當(dāng)“豪車印鈔機(jī)”保時(shí)捷在豪華跑車領(lǐng)域，電動(dòng)汽車尚未被消費(fèi)者接受。而另一邊又降價(jià)促銷時(shí)，它就不再是“身份的象征”了。

文/每日資本論

10月，德國斯圖加特，秋高氣爽，但頂著盾形Logo的保時(shí)捷總部大樓里卻陰云密布。

這家曾經(jīng)被譽(yù)為全球“豪車印鈔機(jī)”的汽車制造商，交出了上市以來最刺眼的成績單：前三季度營業(yè)收入約為268.6億歐元，同比下降6%；銷售利潤從去年同期的40.35億歐元驟降至4000萬歐元，暴跌99%；銷售回報(bào)率從14.1%縮水至0.2%，第三季度單季更是虧損9.66億歐元，約合80億元。

壞消息接踵而至。面對當(dāng)前經(jīng)營壓力，保時(shí)捷已啟動(dòng)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，計(jì)劃在未來幾年內(nèi)裁員1900人，并于今年內(nèi)裁減2000個(gè)臨時(shí)崗位。第二輪裁員方案預(yù)計(jì)在今年年底前公布。上個(gè)月，保時(shí)捷還宣布推遲部分純電動(dòng)車型的推出，延長多款燃油和混動(dòng)車型市場生命周期，并終止電池自產(chǎn)計(jì)劃，相關(guān)重組措施帶來約27億歐元、約合224億元的額外支出。這也被部分媒體定義為其自成立以來最徹底的戰(zhàn)略收縮。

此外，保時(shí)捷突然宣布人事地震：宣布任命邁克爾·萊特斯（Michael Leiters）博士為保時(shí)捷首席執(zhí)行官，自2026年1月1日起正式生效。已執(zhí)掌保時(shí)捷股份公司十年之久的奧利弗·布魯姆博士（Dr. Oliver Blume）將繼續(xù)擔(dān)任大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官。

此舉結(jié)束 “大眾集團(tuán)+保時(shí)捷”雙重領(lǐng)導(dǎo)模式。要知道，這一特殊模式在過去三年一直備受爭議。股東們普遍擔(dān)心，在保時(shí)捷迫切需要專注、自主性領(lǐng)導(dǎo)階層之際，這種職責(zé)重疊會(huì)削弱公司的策略重點(diǎn)和決策能力。

敏感的資本市場早已用腳做了投票。2021年保時(shí)捷股價(jià)最高130美元左右，但如今股價(jià)持續(xù)在40美元低位波動(dòng)。其股價(jià)跌幅之大令人咋舌。外界普遍認(rèn)為，這不是周期性波動(dòng)，而是結(jié)構(gòu)性危機(jī)。

要知道，就在2023 年，保時(shí)捷還以73億歐元營業(yè)利潤創(chuàng)下紀(jì)錄，即便是疫情最嚴(yán)重的2020 年，其利潤仍保持42億歐元規(guī)模。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2024年，利潤同比下滑23%至56億歐元，2025年的斷崖式下跌更將這家百年車企推向懸崖邊緣。

值得一提的是，即將離任的保時(shí)捷首席執(zhí)行官奧利弗?布魯姆在接受德國媒體采訪時(shí)仍保持樂觀：這家跑車制造商在完成重新定位后，已為未來做好充分準(zhǔn)備。公司已在2025年完成了結(jié)構(gòu)、成本和產(chǎn)品戰(zhàn)略的全面調(diào)整，從明年開始，將出現(xiàn)明顯的積極趨勢。

果真如此嗎？

恐怕知易行難。保時(shí)捷在其最重要的市場已經(jīng)連續(xù)失速。財(cái)報(bào)顯示，2025 年前三季度保時(shí)捷在華銷量僅3.2萬輛，較去年同期暴跌26%，較2021年巔峰期的9.57萬輛縮水66%，全球市場占比從33% 驟降至15%，被美國、歐洲擠出前三。

這場滑坡始于2022年。2022年—2024年，保時(shí)捷在中國市場銷量分別為9.32萬輛、7.93萬輛、5.69萬輛。2024年，保時(shí)捷在華銷量同比暴跌28%至5.69萬輛，而2025年前三季度更是同比下滑26%至3.2萬輛。

奧博穆承認(rèn)：“我們未能及時(shí)跟上中國消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，電動(dòng)汽車發(fā)展速度比預(yù)期慢，市場結(jié)構(gòu)性變化超出預(yù)判。”

需求轉(zhuǎn)變背后是產(chǎn)品力的全面落后。必須提醒的是，中國汽車市場正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化。從2018年1月僅1.42%的滲透率起步，中國新能源汽車市場一路高歌猛進(jìn)。2024年7月，滲透率首次突破50%大關(guān)。2025年9月，中國新能源汽車市場迎來里程碑時(shí)刻——單月滲透率達(dá)到58.37%，創(chuàng)下歷史新高。

但保時(shí)捷雖推出了Taycan等電動(dòng)車型，但整體電動(dòng)化進(jìn)程滯后，且其技術(shù)路線“重三電、輕軟件”，車機(jī)系統(tǒng)流暢度與本土化功能落后，難以滿足中國消費(fèi)者對智能化的高需求。而且保時(shí)捷旗艦純電車型Taycan 卻因續(xù)航虛標(biāo)、充電問題導(dǎo)致銷量暴跌10%，2024年銷量更是下滑49%。

