近日，茅臺機場購酒規(guī)則再度放寬的消息引發(fā)市場廣泛關注。根據(jù)最新政策，旅客在茅臺機場購買茅臺酒的資格條件進一步簡化，購買渠道和方式也更加靈活。這一調整被視為茅臺集團在消費市場疲軟背景下激活終端需求的舉措，但也引發(fā)關于茅臺酒稀缺性策略是否松動的討論。
一、 政策調整細節(jié)：從“嚴限購”到“促流通”
根據(jù)茅臺機場官網(wǎng)及多家媒體報道，此次規(guī)則放寬主要體現(xiàn)在三個方面：一是購酒資格門檻降低，原先需特定航班或消費積分的限制取消，所有進出港旅客均可憑登機牌參與購酒；二是購買額度提升，單人單次購買上限從2瓶增至4瓶；三是新增線上預約通道，旅客可通過機場小程序提前鎖定購買資格。值得注意的是，此次調整仍保留“實名制”“現(xiàn)場提貨”等防炒措施，且購買的飛天茅臺酒瓶身均印有“茅臺機場”專屬標識。

這一變化并非孤立事件。回溯歷史，茅臺機場自2017年通航以來，購酒政策已歷經(jīng)多次調整。最初階段僅限乘坐茅臺機場進出港航班的旅客購買，2021年擴大至中轉旅客，2023年試行消費積分兌換資格。此次全面放開被業(yè)內人士解讀為“從限量保價向增量穩(wěn)市的策略轉變”。數(shù)據(jù)顯示，2024年茅臺機場旅客吞吐量突破200萬人次，但購酒活動參與率不足30%，政策松綁顯然意在盤活存量客戶資源。

二、市場反應：二級市場價差收窄，黃牛套利空間壓縮
政策調整后，市場立即給出反饋。目前茅臺機場飛天茅臺終端售價維持官方指導價1499元/瓶，而帶有機場標識的酒品在二手市場溢價從原先的800-1000元降至300-500元。深圳某酒商透露：“專屬標識酒流通性本就低于普飛，現(xiàn)在供應量增加，炒家接盤意愿明顯降低?！北本熅频曛魍跸壬鷦t表示，近期已有消費者持機場茅臺詢價，但回收價較普通飛天低15%左右。

這種價差結構變化揭示出茅臺集團的政策意圖：通過專屬渠道產(chǎn)品的差異化定價，既滿足真實消費需求，又抑制投機囤貨。事實上，茅臺近年持續(xù)嘗試渠道改革，從電商平臺放量到跨界聯(lián)名，再到此次機場政策調整，均體現(xiàn)其“控價穩(wěn)市”的核心訴求。中信證券研報指出，茅臺酒終端價與批發(fā)價的價差已從2021年高峰期的200%回落至當前50%以內，顯示市場正逐步回歸理性。

三、行業(yè)視角：名酒渠道變革進入深水區(qū)
茅臺機場政策的調整，折射出整個白酒行業(yè)渠道變革的大趨勢。五糧液、瀘州老窖等品牌近年同樣在加碼直營渠道建設，通過機場免稅店、高鐵站專賣店等場景觸達消費者。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年名酒企業(yè)直銷收入占比平均達36%，較2020年提升近20個百分點。這種渠道扁平化策略既有助于企業(yè)掌控終端定價權，也能更精準捕捉消費需求。

但渠道擴張也帶來新挑戰(zhàn)。酒類營銷專家蔡學飛指出：“當特權購買變成普惠政策，產(chǎn)品的禮品屬性與投資屬性就會弱化?！贝舜蚊┡_機場新政實施后，社交媒體上已有消費者抱怨“專屬標識影響收藏價值”。如何平衡稀缺性與普及性，成為擺在酒企面前的核心命題。值得注意的是，茅臺集團同期在生肖酒、年份酒等細分品類上反而強化了限量發(fā)售策略，這種“大眾產(chǎn)品放量、高端產(chǎn)品控量”的雙軌制，或將成為名酒企業(yè)的標準打法。

四、消費者畫像：自飲比例上升，理性消費成主流
在新規(guī)實施后的茅臺機場專賣店，現(xiàn)場觀察發(fā)現(xiàn)，購酒人群中出現(xiàn)更多年輕面孔。27歲的IT工程師張先生表示：“買兩瓶準備結婚用，比市場價便宜還能保真。”隨機訪談的20位購酒者中，12人明確表示購買用于家庭聚會或節(jié)日送禮，僅3人提及投資收藏目的。這與2020年市場調研中“超60%購買者為投資客”的數(shù)據(jù)形成鮮明對比。

消費動機的變化背后是宏觀環(huán)境的深刻改變。一方面，白酒消費主力群體代際更替，90后消費者更看重性價比與消費體驗；另一方面，反貪腐常態(tài)化與“新八規(guī)”持續(xù)發(fā)酵，政務商務需求占比已從2012年的40%降至不足15%。茅臺集團董事長丁雄軍在近期業(yè)績說明會上透露，公司正加碼“茅臺1935”等次高端產(chǎn)品，目標就是抓住大眾消費升級的紅利。

五、未來展望：規(guī)則放寬只是起點，供應鏈革新才是關鍵
盡管此次政策調整短期刺激了消費，但長期效果仍需觀察。行業(yè)分析師指出，當前茅臺酒產(chǎn)能天花板約為5.6萬噸/年，而市場需求預估在8萬噸以上，根本性供需矛盾仍未解決。未來可能的突破方向包括：利用數(shù)字技術強化溯源管理，如區(qū)塊鏈防偽；建立會員分級體系，區(qū)分投資型與消費型客戶；拓展國際機場免稅渠道，消化增量產(chǎn)能。

更深層次看，白酒行業(yè)已進入“后稀缺時代”。當茅臺鎮(zhèn)醬香酒產(chǎn)區(qū)整體產(chǎn)能突破30萬噸，當年輕消費者開始追捧低度潮飲，傳統(tǒng)名酒企需要重新定義價值主張?；蛟S正如某私募基金經(jīng)理所言：“未來十年，茅臺最大的挑戰(zhàn)不是如何守住2000元價格線，而是如何讓新一代消費者相信它值這個價?！?/p>

茅臺機場購酒規(guī)則的演變，恰如一滴水珠折射出中國白酒行業(yè)的轉型光譜。從計劃經(jīng)濟時代的特供商品，到市場經(jīng)濟下的投資標的，再回歸大眾消費品的本質，這個過程中既有企業(yè)戰(zhàn)略的主動求變，也有市場規(guī)律的客觀驅動。對普通消費者而言，能以更便捷的方式購買到平價茅臺，無疑是實實在在的福利；而對整個行業(yè)來說，如何構建更具韌性的新型產(chǎn)供銷體系，才是真正需要思考的命題。