作者| 艾青山

編輯| 方喬

在健康飲食的大趨勢(shì)下，植物蛋白市場(chǎng)反而普遍承壓。

不久前，老牌植物蛋白飲品企業(yè)承德露露披露三季報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，其第三季度營(yíng)收5.72億元，同比增長(zhǎng)8.91%，結(jié)束連續(xù)兩個(gè)季度的下滑。

但如果整體來(lái)看，承德露露前三季度整體營(yíng)收19.56億元、歸母凈利潤(rùn)3.84億元，同比分別下降9.42%和8.47%。所以說(shuō)，單季回暖雖然值得高興，但也難以掩蓋全年業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)實(shí)。

如今，曾以杏仁露稱霸北方市場(chǎng)的承德露露，也正面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、區(qū)域布局失衡與新品培育周期拉長(zhǎng)的多重考驗(yàn)，想要突圍恐怕還沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

可以發(fā)現(xiàn)在近年來(lái)，植物蛋白飲料整體增長(zhǎng)乏力。據(jù)公開財(cái)報(bào)，2025年前三季度，包括養(yǎng)元飲品、歡樂(lè)家在內(nèi)的行業(yè)頭部企業(yè)普遍營(yíng)收下滑。

在行業(yè)整體承壓的背景下，承德露露于今年年初推出“露露草本”系列養(yǎng)生水，試圖開辟第二增長(zhǎng)曲線。該系列主打低糖、0脂、配料簡(jiǎn)潔，包含桂圓姜棗飲、陳皮烏梅飲等四款產(chǎn)品，規(guī)格為330ml，終端售價(jià)約4.35元/瓶。

從初步數(shù)據(jù)看，這款新品表現(xiàn)尚可。上半年，“水系列”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3285萬(wàn)元，占總營(yíng)收2.37%，已與此前被寄予厚望的果仁核桃系列持平。

值得注意的是，該系列在南方市場(chǎng)接受度更高——首日電商銷量達(dá)50萬(wàn)瓶，其中南方訂單占比58%，上海、廣州、成都位列前三。承德露露亦通過(guò)與海底撈、老鄉(xiāng)雞合作“火鍋解膩套餐”，并在川渝地區(qū)開展快閃活動(dòng)，將復(fù)購(gòu)率提升37%。

但如果說(shuō)承德露露要將養(yǎng)生水系列視為新增長(zhǎng)引擎，仍為時(shí)過(guò)早。

一方面是因?yàn)椋摦a(chǎn)品終端定價(jià)5至6元/瓶，在南方大眾飲品市場(chǎng)中偏高，面對(duì)元?dú)馍帧袄w茶”、康師傅酸棗汁等競(jìng)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模化推廣受限；

另一方面，承德露露品牌認(rèn)知固化嚴(yán)重，消費(fèi)者仍將“承德露露”與“北方杏仁露”劃等號(hào)，對(duì)“草本養(yǎng)生”新定位缺乏感知。

同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，承德露露研發(fā)投入持續(xù)萎縮——2025年前三季度研發(fā)費(fèi)用僅646.97萬(wàn)元，較2023年同期下降逾六成，這也削弱了產(chǎn)品迭代與差異化能力。

東吳證券分析指出，承德露露三季度毛利率升至44.73%，主要受益于野山杏仁及馬口鐵等原材料價(jià)格處于低位，為新品推廣提供了成本緩沖。但成本紅利不可持續(xù)，若無(wú)法在產(chǎn)品力與品牌敘事上建立真正壁壘，養(yǎng)生水賽道的紅海競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒀杆偻淌沙跗诔晒?/p>

承德露露長(zhǎng)期依賴北方市場(chǎng)，在2024年該區(qū)域貢獻(xiàn)了90.96%的營(yíng)收，是公司無(wú)可替代的基本盤。然而，這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正加速瓦解。

2025年上半年，承德露露北方市場(chǎng)收入同比下滑16.22%至12.46億元。核心產(chǎn)品杏仁露因節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景固化、年輕群體流失及競(jìng)品擠壓，增長(zhǎng)動(dòng)能顯著衰減。

另一方面，養(yǎng)元飲品憑借更深入的渠道下沉與多元化產(chǎn)品矩陣，在華北持續(xù)分流份額，其2025年上半年毛利率達(dá)46.5%，進(jìn)一步壓縮承德露露的盈利空間。

為打破區(qū)域困局，承德露露自2023年起加碼南方布局。當(dāng)年5月，承德露露曾斥資3.65億元在浙江淳安設(shè)立全資子公司，建設(shè)年產(chǎn)15萬(wàn)噸飲料基地，預(yù)計(jì)2026年投產(chǎn)。截至2025年9月底，項(xiàng)目基礎(chǔ)工程完成90%，主體結(jié)構(gòu)完成85%。

同時(shí)，承德露露的南方經(jīng)銷商數(shù)量，從2023年的92家增至2024年的218家，增速達(dá)136.96%。2024年南方市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)，華東、西南區(qū)域較2022年銷量增長(zhǎng)超700%。

但需要注意的是，承德露露南方市場(chǎng)高增速的背后，是其極低的基數(shù)。即便增長(zhǎng)迅猛，南方市場(chǎng)營(yíng)收占比仍不足5%，難以對(duì)沖北方下滑缺口。

值得一提的是，承德露露因與汕頭露露長(zhǎng)達(dá)十余年的商標(biāo)糾紛，導(dǎo)致其在廣東、福建等南方核心省份長(zhǎng)期無(wú)法正常布局，渠道建設(shè)滯后近三十年。

再加之杏仁露口感偏厚重，與南方偏好清淡飲品的消費(fèi)習(xí)慣存在天然沖突，即便推出低糖版本，市場(chǎng)教育仍顯不足。

此外，市場(chǎng)渠道的協(xié)同效率也不高。目前北方銷售團(tuán)隊(duì)兼顧新品推廣，雖提升人效，卻易導(dǎo)致資源分配失衡；而南方便利店冷柜覆蓋率不足70%，顯著低于元?dú)馍?0%的水平，限制了即飲產(chǎn)品的終端觸達(dá)。公司雖在川渝等地嘗試場(chǎng)景化營(yíng)銷，但尚未形成系統(tǒng)性打法。

因此，承德露露在南方市場(chǎng)恐怕不太容易復(fù)刻在北方市場(chǎng)的成功。

同時(shí)需要注意的是，北方市場(chǎng)的下滑并非短期波動(dòng)，而是消費(fèi)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加劇與用戶結(jié)構(gòu)老化的綜合結(jié)果。若不能在穩(wěn)固基本盤的同時(shí)，真正打開南方市場(chǎng)，承德露露的全國(guó)化戰(zhàn)略恐將持續(xù)受阻。

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