作者 | 大格

“逆天要價(jià)，一雙襪子賣到 100 元，到底誰(shuí)在買？”

一位網(wǎng)友再逛完上森派系之后發(fā)出這樣的疑惑。不僅是他，也有不少網(wǎng)友對(duì)于這價(jià)格表示不理解。

上森派系，是一家專門賣襪子起家的品牌，門店最貴的一雙襪子能賣到 245 元，最便宜的也要 30 元。

但相比傳統(tǒng) 10 元 3 雙的定價(jià)，它那么貴，卻賣得出奇好。

2019 年上森派系成立，起步就踩坑，卻給國(guó)內(nèi) 3571 億市場(chǎng)規(guī)模的襪子市場(chǎng)帶來(lái)震撼。上線僅兩年，賣到天貓襪子品類 Top5 [1]。

一雙襪子是市場(chǎng)基礎(chǔ)價(jià)的 4-5 倍、幾十 倍，還是有一批消費(fèi)者狂熱追隨，表示“襪子天花板”“我的襪子全換成了上森派系”。

從銷售額上看，數(shù)據(jù)顯示，2021-2023 年品牌實(shí)現(xiàn)了400% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率[2]，在浪莎、南極人、蕉內(nèi)圍堵的市場(chǎng)，跑出一個(gè)高增長(zhǎng)新路。

與此同時(shí)，國(guó)外也有類似 Bombas、Happy Socks 這類定價(jià)高出 4-5 倍，但銷量額已超 90 億的襪子品牌。目前上森派系光是天貓平臺(tái)已達(dá)到年銷售額上億。[3]

很難不讓人好奇，毫無(wú)性價(jià)比的襪子為什么賣得那么好？各大品類頭部企業(yè)那么多，新品牌該怎么活？

你覺(jué)得≠TA需要，創(chuàng)始人不能代表消費(fèi)者

品牌通常是創(chuàng)始人興趣的延伸，上森派系也不例外。

創(chuàng)始人井森是個(gè)球鞋迷，初一開(kāi)始就接觸球鞋，做轉(zhuǎn)售生意。大學(xué)畢業(yè)后，做過(guò)咨詢，在小紅書(shū)干過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)跑到球鞋交易平臺(tái)Nice、斗牛負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

有一回，社群內(nèi)的消費(fèi)者在搶知名球鞋品牌的襪子?？駸岬膱?chǎng)景讓井森意識(shí)到：大家都關(guān)注鞋，長(zhǎng)期以來(lái)被忽視的襪子，或許是個(gè)機(jī)會(huì)。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，要么是 10 元 3 雙的平價(jià)基礎(chǔ)襪；要么是耐克、蕉內(nèi)這些運(yùn)動(dòng)服飾順帶做的襪子。它們大多數(shù)賣審美、卷價(jià)格，并沒(méi)有明顯升級(jí)。

那時(shí)海外已經(jīng)出現(xiàn) Bombas、HappySocks 這樣的專門襪子品牌，售價(jià) 10-20 美元（ 70-140 元），是市場(chǎng)均價(jià)的 4-5 倍，聚焦襪子品類創(chuàng)新，做到營(yíng)收超 1 億美元。

怎么能做出像 Bombas、HappySocks 一樣的襪子品牌？怎么讓消費(fèi)者接受高品質(zhì)襪子？

上森派系首先思考的是：

1. 誰(shuí)愿意為襪子付出溢價(jià)？
2. 他們?cè)敢鉃槭裁锤冻鲆鐑r(jià)？

井森從自身需求出發(fā)，找到的答案是：潮流時(shí)尚人群、把襪子當(dāng)成穿搭配飾。

圍繞“襪子=配飾”這一概念，上森派系選擇從更符合配飾定位、創(chuàng)意空間更大的中筒襪產(chǎn)品著手。

品牌一邊在公眾號(hào)等社媒上宣傳球鞋潮牌、科普明星同款，主張“認(rèn)真生活”；一邊揣摩潮人需求，給襪子產(chǎn)品做出反光條設(shè)計(jì)，主打“反光蹦迪神襪”，讓時(shí)尚潮人在夜間也能成為最靚的仔。

只不過(guò)，2020年上線的第一批產(chǎn)品業(yè)績(jī)平平。

既然“時(shí)尚人群+穿搭配飾”的邏輯沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在了哪兒？

起步的挫敗引起井森反思：品牌經(jīng)營(yíng)缺乏消費(fèi)者導(dǎo)向，創(chuàng)始人不要把自己當(dāng)作消費(fèi)者。

正因此，品牌成立初期，上森派系就走進(jìn)社群、走進(jìn)線下市集渠道，開(kāi)始傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，重新梳理消費(fèi)者需求的集合點(diǎn)。

一雙襪子，賣成中女的“生命力”標(biāo)識(shí)

