過去，“年輕化”往往與時尚潮流緊密相連，代表著朝氣、進取與創(chuàng)新。而傳統(tǒng)白酒，總給人一種嚴肅、厚重的印象，似乎和年輕化之間隔著一道難以逾越的鴻溝。

直到，我們重新認識了汾酒。

01

從流量到留量構建年輕化價值體系

在白酒行業(yè)競爭日益激烈的當下，年輕消費群體成為各大酒企競相爭奪的對象。汾酒敏銳地捕捉到這一趨勢，積極布局年輕化戰(zhàn)略，通過一系列創(chuàng)新舉措，成功打破了傳統(tǒng)白酒與年輕人之間的隔閡，在年輕市場中嶄露頭角。

近三年春節(jié)，汾酒在抖音連續(xù)發(fā)起的三場“大家都愛汾酒”挑戰(zhàn)賽，以年輕化表達演繹汾酒6000年活態(tài)文化，不斷打破與年輕人的“次元壁”，第一年就掀起與全國網(wǎng)友互動的熱潮，吸引3.4億人次參與。今年活動上線僅十天累計播放量突破14.1億，刷新行業(yè)紀錄，展現(xiàn)了汾酒品牌的年輕活力和創(chuàng)新魅力。

而汾酒所探索的年輕化并非單純的單向輸出，更在于真正在年輕人的心里構建起深刻的品牌價值體系。

去年中秋，一句“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”配上桂花汾酒喝法的視頻在抖音走紅，以此為始，抖音、小紅書、B站等平臺掀起了一陣“桂花汾酒怎么泡好喝”“解鎖汾酒新玩法”的全網(wǎng)熱潮。從熱潮中桂花汾酒勾起用戶情感表達欲望，到熱潮后用戶對汾酒產(chǎn)生文化共鳴并自發(fā)進行內(nèi)容二創(chuàng)，“鏈接消費者”是桂花汾酒出圈的核心一環(huán)。

不僅如此，汾酒還將年輕化的戰(zhàn)略放眼在全球的發(fā)展格局之上。

猶記得去年夏天，巴黎奧運會吸引了全球的目光，汾酒與天貓啟動“天貓全民追奧——點亮巴黎”，以體育、商業(yè)與時尚的融合擁抱全球年輕消費群體，并作為現(xiàn)場慶功酒飲贊助，將品牌主張深植于全球消費者的心中，觸達了更多年輕群體。

此外，汾酒還與京劇、漢藏文化聯(lián)名，以京劇臉譜、藏式紋樣等符號重構品牌視覺，帶來全新的文化體驗，引起年輕消費群體共鳴，為年輕化破圈注入新活力。

連續(xù)多年的年輕化探索，不僅讓汾酒的品牌更具競爭力和影響力，更讓汾酒年輕化戰(zhàn)略實現(xiàn)從流量到留量的質變。

根據(jù)《36氪》報道，00后最愛的網(wǎng)紅酒里汾酒作為唯一上榜的白酒品牌，僅次于Rio雞尾酒排名第二。同時根據(jù)最新的市場數(shù)據(jù)，玻汾作為一個銷量近百億的大單品，約50%的產(chǎn)品被80后和90后購買，這表明玻汾在年輕消費者中具有較高的市場接受度和影響力，已成為年輕消費者高性價比的選擇之一。

汾酒年輕化戰(zhàn)略也在反哺企業(yè)業(yè)績，根據(jù)《消費日曝》的數(shù)據(jù)顯示，汾酒億元以上市場從2019年的17個增至2024年的38個，年輕消費者貢獻的營收占比從8%提升至32%。

02

為何汾酒能完成"父輩飯局"到"青年社交"的跨界？

在白酒行業(yè)，"年輕化"常常像一場精心策劃的煙火——偶爾炸響，轉瞬即逝。

唯獨汾酒，像一位低調(diào)的破壁者，悄然完成了從"父輩飯局"到"青年社交"的跨界，沒有刻意追逐潮流，也沒有曇花一現(xiàn)的爆款營銷，那么究竟是什么讓汾酒這個有著1500年成名史的老字號，在Z世代心中釀出一杯時間的新味道？

事實上，汾酒沒有刻意俯下身來討好，更不是生硬地灌輸理念，只是以一貫的純粹與親和力，讓年輕人自然而然地接納它。在汾酒復興的宏大版圖中，也一直以來都將年輕化放在戰(zhàn)略高度上。

今年初，汾酒更是著重提出：“汾酒年輕化”要探索1.0版本，從頂層邏輯入手是汾酒獲得年輕一代認同的關鍵所在。當然，汾酒的年輕化也有著清晰明確的布局，即顏值年輕化、產(chǎn)品表達年輕化、品質表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化、傳播渠道年輕化，目標是共情、共識、共享。

“七個年輕化”代表著汾酒在經(jīng)過多年的年輕化探索之后已經(jīng)有了明確的方向，不僅讓汾酒年輕化1.0更加容易落地，也讓外界看到了一個富有活力、充滿激情的汾酒。