造成這些問題之一的是源于其在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型路上的戰(zhàn)略搖擺。保時(shí)捷曾大力投資電動(dòng)車型，但市場需求遠(yuǎn)低于預(yù)期。2024年，保時(shí)捷電動(dòng)車銷量僅占12.7%，與2030年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車占比80%的雄心相去甚遠(yuǎn)。

面對業(yè)績壓力，保時(shí)捷不得不為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型踩下剎車。甚至，其還宣布終止了電池自產(chǎn)計(jì)劃，并推遲了部分純電動(dòng)車型的上市計(jì)劃，重新聚焦內(nèi)燃機(jī)與混合動(dòng)力車型。這些重組措施帶來了約27億歐元的額外支出。

當(dāng)然，造成保時(shí)捷在華市場的頹勢還包括其質(zhì)量口碑的崩塌、本土電動(dòng)化競品洶涌大潮等等，綜合因素疊加，讓保時(shí)捷引以為傲的“性能溢價(jià)”快速失效，中國富豪更愿意為智能體驗(yàn)買單。

不能不提的是關(guān)稅問題。2025 年7月，美國與歐盟達(dá)成貿(mào)易協(xié)議，對歐盟進(jìn)口汽車征收15% 的基準(zhǔn)關(guān)稅，追溯至8月1日生效。在此之前，歐洲汽車已面臨25%的行業(yè)附加關(guān)稅，疊加后實(shí)際稅率達(dá)40%。

關(guān)稅導(dǎo)致的連鎖反應(yīng)是保時(shí)捷在其第一大市場美國競爭力削減。盡管北美仍是保時(shí)捷第一大市場，但受到美國進(jìn)口關(guān)稅的影響，保時(shí)捷的財(cái)務(wù)狀況也進(jìn)一步承壓。數(shù)據(jù)顯示，美國關(guān)稅今年將導(dǎo)致約7億歐元（約合人民幣58億元）的損失。未來幾個(gè)月保時(shí)捷在美國的價(jià)格將進(jìn)一步上漲，以將關(guān)稅成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

但這可不是什么好主意。在美國市場，特斯拉Model 3全系車型，雖然需要滿足條件（如購買時(shí)間、用途等），但可以有最高7500美元的聯(lián)邦稅收抵免政策。而凱迪拉克憑借電氣化轉(zhuǎn)型，在美國成為豪華品牌中的電動(dòng)化先鋒，更在第二季度登頂豪華電動(dòng)車市場份額榜首。

相比之下，保時(shí)捷暫無美國建廠計(jì)劃，只能被動(dòng)承受成本壓力。換言之，在美國市場，保時(shí)捷也不好“混”。

更糟糕的是，保時(shí)捷最新計(jì)劃是退守燃油車，但這個(gè)決策顯然引發(fā)了巨大爭議。

支持者認(rèn)為，戰(zhàn)略收縮是保時(shí)捷的“止血良策”，避免因過度依賴電動(dòng)車而遭受更大損失。反對者則警告，歐盟2035年燃油車禁售令已進(jìn)入立法程序，中國2030年新能源滲透率將超 50%，此時(shí)退守?zé)o異于“自殺”。德國汽車界部分人士表示，保時(shí)捷放棄了電動(dòng)化的先發(fā)優(yōu)勢，等它想回頭時(shí)，市場早已被 BBA 和中國品牌瓜分。“這是典型的短期主義陷阱?！?/p>

“每日資本論”認(rèn)為，保時(shí)捷這步吃“回頭草”的棋。有兩大原因。表面上看是歐美與中國在汽車路徑上的近身搏殺，首次發(fā)現(xiàn)有些力不從心之后，想從路徑的根本上斷了電氣化的路徑，也斷了中國汽車崛起之路。

更深層次則是供應(yīng)鏈問題——給歐美車企的電動(dòng)化進(jìn)程帶來了巨大阻礙。電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈高度依賴鋰、鈷、鎳等特定原材料，近年來，這些資源價(jià)格大幅上漲，大大增加了電動(dòng)車的生產(chǎn)成本。

再加上，全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，消費(fèi)者購買力下降，新車銷售受到影響。而原材料、勞動(dòng)力和制造成本卻不斷上升，車企推動(dòng)電動(dòng)化面臨巨大的盈利壓力。并且電動(dòng)車研發(fā)和生產(chǎn)需要巨額投入，回報(bào)周期長，出于財(cái)務(wù)考慮，部分企業(yè)選擇謹(jǐn)慎推進(jìn)電動(dòng)化戰(zhàn)略。

可以佐證的是，2024年保時(shí)捷電動(dòng)車型研發(fā)投入占總支出的比例已從2021年的15%飆升至37%，整體利潤率從18.3%降至14.5%。顯然，保時(shí)捷在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中成本急劇攀升。

好了，請問，萬一押注油車之后，2026年業(yè)績無法回暖，保時(shí)捷又該當(dāng)如何？再從檔案柜里翻出電氣化方案？

可以肯定，通過裁員與供應(yīng)鏈優(yōu)化，保時(shí)捷在未來是能“摳”出來相當(dāng)一部分成本，但這只是止血的一種，更非造血。最樸素的問題是，亦是保時(shí)捷至今未曾想明白的問題：保時(shí)捷在豪華跑車領(lǐng)域，電動(dòng)汽車尚未被消費(fèi)者接受。而另一邊又開始降價(jià)促銷時(shí)，它就不再是“身份的象征”了。

祝，新任 CEO 萊特斯好運(yùn)吧！順便提醒一下，他接手的是一個(gè)燙手山芋，法拉利的經(jīng)驗(yàn)也未必適用于保時(shí)捷。

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