傳統(tǒng)豪車，如何求變？

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“有史以來最大規(guī)模裁員”

平地一聲驚雷，奔馳又要裁員了。

根據(jù)第一財經(jīng)的報道，梅賽德斯-奔馳（下稱“奔馳”）近日正在實施其有史以來最大規(guī)模的裁員計劃。

大廠裁員，賠償指定少不了。目前，已有約4000名員工接受遣散方案離職，其中資深管理人員最高可獲得50萬歐元（約人民幣410萬元）的補償金。

消息其實早就在傳了。今年2月，奔馳中國已經(jīng)約談了部分員工并立即啟動裁員，裁員比例約為15%。

裁員本是件憂傷的事，但奔馳當時給出的賠償方案卻讓網(wǎng)友大呼羨慕：

被裁員工可獲得N+9 的賠償，若未來兩個月未入職新公司，還可拿到3月和4月的工資。

按這樣算，奔馳中國最高的賠付相當于N+11！

同樣是裁員，人家奔馳做得還是到位，之前大眾中國裁員，給出的最高賠償也就N+6。

更早的時候，有媒體報道，為了降本自救，奔馳今年或?qū)⒃谌虿脝T2萬人。還有消息稱，奔馳集團內(nèi)部還公布了一系列“緊縮措施”，包含E4級別以上的管理人員不再漲薪、削減90000名員工分紅等內(nèi)容。

此前，奔馳首席執(zhí)行官康林松（Ola K?llenius）更是直言，希望這份優(yōu)厚的離職補償能夠鼓勵約3萬名員工自愿離職。

奔馳官方希望到2027年，通過外包決策、不填補空缺職位以及遣散費等方式，每年節(jié)省大約50億歐元。

高貴的三叉星徽，何以如此急迫？

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全面收縮

奔馳的裁員背后，是無奈的現(xiàn)實。

看業(yè)績。

財報顯示，2025年上半年，奔馳銷售收入為663.77億歐元，同比下滑8.6%，其中第二季度營業(yè)收入為331.53億歐元，同比下滑9.8%；稅后凈利潤僅為26.88億歐元，同比下滑55.8%，其中二季度為9.57億歐元，同比下滑68.7%。

往前看，2024年財報顯示，奔馳集團的全年營業(yè)收入為1455.94億歐元，同比下降4.5%。其中，中國市場貢獻了15.9%，來自中國的收入為231.4億歐元，同比下滑8.5%。奔馳集團全年毛利285.76億歐元，同比下跌19.5%；除稅后凈利潤為104.09億歐元，同比大跌28.4%。

看銷量。

官方數(shù)據(jù)顯示，奔馳集團今年第三季度全球銷量為52.53萬輛，同比、環(huán)比分別下滑12%、4%；其前三季度累計銷量為160.16萬輛，同比減少9%。

上半年，奔馳全球汽車銷量為107.63萬輛，同比下滑8%。分地區(qū)看，歐洲市場上半年累計銷量為30.83萬輛，同比下降了3%。北美洲市場上半年累計銷量同比下降了6%，美國市場累計銷量同比下降了6%。

在中國區(qū)——奔馳全球最大的單一市場，上半年累計銷量僅為29.32萬輛，同比下降了14%，成為全球跌幅最高的市場。2024全年，奔馳在中國的銷量為68.4萬輛，同比下滑7%，銷量水平跌至5年前。

看價格。

公開報道顯示，從去年6月開始，從A級到S級，從轎車到SUV，奔馳幾乎所有車型都加入了價格戰(zhàn)。

汽車之家研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，奔馳的單車均價為38.16萬元，同比降幅達5.73。

在汽車平臺，奔馳A級的廠商指導價為25.13-27.57萬元，而經(jīng)銷商報價僅為12.56-15.77萬元，最低相當于打五折；奔馳C級的廠商指導價為33.48-38.06萬元，經(jīng)銷商報價僅為18.28-23.88萬元，相當于打了五五折。

