京東集團近日宣布，與寧德時代旗下時代電服和廣汽集團旗下埃安品牌展開戰(zhàn)略合作，共同推出定位10萬級市場的換電版“國民好車”。

這款車型預計于11月9日在京東平臺獨家發(fā)布，預計售價區(qū)間為10萬至12萬元。該合作以輕資產(chǎn)模式為核心，標志著電商平臺與傳統(tǒng)車企在新能源汽車領(lǐng)域的深度融合，旨在通過用戶導向的創(chuàng)新路徑重塑汽車消費體驗。

7800萬拍賣噱頭十足

為打響市場，京東汽車策劃了一場“國民好車”001號拍賣活動，1元起拍，最終以7819.3399萬元成交，號稱吸引近30萬人圍觀，但難掩“雷聲大、雨點小”的尷尬。在遍地營銷的當下，消費者早已對“1元起拍”“天價成交”這類自導自演的老套路麻木了。

類似戲碼過去幾年里已被各大平臺輪番上演——從盲盒手機到限量球鞋，再到如今的換電汽車，套路如出一轍：制造稀缺感、引爆圍觀、收割流量。當噱頭成為常態(tài)，其邊際效用必然遞減。

1元起拍，最終以7819.3399萬元成交

不過，這場拍賣反倒暴露了京東汽車在新能源汽車賽道上的尷尬定位：既非造車主體，也非補能網(wǎng)絡(luò)的主導者，僅靠“平臺+輕資產(chǎn)”的身份搭臺唱戲，如何觸及用戶最關(guān)切的痛點呢？

對于廣汽埃安來說，不管誰來搭臺唱戲都行，最要緊的是把車賣出去，不然就要被卷死了。

廣汽埃安背水一戰(zhàn)

作為廣汽集團新能源汽車板塊的核心，埃安品牌曾憑借網(wǎng)約車市場快速崛起。2023年，其網(wǎng)約車銷量占比約46%，主要得益于AION S和AION Y等車型在滴滴和高德等平臺的滲透，推動全年總銷量突破48萬輛，同比增長77%，位居當年新能源零售銷量排行榜第三，僅次于比亞迪和特斯拉中國。

這段時間，埃安品牌迅速積累市場份額，成為全球產(chǎn)銷最快破百萬的純電汽車品牌之一，憑借低成本運營和長續(xù)航優(yōu)勢，占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)約車新增車輛的近25%。

埃安品牌

然而，進入2025年，埃安的增長勢頭急轉(zhuǎn)直下。上半年，其營收同比下降約16.91%，至103.04億元；在集團內(nèi)部，這一降幅位居首位，遠高于廣汽傳祺等兄弟品牌的表現(xiàn)。

銷量方面，1-6月累計銷量約10.87萬輛，同比下滑13.97%；1-9月進一步惡化至累計銷量同比下降35.4%，連續(xù)8個月出現(xiàn)同比下滑，9月單月銷量僅為2.91萬輛，同比下滑32.37%。

這一下滑主要受純電市場整體收縮、網(wǎng)約車市場飽和以及激烈價格競爭影響。網(wǎng)約車需求的放緩導致埃安的“網(wǎng)約車標簽”從優(yōu)勢轉(zhuǎn)為負擔，消費者對品牌高端化認知不足，進一步壓縮了私人零售渠道空間。

同時，埃安的產(chǎn)品線主要集中在10-20萬元中低端區(qū)間，缺乏高端車型支撐，在智駕和混動技術(shù)迭代中落后于競爭對手。

廣汽集團的三季報

銷量下滑，讓廣汽埃安財務(wù)惡化，2025年上半年凈虧損達到23.58億元，資產(chǎn)負債率也逼近70%的警戒線。如不能迅速扭轉(zhuǎn)困境，就可能被國內(nèi)汽車廠商“卷死”。

為應對困境，埃安推出高端子品牌昊鉑，并通過股權(quán)調(diào)整重組廣汽三菱工廠，將產(chǎn)能擴至60萬輛/年。公司計劃2025年全年產(chǎn)銷目標達100萬輛，并加大智駕配置（如高階輔助駕駛）和全固態(tài)電池研發(fā)投入，但盈利狀況不容樂觀。

比亞迪橫掃市場

與比亞迪、特斯拉和小米等廠商對比，埃安的困境更顯突出。比亞迪作為行業(yè)龍頭，2025年上半年新能源汽車銷量達214.6萬輛，同比增長33.04%，全球銷量前7個月已超249萬輛，海外貢獻55萬輛（同比增長超130%）；營收3713億元，同比增長23%，歸母凈利潤155億元，同比增長14%，研發(fā)投入309億元（同比增長53%），遠超凈利潤水平。

比亞迪成為行業(yè)龍頭

比亞迪的多品牌矩陣（王朝、海洋等）和混動技術(shù)（如DM-i）覆蓋全價位段，成功避開純電波動，實現(xiàn)規(guī)模效應和全球化擴張。

相比之下，埃安的純電專注策略在市場收縮期暴露短板，銷量僅為比亞迪的5%左右，營收差距逾36倍，凸顯其在技術(shù)廣度和海外布局上的不足。

比亞迪橫掃市場

特斯拉中國雖面臨全球壓力，但2025年上半年表現(xiàn)相對穩(wěn)健。一季度中國銷量創(chuàng)三年來新高，達13.72萬輛；盡管5月銷量61662輛同比下降15%，整體季度交付量仍支撐其中國市場份額。

但全球交付量下滑13.5%，全年營收977億美元（同比增長0.9%），凈利潤腰斬52.2%。特斯拉的優(yōu)勢在于高端定位（Model 3/Y均價超25萬元）和FSD智駕生態(tài)，單車盈利能力強（毛利率約18%），但產(chǎn)品老化（如取消Model S/X訂購）和價格戰(zhàn)影響了增長。