真正讓上森派系快速起飛的，是2021年品牌第一款爆品——花朵凸凸襪。而這背后，關(guān)鍵是它找到品牌的卡位，打出了差異化吸引力。

怎么讓一雙襪子更有吸引力？

井森放下創(chuàng)始人的自我意識(shí)，首先尋找品牌的核心買點(diǎn)。

什么叫核心買點(diǎn)？

就像提起麥當(dāng)勞，我們很自然能說(shuō)出它解決了消費(fèi)者需要吃炸雞漢堡的快樂(lè)，或者便捷快餐需求。但這都并沒(méi)有回答一個(gè)問(wèn)題：如果我有的選，我為什么一定要買麥當(dāng)勞？

這種“非你不可”的因素就是核心買點(diǎn)。用刀姐doris的話說(shuō)，就是：

買點(diǎn)=用戶在___關(guān)鍵時(shí)刻+因?yàn)開(kāi)__原因+決定要買你

麥當(dāng)勞找到的核心用戶是 Inner Child（內(nèi)在小孩），在消費(fèi)場(chǎng)景里創(chuàng)造“童心時(shí)刻”。找準(zhǔn)買點(diǎn)后，麥當(dāng)勞在滿足基礎(chǔ)需求上，建立起了獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)歷用戶調(diào)研后，上森派系提煉出「生命力」這個(gè)情緒集合點(diǎn)——消費(fèi)者需要通過(guò)襪子彰顯、提升生命活力。

并且品牌找準(zhǔn)了核心消費(fèi)者：30-40 歲的女性消費(fèi)者[4]，包含在我們現(xiàn)在常提的中女群體（意指“新一代中年女性”）。這批消費(fèi)者通常具有不錯(cuò)的購(gòu)買能力，重視自我感受，愛(ài)生活，愿意為取悅自己一擲千金。

這讓井森意識(shí)到，襪子也是精神需求的最小單位，人們都在以各種方式，為自己認(rèn)可和向往的人生投票。

沿著“生命力”作為指導(dǎo)思路，上森派系要求產(chǎn)品創(chuàng)新元素要和生命力相關(guān)。品牌聯(lián)創(chuàng) Abbie 曾對(duì)外講述設(shè)計(jì)思路，“一只熊、一顆草或一朵花可以，但設(shè)計(jì)上蛋糕就不適合，它不是一個(gè)活物?！?/p>

由此，上森派系開(kāi)發(fā)出了轉(zhuǎn)型后第一款產(chǎn)品“花朵凸凸襪”。為了增加生動(dòng)感，上森派系設(shè)計(jì)上增加 2 點(diǎn)巧思：

1. 做不規(guī)則襪口，留出一塊凸起，做出動(dòng)感；
2. 用縫制而非印花工藝，把花朵元素做可觸摸、感知的立體手感。

過(guò)往數(shù)據(jù)顯示，花朵凸凸襪上線即爆，在天貓旗艦店上線第一天就賣出上百雙，還被舒淇等一眾明星爭(zhēng)相上身引發(fā)社媒關(guān)注。

“上森派系的襪子很可愛(ài)，穿著讓人心情舒暢?！?/p>

“好春天好有生命力的襪子，除了貴點(diǎn)沒(méi)毛病?！?/p>

這是小紅書(shū)網(wǎng)友對(duì)于買到花朵凸凸襪的普遍反應(yīng)?？梢钥吹剑蠹业谝粫r(shí)間想到的是情緒價(jià)值，而非使用價(jià)值。

這進(jìn)一步驗(yàn)證，大家買上森派系買的不是產(chǎn)品，而是買的那一刻的生命活力感受。

做體驗(yàn)、拓品類，維系品牌價(jià)值感

花朵凸凸襪的爆紅，也帶來(lái)了讓新品牌最頭疼的問(wèn)題：抄襲。即使是申請(qǐng)了技術(shù)專利，也無(wú)法阻止高相似度的抄襲、同樣打生命力概念的產(chǎn)品，會(huì)稀釋品牌差異性。

上森派系進(jìn)一步思考：如何維系品牌價(jià)值感？并且使出了走廣、走深兩種打法。

打法一：做體驗(yàn)，強(qiáng)化“生命力”的心理印記

品牌是一種符號(hào)，也是一種大眾的認(rèn)知集合，上森派系從產(chǎn)品、品宣文案、達(dá)人營(yíng)銷、門店經(jīng)營(yíng)上一致性提到“生命力”。

以花朵凸凸襪爆品為參考，上森派系進(jìn)行延展，融入動(dòng)物、果蔬等具有生命力的元素，把單品落成更多感知的“凸凸襪”系列爆款。

在品宣環(huán)節(jié)，上森派系對(duì)外的產(chǎn)品描述詞也已可感知的情緒為重。比如，上線綠色花朵凸凸襪寫的是“綠意盎然”，上線藍(lán)襪單品會(huì)具體描述，“軟糯治愈的藍(lán)，為你隔開(kāi)秋天的冷意”。