在汾酒人自己看來，作為中國酒文化版圖上的璀璨符號，汾酒用文化連接著過去，承載著現(xiàn)在，引領著未來，無論是歷史文化、詩酒文化，還是釀造文化、出海文化等，都能讓年輕消費者找到自己情感的錨點。

如果說豐厚的歷史文化底蘊是年輕化出圈的肥沃土壤，那么品質則是汾酒在年輕化浪潮里始終屹立不倒的堅固基石。秉承“品質至上，精益求精”的核心理念，堅定不移地走好“釀好酒、儲老酒、售美酒”的長期品質主義路線，發(fā)揚“傳統(tǒng)的更傳統(tǒng)，現(xiàn)代的更現(xiàn)代”這一守正創(chuàng)新的生產(chǎn)觀，支撐著汾酒不斷向年輕市場拓展，讓傳統(tǒng)酒香在新時代綻放新光芒。

總體看來，汾酒順勢而為借助年輕人更青睞有加的新媒體平臺以及沉浸式體驗等方式，以貼合年輕消費者興趣的途徑推進品牌推廣，在不斷的觸發(fā)社交傳播與擴散效能中，促成傳統(tǒng)白酒文化向現(xiàn)代創(chuàng)意表達的蛻變，達成自身品牌年輕化布局，持續(xù)為行業(yè)注入全新活力。

可以說，現(xiàn)在的汾酒越來越適應年輕化的節(jié)奏，這杯穿越千年的酒，也越來越輕松地融入今天年輕人的生活。

03

三重解碼激活汾酒花樣可能

當下，一場靜水深流的深層次巨變，正在白酒行業(yè)涌動。

今年3月，全國糖酒會的熱鬧場景再次印證了一個行業(yè)共識——新酒飲浪潮流行、酒業(yè)年輕化是大勢所趨，“年輕化”不是可以跳過的難題，而是必須要走的賽道。

近年來，諸多名酒都主動尋求更多與年輕人接觸的機會，以求精準收獲了Z世代的情緒價值，雖短期內(nèi)取得了顯著的銷售增長，但長期卻難以為繼。這似乎在啟示傳統(tǒng)酒企：本來白酒年輕化的本質也并非是對年輕群體的單向迎合，而是“文化的時代詮釋”。

簡言之，白酒想抓住年輕人的胃，必須了解年輕人的心。

回顧汾酒的年輕化路徑，無論是連續(xù)三年的“大家都愛汾酒”線上抖音挑戰(zhàn)，還是線下“恰如其汾”“杏花節(jié)”等“白酒+市集”的沉浸式體驗，都是在推動品牌從“歷史符號”向“生活方式符號”的轉型，實現(xiàn)從“商品心智”到“文化心智”的升維，以“產(chǎn)品+體驗+敘事”的三重解碼，將生產(chǎn)工藝等抽象的歷史元素轉化為具象的情感觸點。

在這個文化的詮釋過程中，汾酒在營銷資源的投放上，摒棄傳統(tǒng)的粗放模式，有的放矢地投入到年輕人聚集的線上平臺、潮流活動以及新興消費渠道，行為同軌需求同頻，每一份投入都能激起回響。在審美取向上，汾酒不再局限于傳統(tǒng)的設計風格與文化表達，而是積極融合現(xiàn)代潮流元素、時尚藝術風格以及年輕人熱衷的文化符號，審美顆粒度與年輕消費者的喜好精準對齊，讓汾酒產(chǎn)品在顏值與內(nèi)涵上都能引發(fā)群體共鳴。在產(chǎn)品供給上，無論是玻汾、青花還是老白汾，定位清晰，各具特色，且充分考量品牌的長遠發(fā)展與市場的動態(tài)變化，都做好了全面且細致的承接準備，構建起層次分明、協(xié)同共進的產(chǎn)品發(fā)展梯隊，以滿足年輕消費者在不同場景、不同階段的多元化需求。

很明顯，汾酒這種全方位、系統(tǒng)性的年輕化策略，跨越了淺嘗輒止的低層次嘗試，突破了當下多數(shù)企業(yè)營銷過度依賴項目化、事件化的短效做法，成功邁向系統(tǒng)化、戰(zhàn)略化的長遠發(fā)展道路。這不僅為汾酒在年輕市場持續(xù)深耕筑牢根基，更與汾酒在2024年底經(jīng)銷商大會上提出的 “全要素、高質量、又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣” 的戰(zhàn)略目標高度契合，為汾酒在未來激烈的市場競爭中持續(xù)領航注入澎湃動力。同時也深刻展現(xiàn)了汾酒作為頭部酒企對行業(yè)趨勢的深刻洞察與責任擔當，也為行業(yè)提供了一條可借鑒的路徑。

對于年輕化，汾酒的思路也很清晰：年輕化不是終點，而是一直在行進的過程。像汾酒這樣的傳統(tǒng)品牌通過年輕化，真正做到了拉近和消費者的距離，讓品牌底色變得更有溫度、更有生命力。

顯而易見，在白酒行業(yè)調(diào)整周期里，真正的贏家，永遠在周期到來前就已轉身。而汾酒，已經(jīng)在另外的維度。

汾酒的未來年輕化之路還將繼續(xù)，或斗志昂揚、或豐富多彩、或出奇制勝......你有多少期待呢？