗下高端品牌管理的缺失，尤其是對(duì)以“敬畏自然”為核心理念的戶外品牌，這種管理缺失尤為致命。

安踏的ESG治理水平也受到質(zhì)疑。就在今年8月，安踏剛發(fā)文介紹稱，集團(tuán)首次入選恒生ESG50指數(shù)。然而，“炸山”事件讓這一成就顯得格外諷刺。

投資者開始擔(dān)憂，安踏在品牌管理方面存在疏漏，其營銷方法論可能會(huì)遭遇反噬。

07 修復(fù)前路：品牌信任的漫長重建

對(duì)于始祖鳥來說，危機(jī)之后的修復(fù)之路漫長且充滿不確定性。

10月15日，西藏日喀則市發(fā)布事件調(diào)查處置情況，通報(bào)顯示《升龍》煙花秀燃放煙花1050盆，影響草地面積30.06公頃，對(duì)野生動(dòng)物造成了短時(shí)驚擾。

當(dāng)?shù)卣褜?duì)審批人員進(jìn)行處理，執(zhí)行方蔡國強(qiáng)工作室被立案查處，始祖鳥作為贊助商，也需依法承擔(dān)相應(yīng)的生態(tài)環(huán)境損害賠償和生態(tài)修復(fù)責(zé)任。

品牌專家建議，始祖鳥應(yīng)設(shè)立高原生態(tài)修復(fù)基金，進(jìn)行生態(tài)補(bǔ)償，重建用戶價(jià)值認(rèn)同。更重要的是，品牌需要重新回到那群真正熱愛戶外、敬畏自然的原點(diǎn)人群身邊。

有業(yè)內(nèi)人士透露，始祖鳥給中國市場(chǎng)設(shè)立的目標(biāo)是，要在2030年，用100家門店做出200億元業(yè)績。面對(duì)這一雄心目標(biāo)，始祖鳥必須在商業(yè)利益和品牌價(jià)值觀之間找到平衡點(diǎn)。

截至10月16日，始祖鳥官方微博、微信賬號(hào)的最后一則內(nèi)容仍停留在9月21日發(fā)布的《道歉信》，此后再無更新。

始祖鳥還叫停了原定于10月下旬舉辦的陽朔國際攀巖山地課堂，似乎在進(jìn)行全面的合規(guī)性整改。

資本市場(chǎng)之外，品牌信任的裂縫已然形成。當(dāng)最愛你的人傷你最深，始祖鳥要如何重新?lián)肀侨赫嬲裏釔蹜敉狻⒕次纷匀坏脑c(diǎn)人群？答案不在下一場(chǎng)煙花秀，而在回歸品牌初心的漫長路上。

【來源：諾果品牌】