達(dá)人營(yíng)銷上，初期上森派系側(cè)重在生活類、潮流時(shí)尚類Koc的投放。為加強(qiáng)中女人群的品牌認(rèn)識(shí)，找到董潔、伊能靜這類有審美品質(zhì)、有生命活力的、粉絲畫(huà)像高度重合的Kol展開(kāi)合作，借Kol風(fēng)格傳遞品牌質(zhì)感。

門店作為品牌和消費(fèi)者真實(shí)鏈接的空間，也是上森派系的一大重點(diǎn)。僅成立第3年，上森派系就在上海網(wǎng)紅街愚園路落地一家門店。門店視覺(jué)系統(tǒng)以綠色、樹(shù)木為元素，圍繞“怎么讓用戶更快地進(jìn)入到有生命力的狀態(tài)”為設(shè)計(jì)原則。

打法二：拓品類，靠增加復(fù)購(gòu)升級(jí)存在價(jià)值

類似上森派系這樣又賣產(chǎn)品，又賣生活方式的品牌，長(zhǎng)久發(fā)展的核心還有是從和消費(fèi)者之間的“買賣關(guān)系”打造成“認(rèn)同&伙伴關(guān)系”。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，除了產(chǎn)品質(zhì)量和使用價(jià)值在線，更重要是產(chǎn)品品類、機(jī)制上的構(gòu)思。

上森派系拓展品類，把定位從“單一襪子”拓展到“潮流配飾集合”，提供消費(fèi)者更多購(gòu)買理由。與此同時(shí)，品牌圍繞人群需求切分場(chǎng)景，單是襪子這個(gè)品類就從日常單品，劃分出運(yùn)動(dòng)戶外、基礎(chǔ)通勤和假日旅行三大類別。

以運(yùn)動(dòng)戶外為例，上森派系主推小腿壓力襪單品，仔細(xì)劃分出騎行、網(wǎng)球、登山等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，以及網(wǎng)球、少女、復(fù)古等運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。再比如，假日旅行類的襪子單品覆蓋不同長(zhǎng)度，且主要是彩色系風(fēng)格。

從 Bombas 到上森派系，背后都有一個(gè)關(guān)鍵

年銷上億，放到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，上森派系談不上做到多出彩的成績(jī)。

但無(wú)論是Bombas、Happy Socks，還是上森派系，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)極具借鑒意義——與其卷大家都在干的事，不如走一條新路。

目前營(yíng)收超 93億人民幣的 Bombas，先是從“流浪漢最缺襪子穿”的小洞察開(kāi)始，玩出“你買一雙，我捐一雙”的獨(dú)特公益玩法，在愛(ài)心公益人群里打出第一波聲量。又憑借采集到流浪漢多元化腳樣本，和襪子耐穿的需求，升級(jí)出更舒適的產(chǎn)品。

后續(xù)，Bombas 鎖定跑步愛(ài)好者人群，和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員合作，打出“運(yùn)動(dòng)專業(yè)襪”“舒適襪”的認(rèn)知，變得家喻戶曉。

瑞典品牌 Happy Socks 看到了襪子市場(chǎng)枯燥沉悶的狀況，率先提出圍繞“快樂(lè)情緒”做襪子，和迪士尼、漫威等IP進(jìn)行聯(lián)名，以此打入不同圈層。Happy Socks 的定位也從基礎(chǔ)品變成承載童趣的時(shí)尚單品， 年?duì)I收近 50 億元。[5]

上森派系也是如此，從滿足基礎(chǔ)襪子需求，到洞察到時(shí)尚人群穿搭配飾的需要，又進(jìn)一步具體到 30-40 歲女性、年輕消費(fèi)者們需要的“生命力”價(jià)值，哪怕是圍繞一個(gè)方向做，也成了過(guò)億品牌。

今年，創(chuàng)始人井森寫下這樣一句話：“我們?yōu)槭裁茨茉鲩L(zhǎng)那么快的原因是：非常享受和追求去做一些有差異化的東西，一些能夠給用戶帶來(lái)價(jià)值的東西?！?/p>

這其中，就透出新品牌繞不開(kāi)的兩大突圍指標(biāo)：差異化、以用戶為中心創(chuàng)造價(jià)值。

參考資料：

[1]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)襪子行業(yè)市場(chǎng)需求前景與投資規(guī)劃分析報(bào)告》

[2]品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Abbie，“星風(fēng)向·趨勢(shì)新品牌分享會(huì)”的公開(kāi)分享

[3]天下網(wǎng)商《掘金龍年“禮贈(zèng)”，這批新品牌在天貓年銷過(guò)億、拿下品類TOP1》

[4] 播客《藏金閣》，訪談上森派系創(chuàng)始人Jason

[5]跨境營(yíng)銷中心，《販賣“快樂(lè)”的潮流襪子，獨(dú)立站年銷7000萬(wàn)》