出品｜搜狐科技

作者｜張 瑩

編輯｜楊 錦

這個雙十一，超頭主播的直播間比往年安靜了許多。曾經(jīng)霸占熱搜的超級主播們集體淡出：辛巴宣布退網(wǎng)，小楊哥已經(jīng)消失一年多，羅永浩做起了播客。

仍在堅守的李佳琦和董宇輝，也明顯降低了音量。曾經(jīng)引發(fā)熱議的“紅包雨”活動今年幾乎悄無聲息。董宇輝則保持著與日常無異的直播節(jié)奏，未為大促大幅增加直播場次。

變化不僅發(fā)生在臺前。今年，不少消費者發(fā)現(xiàn)，在李佳琦直播間搶付定金的商品，最終實付價格比現(xiàn)貨還高。社交媒體上，“被背刺”的討論不絕于耳，大量訂單遭遇退款。

頭部主播們曾經(jīng)一度頗為強勢的議價權(quán)，似乎被打掉了。

高額傭金與“塌房”風(fēng)險，使品牌開始減少對超頭主播的依賴，轉(zhuǎn)向店播以重掌主動權(quán)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，店播銷售額破億商家數(shù)同比增長900%，粉絲量低于100萬的中小達人貢獻了超過80%的帶貨銷售額。

面對店播趨勢，主播們從正在爭搶“全網(wǎng)最低價”轉(zhuǎn)向信任敘事。

沒有“全網(wǎng)最低價”后

每年雙十一，社交平臺上總會出現(xiàn)大量“湊單攻略”。消費者貨比三家，研究各平臺與直播間的優(yōu)惠機制，只為算出最劃算的購買方式。

李佳琦作為元老級超級主播，他的“雙十一作業(yè)”一直是熱議焦點。

然而今年，不少消費者發(fā)現(xiàn)，在他直播間搶付定金的商品，最終實付價格竟比現(xiàn)貨還高。“感覺被背刺了”成為普遍心聲，大量訂單被申請退款，甚至有傳言稱李佳琦一夜之間遭遇8億元退貨。

有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己在李佳琦直播間購買一款臺燈，用掉紅包仍需421元，而該臺燈官方店鋪鏈接還可以使用國家補貼，到手僅需417元……

對此，李佳琦在直播中回應(yīng)稱，自己雖發(fā)了不少紅包，即便消費者不買也沒關(guān)系，就當(dāng)今年雙十一沒做；關(guān)于他一晚上被退貨多少金額等說法，都是假的，讓網(wǎng)友不必為他難過。

也有支持者認(rèn)為這是李佳琦的無妄之災(zāi)，預(yù)售價高于現(xiàn)貨價是由于淘寶付尾款的算法機制太復(fù)雜，李佳琦也是被淘寶背刺了。

無論責(zé)任在誰，消費者對主播的價格信任已經(jīng)動搖。

曾幾何時，“全網(wǎng)最低價”是頭部主播最核心的競爭力。

2020年，淘系TOP2主播李佳琦和薇婭曾同時為蘭蔻品牌帶貨。李佳琦發(fā)現(xiàn)蘭蔻品牌給到的價格比薇婭貴，當(dāng)即宣布“封殺”蘭蔻，稱“就算給淘寶彈窗資源也不合作”。2024年，快手主播辛巴、抖音主播三只羊也曾因雙方蟹卡價格不一，引發(fā)一場罵戰(zhàn)。

今年雙十一，廣東夫婦目前發(fā)布的雙十一預(yù)熱視頻中，仍然以“狂破底價”為主要賣點。辛選團隊主播趙夢澈推銷時擅自大幅降價并加贈超量正裝贈品，被辛巴罰款100萬元。不過也有不少網(wǎng)友此舉意在炒作。

但“全網(wǎng)最低價”的光環(huán)正在褪色。早在2022年，就有消費者發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間產(chǎn)品比官方店更貴。去年雙十一，京東采銷直播間更直接宣布在其售價基礎(chǔ)上打9折。

另據(jù)統(tǒng)計，相較2024年雙十一機制，大部分美妝品牌在李佳琦直播間的促銷力度持平或者降價，國貨品牌成為讓利主力。但仍有部分國際品牌產(chǎn)品漲價，如歐萊雅眼霜。

店播崛起，中腰部主播分流

超級主播的集體“淡出”，是今年雙十一最顯著的變化之一。 辛巴于8月宣布離開直播行業(yè)，小楊哥淡出已超一年，羅永浩則轉(zhuǎn)向了視頻播客。這是他們集體缺席的第一個雙十一。