特斯拉第三季度業(yè)績公布后下滑

埃安的銷量規(guī)模雖接近特斯拉中國，但平均售價僅為其一半，品牌溢價和智駕體驗差距顯著，導致盈利效率低下。

小米汽車卷死同行

小米汽車作為新勢力黑馬，2025年上半年交付超15.7萬輛，全年目標上調(diào)至35萬輛，累計交付已破30萬輛；汽車業(yè)務(wù)收入181億元（Q1），Q2毛利率達26.4%（超特斯拉），運營虧損收窄至3億元，預計下半年盈利。

SU7系列單車均價20-30萬元，依托小米生態(tài)（如手機聯(lián)動）和營銷（如雷軍人設(shè)），快速搶占中高端市場。

相比埃安，小米在上市15個月內(nèi)實現(xiàn)交付翻倍，虧損率遠低于埃安的持續(xù)下滑，凸顯其用戶運營和高端化轉(zhuǎn)型的成功路徑，而埃安仍陷于網(wǎng)約車依賴的低端泥沼。

小米汽車公眾號的標語

總體而言，埃安的財務(wù)挑戰(zhàn)源于市場定位單一和轉(zhuǎn)型滯后，與比亞迪的規(guī)模化、特斯拉的科技驅(qū)動及小米的生態(tài)融合形成鮮明對比。為此，廣汽埃安亟需加速高端產(chǎn)品迭代和渠道多元化，方能擺脫“瀕臨暴雷”的風險，實現(xiàn)可持續(xù)復蘇。

京東騎著白馬而來？

京東汽車與寧德時代的加入，成為廣汽埃安的白馬騎士。

對京東而言，此舉不僅是一次跨界試水，更是在汽車產(chǎn)業(yè)變革浪潮中開辟的全新戰(zhàn)略戰(zhàn)場。傳統(tǒng)汽車制造模式高度依賴重資產(chǎn)投入——動輒百億級的工廠建設(shè)、模具開發(fā)、供應鏈鎖定，以及長達3至5年的車型研發(fā)周期，伴隨高額沉沒成本與市場不確定性風險。

京東則巧妙選擇“銷售賦能”路徑，徹底規(guī)避造車核心壁壘，不投入生產(chǎn)線、不承擔庫存壓力、不參與電池與電控等技術(shù)研發(fā)，而是將自身在電商生態(tài)、數(shù)據(jù)算法與用戶運營上的核心優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為汽車產(chǎn)業(yè)的“輕量化杠桿”。

京東汽車與寧德時代加入廣汽埃安

更深層意義在于，京東正將電商邏輯全面移植至汽車場景。通過京粉、京享值、PLUS會員體系與汽車服務(wù)深度綁定，用戶購車后自動成為高價值會員，復購率與客單價顯著提升。

數(shù)據(jù)鏈路打通后，京東可實時追蹤車輛使用頻次、換電習慣、配件消耗等行為，進而反哺供應鏈優(yōu)化與精準營銷——例如向高頻換電用戶推送續(xù)航升級套餐，或向長途用戶推薦高速服務(wù)區(qū)合作換電站。

這種“數(shù)據(jù)飛輪”效應，正是傳統(tǒng)車企難以企及的競爭壁壘。

選車逐漸線上化

理想很豐滿，但是現(xiàn)實往往是骨感的。京東想以流量換產(chǎn)能，可能還得考慮諸多現(xiàn)實問題，比如：用戶換電頻次、續(xù)航偏好數(shù)據(jù)雖可采集，但電池訂閱制下，寧德時代才是數(shù)據(jù)真正主人，京東能拿到的只是“脫敏殘渣”，飛輪轉(zhuǎn)得動嗎？

10萬級換電車主打下沉市場，但換電站密度若仍集中一二線，京東養(yǎng)車網(wǎng)點再多也難掩“最后一公里”焦慮；營銷再猛，換電心智未普及，消費者真會為199元月費買單？

廣汽埃安會甘心淪為“代工廠”，讓京東坐收品牌溢價？寧德時代換電網(wǎng)絡(luò)向來“寧王優(yōu)先”，京東能分到多少站、多少優(yōu)先級？

寧德時代換電網(wǎng)絡(luò)

業(yè)內(nèi)人士認為，這場雙方奔赴要從長遠來看，京東此舉不僅是給廣汽埃安“輸血”，更是為“平臺型汽車生態(tài)”鋪路。

若模式跑通，可復制“自營+POP”經(jīng)驗，吸引更多車企入駐，打造“京東汽車商城”，一站式解決比價、定制、交付、養(yǎng)護、置換，削弱4S店渠道霸權(quán)；每賣一車，便開啟8-10年用戶終身價值經(jīng)營。

不過，現(xiàn)實場景是汽車市場已經(jīng)高度內(nèi)卷，抖音、小紅書現(xiàn)已殺入汽車交易，流量成本更低；若傳統(tǒng)4S體系反向擁抱線上，京東“電商渠道+線下門店”的組合拳還有多大護城河？

多個社交平臺殺入汽車交易

當更多車企入場，平臺議價權(quán)看似增強，實則供應鏈話語權(quán)仍握在主機廠與電池巨頭手中，京東不過是“流量中介”。一旦補貼退坡、交付延誤或換電排隊成常態(tài)，用戶終身價值非但鎖不住，反而變成投訴與退貨的起點。

4S店或許會衰落，但京東若無硬核供應鏈掌控力，平臺生態(tài)終將只是鏡花水月。