凜冽寒風(fēng)，吹到了保時(shí)捷臉上

封面 I 保時(shí)捷官微

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

時(shí)光退回兩三年前，或許沒(méi)有人能想到，被稱(chēng)為豪車(chē)“印鈔機(jī)”的保時(shí)捷有一天會(huì)銷(xiāo)量崩盤(pán)，利潤(rùn)暴跌，生無(wú)可戀的站在懸崖邊上。

近日，保時(shí)捷公布了一份“滴血”的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時(shí)捷營(yíng)收同比下滑6%至268.64億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑99%至4000萬(wàn)歐元，上年同期為40.35億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為0.2%，較上年同期的14.1%也出現(xiàn)暴跌。

圖源：微博@央視財(cái)經(jīng)

一年時(shí)間從40億到4000萬(wàn)，崩盤(pán)實(shí)在來(lái)的有些猝不及防！

事實(shí)上，自2021年以9.57萬(wàn)輛的交付量達(dá)到頂峰后，保時(shí)捷的銷(xiāo)量如同踩了香蕉皮一路下滑，2024年交付量?jī)H為5.69萬(wàn)輛，同比下降28%。

如果非要給這般步履維艱的姿態(tài)找個(gè)解釋?zhuān)诖蟊姷臉闼赜∠罄?，?guó)產(chǎn)電車(chē)異軍突擊是個(gè)最大變數(shù)，尤其小米汽車(chē)的出現(xiàn)更是摸著保時(shí)捷過(guò)河，逼得后者一度回應(yīng)“不將小米視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

可時(shí)移勢(shì)易，保時(shí)捷的黃金時(shí)代，恐怕很難回去了！

檢驗(yàn)一個(gè)品牌豪不豪的試金石除了堅(jiān)挺的價(jià)格之外，那就是有沒(méi)有抗住逆周期的能力。

作為豪華車(chē)銷(xiāo)量狂魔的保時(shí)捷，正現(xiàn)身說(shuō)法。

過(guò)去一兩年里，與遍地開(kāi)花的新能源品牌正相反，保時(shí)捷不是在關(guān)店就是在關(guān)店的路上。

保時(shí)捷曾委婉的稱(chēng)這是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程，“瘦身”會(huì)綜合考量宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、客戶(hù)分布格局、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)情況及服務(wù)能力等多方面因素。

但就在幾年前，保時(shí)捷留給市場(chǎng)的還是雷打不動(dòng)的印鈔機(jī)名聲，2020-2023年，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為42億歐元、53億歐元、68億歐元、73億歐元，在豪車(chē)賽道一騎絕塵，但誰(shuí)也沒(méi)想到這或許是保時(shí)捷最后的榮光。

時(shí)代的巨輪滾滾向前，只需兩年就足夠被趕下鐵王座，對(duì)于今年前三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌99%的情況，保時(shí)捷官網(wǎng)公布了五大原因，一是與產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)的特殊費(fèi)用；二是中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，尤其是豪華車(chē)賽道；三是與電池活動(dòng)相關(guān)的“一次性”費(fèi)用支出；四是組織變革費(fèi)用；五是美國(guó)進(jìn)口關(guān)稅增加的支出。

圖源：微博@保時(shí)捷

說(shuō)一千道一萬(wàn)，車(chē)造好了沒(méi)人要是最致命的。

今年前三季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下跌幅度最大，同比下滑26%至3.2萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)朋友們似乎一夜之間完成了對(duì)保時(shí)捷的祛魅。

真不怪中國(guó)消費(fèi)者不努力，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)穩(wěn)定為保時(shí)捷貢獻(xiàn)三分之一的銷(xiāo)量，一度讓保時(shí)捷考慮在中國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地。

但消費(fèi)者沒(méi)等來(lái)豪華品牌的主動(dòng)邀約，恰逢隔壁的新能源車(chē)實(shí)在太香，別舊愛(ài)赴新歡來(lái)的就十分的理所應(yīng)當(dāng)。

不過(guò)保時(shí)捷只是豪車(chē)陣營(yíng)頹勢(shì)的縮影，就連曾經(jīng)的中產(chǎn)之光BBA也頂不住時(shí)代的浪潮，2024年，寶馬中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為714,530輛，同比下降13.45%；奔馳中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為68.36萬(wàn)輛，同比下降7%；奧迪中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為64.9萬(wàn)輛，同比下降10.9%。

悲觀(guān)的來(lái)講，整個(gè)豪車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)逆流而上的品牌。

再加上保時(shí)捷大砍經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)、頻頻獻(xiàn)上骨折價(jià)、裁員等一系列新聞，刺傷的是保時(shí)捷最堅(jiān)固的面子文化，如果沒(méi)了“面子文化”的支撐，消費(fèi)者很難再為信仰充值。

保時(shí)捷不是沒(méi)做過(guò)自救措施，面對(duì)銷(xiāo)量大滑坡，保時(shí)捷早就放下了豪華身段，祭出了違背祖訓(xùn)的降價(jià)策略。

于是在去年開(kāi)始，社交媒體上開(kāi)始響徹30多玩開(kāi)走保時(shí)捷的消息，這真不是汽車(chē)迷的最終幻想，據(jù)@新浪科技 報(bào)道，有深圳經(jīng)銷(xiāo)商給2024款保時(shí)捷Macan 2.0T報(bào)出了35.8萬(wàn)元的裸車(chē)價(jià)格。

這款車(chē)的官方指導(dǎo)價(jià)是57.8萬(wàn)元，潮起潮落間，一代神車(chē)從“加價(jià)神話(huà)”淪為“打折笑話(huà)。