仍在堅守的李佳琦與董宇輝，聲量也明顯收縮。

統(tǒng)計其官方微博可見，去年雙十一期間，即10月4日至11月12日，李佳琦直播官方微博發(fā)布了120余條相關(guān)內(nèi)容，平均每日三條；而今年的10月3日至10月23日期間，相關(guān)微博僅25條，平均每日一條。往年“紅包雨”能登上熱搜，今年也悄然無聲。

董宇輝的直播節(jié)奏與日常無異，未為大促顯著增加場次。交個朋友等直播間也僅發(fā)布了零星預(yù)告。這與2019年李佳琦、薇婭霸榜熱搜的盛況形成鮮明對比。

品牌與頭部主播的關(guān)系正在重新洗牌。品牌只依賴頭部主播的風(fēng)險明顯，品牌不僅需要支付高額傭金，同時還要承擔(dān)大主播們可能塌房的風(fēng)險。

為擺脫對頭部主播的依賴，品牌紛紛轉(zhuǎn)向自有直播間，發(fā)力店播以重掌市場主動權(quán)。在店播崛起的趨勢下，大主播的議價權(quán)正在被削弱。

手機屏幕里，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克現(xiàn)身抖音Apple Store官方旗艦店直播間，這是他職業(yè)生涯首次現(xiàn)身抖音直播間。這一幕發(fā)生在2025年10月。

《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。平臺開啟店播的品牌商家數(shù)量同比增長113%。

這一增長意味著店播已從試水階段轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷的標(biāo)配。

淘寶天貓平臺也不例外，早在2023年雙十一期間，淘寶就將2023年稱為淘寶店播爆發(fā)元年。截至2023年11月11日，淘寶已產(chǎn)生58個破億直播間，店播占比超6成。近一年來，淘寶新增店播數(shù)量超30萬個。

去年天貓快消雙11品牌成交總榜，排名第一、第二的品牌巴黎歐萊雅、珀萊雅，在淘寶、抖音均有官方旗艦店，并搭建了品牌自有直播間。

有電商專家曾向搜狐科技分析，“原來大家覺得直播是趨勢，有些是不太考核什么ROI（投產(chǎn)比）效果，爭著搶著上頭部主播那兒賣貨。但現(xiàn)在品牌商也回歸理性了，要算ROI，不劃算就不做了�！�

同時，平臺也加大對店播的資源傾斜。據(jù)36氪報道，抖音在2024年上半年降低了對達人直播的流量分配比例，要把流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻、品牌店播和貨架電商。

有數(shù)據(jù)顯示，今年 618 期間，抖音電商直播帶動的成交額有一半來自店播；所有直播成交額破千萬元商家中，近七成采用店播模式。

10月9日-10月19日，店播銷售額破億商家數(shù)同比增長900%；在達人帶貨中，粉絲量在100萬以下的中小達人貢獻超過80%的帶貨銷售額。

大主播何去何從？

《2024年中國青年消費報告》顯示，近六成用戶有購買前比價習(xí)慣。

“我會同時搜索唯品會、中免日上、京東、淘寶各大直播間，最后才下單，”一名消費者表示。經(jīng)過比價，她發(fā)現(xiàn)想買的小棕瓶在代購渠道更便宜，最終未在直播間下單。

還有人出于信任，而非便宜——“我媽是段睿的粉絲，覺得直播間的品都是主播親自試過的，靠譜。她之前買了個助眠用品，跟我說段睿都是自己親自試過的，所以很相信她的推薦�！�

以李佳琦為代表的頭部主播也在從低價轉(zhuǎn)向信任敘事。

2021年，美ONE推出節(jié)目《所有女生的OFFER》。該節(jié)目本質(zhì)是一場“決策過程透明化” 的展演。他通過展示艱難的談判，讓消費者感覺自己參與了選品和定價，從而認(rèn)同這個“對”的價格，而不僅僅是“低”的價格。

小紅書一姐章小蕙今年雙十一期間，創(chuàng)造了單場GMV達到 1.8億的歷史巔峰。值得一提的是，該場直播粉絲貢獻占比84%，平均客單價達到2600元。

董宇輝則以文化帶貨出圈，消費者購買的不僅是商品，也是知識與情懷的共鳴。

為應(yīng)對日益激烈的競爭，直播間也在探索新形式。7月15日，廣東夫婦帶領(lǐng)男團，一邊“團播”，一邊帶貨。有數(shù)據(jù)顯示，該場直播的累計觀看人次達1981萬，預(yù)估銷售額為2500萬-5000萬，是“廣東夫婦”抖音賬號近半年觀看人次最多的一場直播。

麻辣王子、香飄飄、瑞幸咖啡等品牌也下場，聯(lián)合男團女團開展團播帶貨。

平臺在打造高效交易場的同時，頭部主播們也面臨轉(zhuǎn)型：失去“全網(wǎng)最低價”光環(huán)后，如何在性價比之外，維持粘性的消費社群，或許是大主播們集體思考的命題。

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