網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：再不努力，就只能開BBA了。

看門店。

這兩年，奔馳4S店迎來“關門潮”。不少奔馳車主在社交平臺反映，陸續(xù)收到4S店發(fā)來的短信通知，稱其購車門店已被梅賽德斯-奔馳官方終止授權。

這并非個例。據(jù)鳳凰網(wǎng)《風暴眼》統(tǒng)計，北京鵬龍瑞星、北京鵬龍海依捷、北京運通興馳、德州廣匯之星、湖州之星、紹興之星等多家門店均被終止授權。

奔馳已經(jīng)進入“收縮周期”，裁員也就不出奇了。

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BBA跌落神壇

事實上，收縮的不止奔馳。

今年前三季度，寶馬中國累計交付量46.4萬輛，同比下降11.2%；奧迪未公布前三季度具體數(shù)據(jù)，但上半年中國市場銷量同比下滑超10%；保時捷前三季度中國市場銷量3.22萬輛，同比下降26%。

視野再放大一點，中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會的數(shù)據(jù)顯示，德系品牌的零售市場份額從今年1月的18.4%降至9月的14.3%。

回看過往，BBA長期占據(jù)中國豪華車市場前三位，2012年的時候，它們的市場占有率一度高達94.03%。時至今日，到2024年，BBA三家合計的市場占比僅35%。

BBA在衰落，誰在崛起？答案是國產(chǎn)新能源。同期，理想占據(jù)豪華車市場近10%份額，問界市場份額7.6%，蔚來則在30萬元以上純電汽車市場的占比為40%。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，在30萬元以上新能源乘用車市場中，中國品牌占比已超過80%，占據(jù)絕對的優(yōu)勢。

就連BBA引以為傲的超豪華市場“78S”，國產(chǎn)新能源也在不斷攻克。今年1-8月，奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑。反觀蔚來的ET9、比亞迪的仰望、華為參與打造的尊界S800，都出現(xiàn)銷量突破。

▲圖源：易車榜

往深處看，這是一場電車對油車的超越賽。

遙想2018年1月，中國新能源汽車的市場滲透率僅1.42%。到了2025年9月，這個數(shù)字變成了58.37%，是原來的41倍！

這個滲透率意味著，每賣出10輛乘用車，就有近6輛是新能源車型。如今新能源汽車的單月銷量已是燃油車的1.4倍。

不難想象，隨著技術迭代、政策支持與消費觀念轉(zhuǎn)變的三重因素疊加，中國新能源汽車的市場滲透率還將不斷提高。

在電動化轉(zhuǎn)型方面，BBA普遍力不從心，它們的電動車一度被網(wǎng)友調(diào)侃為“雜牌車”。

看著中國品牌熱火朝天，BBA們只感到一陣陣的寒氣。

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尾聲

面對BBA的“退潮”，有人感到唏噓，有人感到不解。

但背后的邏輯其實不復雜：不管是外企還是本土企業(yè)，失去成長速度的組織一定會被市場淘汰。

當奔馳還在為“N+11”裁員方案沾沾自喜時，中國車企已經(jīng)用“終身質(zhì)?！薄懊赓M換電”重新定義服務；當BBA的工程師在德國工廠調(diào)試內(nèi)燃機時，中國工程師已經(jīng)在北京車展發(fā)布無圖智駕系統(tǒng)。

很多開過國產(chǎn)高端新能源車的用戶，別說BBA，連保時捷都不想開了！這場變革像極了智能手機取代諾基亞——不是產(chǎn)品不夠好，而是時代不需要了。

面對新的周期，企業(yè)最需要的是快速跟上時代變化。

典型的是比亞迪，2022年，它成為首個全面停產(chǎn)燃油車的車企，全力押注新能源領域。再如奇瑞，它快速跟上了中國品牌國際化的時代浪潮，在海外市場樹立了“中國智造”的新標桿。

還有美的，你以為它是賣家電的，實際上它早已蛻變?yōu)槎嘣萍季揞^，智能家居、機器人、新能源、智慧樓宇，它都搞得風生水起。

寫到這里，我不禁想起曹德旺經(jīng)常念叨的那句話。這話源自《資治通鑒》，放在這里非常應景：

賢者預變而變，智者遇變則變，愚者見變不變。