當(dāng)然熟悉保時(shí)捷的朋友都懂，Macan這款車(chē)即便上市已經(jīng)10年，但有關(guān)其算不算保時(shí)捷的討論聲仍在發(fā)酵，甚至一度被稱(chēng)為“換殼奧迪”。

但當(dāng)降價(jià)開(kāi)始發(fā)生在保時(shí)捷身上的那一刻，一切豪華說(shuō)辭都失去了注腳。

尤其部分老車(chē)主看著愛(ài)車(chē)一步步落到這個(gè)境地，很難不對(duì)品牌喪失信心，這一點(diǎn)車(chē)企們深有體會(huì)，經(jīng)常在銷(xiāo)售門(mén)店看到各自拉橫幅維權(quán)的消費(fèi)者就是最好佐證。

這番操作下來(lái)，保時(shí)捷引以為傲的高端品牌屬性勢(shì)必會(huì)受到影響，畢竟堅(jiān)挺的價(jià)格和保值率是衡量一個(gè)豪華品牌最外化、最直觀(guān)的證明。

圖源：微博@保時(shí)捷

回望燃油車(chē)統(tǒng)治全球汽車(chē)市場(chǎng)的那段日子，人們對(duì)傳統(tǒng)豪車(chē)品牌的憧憬離不開(kāi)精密強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)、嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)的做工用料，以及百年來(lái)積淀的豪華底色。

但如今是電氣化的時(shí)代，三電和智能化比拼無(wú)情的將傳統(tǒng)豪車(chē)拋在了身后，想要重新贏回競(jìng)爭(zhēng)力就得從新手階段學(xué)起，一切都不再容易。

讓我印象深刻的是今年第一季度保時(shí)捷銷(xiāo)量下滑時(shí)，CEO罕見(jiàn)的出面做出解釋?zhuān)砻鞅r(shí)捷如今的境遇與小米汽車(chē)無(wú)關(guān)。

夠不夠震撼，一個(gè)縱橫全球市場(chǎng)的超豪華品牌，需要主動(dòng)澄清自己和一個(gè)成立一兩年的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或許只有那句歌詞足夠表達(dá)心情：

不是我不明白，是這世界變化快！

保時(shí)捷已經(jīng)陷入了進(jìn)退兩難的境地，但相比于其他轉(zhuǎn)身緩慢的品牌，保時(shí)捷其實(shí)在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的路上相當(dāng)激進(jìn)，但問(wèn)題也恰恰出在這里。

保時(shí)捷的危機(jī)意識(shí)極為敏銳，早在2014年，就開(kāi)始開(kāi)始規(guī)劃電動(dòng)化標(biāo)桿項(xiàng)目Mission E，面對(duì)不同新技術(shù)投資毫不手軟。

首款純電車(chē)型Taycan的亮相更是讓市場(chǎng)震驚，保時(shí)捷采用800V高壓架構(gòu)和CTB技術(shù)，光是預(yù)售就斬獲3萬(wàn)份訂單。

在贏得開(kāi)門(mén)紅后保時(shí)捷表露了野心：2025年純電和插混車(chē)型占總體銷(xiāo)量的一半，到2030年，純電車(chē)型比重超過(guò)80%。

但關(guān)鍵時(shí)刻，保時(shí)捷的合作伙伴大眾拖了后腿，電子電汽架構(gòu)這一塊遲遲解決不了，導(dǎo)致保時(shí)捷錯(cuò)過(guò)了新能源最迅猛發(fā)展的那段時(shí)期。

最要命的是保時(shí)捷趕上的是一個(gè)早已“面目全非”的電動(dòng)化市場(chǎng)，2024年，純電Macan起售價(jià)直接定在了72.8萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商們一度進(jìn)行逼宮，畢竟美國(guó)市場(chǎng)才賣(mài)57.7萬(wàn)，這個(gè)價(jià)就是不想誠(chéng)心賣(mài)車(chē)。

而且這一年的國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)卷成了麻花，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙吹拂到了每一處，全年降價(jià)車(chē)型多達(dá)227款。

再加上保時(shí)捷主打的是動(dòng)力，但動(dòng)力在新能源領(lǐng)域向來(lái)不是新鮮東西，而且其他友商已經(jīng)朝著智能駕駛的路上狂奔，保時(shí)捷更加無(wú)所適從。

咱們對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源品牌的車(chē)禍?zhǔn)录O為熟悉，但鮮少有人知道其實(shí)保時(shí)捷在前幾日一連發(fā)生了3起新能源車(chē)燃爆事故，在安全這一塊同樣讓消費(fèi)者人心惶惶。

圖源：微博@紅星資本局視頻

好的一面是，保時(shí)捷正不斷適應(yīng)當(dāng)前局面，穩(wěn)住陣腳防守反擊，新帥潘勵(lì)馳正推動(dòng)保時(shí)捷中國(guó)2026年重啟“進(jìn)擊模式”，放出了兩年內(nèi)贏回中國(guó)市場(chǎng)的豪言。

除了火速調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商陣營(yíng)，還將啟用一項(xiàng)名為“睿境計(jì)劃”的門(mén)店升級(jí)計(jì)劃，同時(shí)在門(mén)店推廣數(shù)字化零售及服務(wù)系統(tǒng)；研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)方面，采取更加本土化的方式，為中國(guó)消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品與功能等。

沒(méi)有直觀(guān)數(shù)據(jù)顯示享界、理想、蔚來(lái)等品牌切走了保時(shí)捷多少蛋糕，但在新與舊的浪潮激蕩中，保時(shí)捷的陣痛已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題。

在豪華新能源汽車(chē)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，努力跟上時(shí)代的腳步是保時(shí)捷必須要做的。