作者： 楓葉

來源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）

“以前沒錢買豪車，現(xiàn)在沒錢買豪車?！?/p>

外資豪車品牌，不再是富豪心中的白月光了。

曾經(jīng)，保時捷是高端與豪華的代名詞，是無數(shù)人夢想的豪車，是富豪身份的象征，向來都是高溢價、不愁賣的“豪車”代表；

當年，不少人曾為保時捷漂亮流線外形與出色駕駛感受而著迷，在全球每賣出6輛車，就有1輛賣到了中國，而且還要加價排隊6個月才能拿到車。

然而，正是這個被譽為“豪車印鈔機”的品牌，如今正經(jīng)歷著“生死劫”。

去年，不到36萬的保時捷，含淚撕下了豪華頭銜，“刺痛”了不少豪車玩家，更坐實了“豪車天塌了”的傳聞。

如今，這座印鈔機的引擎正在熄火。

保時捷前三季度利潤暴跌99%，第三季度虧損更是高達9.66億歐元。不得不啟動大裁員計劃，同時卻在中國“招兵買馬”，布局智能化。

這不是“保時捷們”的墮落，而是國產(chǎn)豪車的強勢崛起。

問界M8月銷量破2萬輛，連續(xù)5個月坐穩(wěn)40萬級銷冠，累計交付量近10萬輛；問界M9連續(xù)18個月坐穩(wěn)50萬級銷冠，累計交付約24萬輛，鴻蒙智行、小米、理想、比亞迪騰勢、仰望......等國產(chǎn)高端品牌，不僅奪回了“豪華車高地”，更在重新定義“豪華”的內(nèi)涵。

豪車不只“BBA”，國產(chǎn)豪車更適合！

百年大變局下，消費者是這場全球汽車變革的最大受益者——更多的選擇、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的價格，誰又能不喜歡呢？

01

昔日豪車霸主保時捷，正迎來其歷史上最寒冷的冬天。

保時捷最新財報顯示，保時捷第三季度虧損達9.66億歐元（約合人民幣80億元），曾經(jīng)的利潤巨頭，如今營業(yè)利潤率僅為0.2%，幾乎到了賠錢賣車的地步。

難以想象，這家曾經(jīng)全球最賺錢的“豪車代表”，如今居然站在了虧損邊緣，要度“生死劫”了。

兩年前，保時捷還創(chuàng)下了73億歐元營業(yè)利潤的歷史佳績，利潤率高達18％，被業(yè)界譽為“豪車印鈔機”。

如今，保時捷2025年前三季度銷售利潤同比大幅下滑99%，僅有4000萬歐元，這與去年同期的40.35億歐元利潤簡直是“天差地別”。

顯而易見，這座印鈔機的引擎已經(jīng)熄火。

2025年前三季度，保時捷營收268.6億歐元，向全球客戶交付了212059輛汽車，這兩項指標均出現(xiàn)了6.0%的下降。

其中，保時捷在曾經(jīng)的最大單一市場中國銷量32195輛，同比下滑26%，市場份額從巔峰時期的30%縮水至15%，簡單來說保時捷在中國不再“好賣”了。

截至10月24日收盤，保時捷股價為34.81歐元，較其2022年上市時的發(fā)行價82.5歐元下滑了近58%，處于明顯腰斬態(tài)勢。

為了度過“生死劫”，保時捷不得不啟動緊急裁員計劃，預(yù)計在未來幾年裁減約1900個崗位，并讓2000名臨時員工合同到期終止。

同時，保時捷宣布前邁凱倫CEO邁克爾·萊特斯（Michael Leiters）將接替奧博穆（Oliver Blume）為保時捷新任CEO，明年1月1日正式上任。

另外，保時捷已經(jīng)在一個月前暫停了純電計劃，重啟內(nèi)燃機"回血"，打算推出更多內(nèi)燃機和插電混動系統(tǒng)的車型；將自救重心轉(zhuǎn)向中國本土化，成立上海研發(fā)中心，300人團隊主導(dǎo)開發(fā)專屬車機系統(tǒng)，2026年將搭載保時捷全系車型。

中年人最愛的豪車品牌保時捷對現(xiàn)實妥協(xié)背后，是中國新能源車的狂飆突進，歐美車企巨頭被迫"打臉"轉(zhuǎn)向，汽車行業(yè)百年變局正加速洗牌。

02

千萬不能小看保時捷轉(zhuǎn)型的決心，更不要看輕中國新能源車市場。

1899年，費迪南德·保時捷博士創(chuàng)造了第一款名為Lohner-Porsche的電動汽車，“保時捷”品牌氤氳而生。

不過后來由于銷量不佳，保時捷一度面臨破產(chǎn)。這時，大眾伸出援手，提供了途銳作為藍本，幫助保時捷推出了著名的卡宴。

卡宴的成功讓保時捷逐漸恢復(fù)了元氣，并開始了長達二十年的盈利之路。

2005年，保時捷控股想要效仿“農(nóng)夫與蛇”的故事，并購當時業(yè)績羸弱的大眾汽車，甚至還一度拿到了大眾50.7%的控股權(quán)，但保時捷顯然沒有得到上天的眷顧。

全球金融風暴的蔓延，將原有保時捷公司收購大眾的交易結(jié)構(gòu)，戲劇化地變更為大眾公司反向現(xiàn)金收購“保時捷公司的跑車部門”。

2008年10月，保時捷控股對外披露其已持有大眾汽車近75%的投票權(quán)，結(jié)果經(jīng)濟危機加上大眾股東的阻撓，使得保時捷控股沒能最終成功實現(xiàn)它的收購。

2009年12月，形勢發(fā)生了驚天逆轉(zhuǎn)，大眾汽車普通股股價一年間暴漲，一度成了世界上市值最大的汽車公司，隨后“財大氣粗”的大眾出資39億歐元反向獲得了保時捷49.9%的股權(quán)。

2012年，大眾宣布將44.6億歐元現(xiàn)金外加一股普通股的方式收購了保時捷余下的全部股份，自此保時捷正式成為大眾旗下全資子公司。

自2015年起的8年里，中國一直是保時捷最大的單一市場。而8年時間，保時捷在中國市場經(jīng)歷了從快速增長到加速下滑的巨大反差。

2018年保時捷在中國就賣出了80108輛汽車，同比增長12%，占據(jù)保時捷全球銷量的30%。

2021年全年，保時捷年度銷量首次超過30萬輛，達301915輛，創(chuàng)歷史新高。其中，保時捷中國完成 95671 輛新車交付量，同比增長 8%，使中國連續(xù)7年成為保時捷全球最大單一市場。

2023年，保時捷中國全年交付量減少至7.93萬輛，同比下降15%，連續(xù)2年成為保時捷全球范圍內(nèi)唯一下滑的市場。與此同時，此前由中國蟬聯(lián)8年的保時捷最大單一市場由北美地區(qū)接棒。

從2023年開始，保時捷在中國的處境就更加難受了。2022年買車還需要強制加裝配置，2023年Macan等車型開始2萬到3萬的現(xiàn)金降價，再往后，就是打“骨折”了。

去年，保時捷在中國銷量為5.69萬輛，同比下滑28%。銷量連續(xù)三年下滑，而且跌幅不斷擴大。

為了“里子”，丟了“面子”，保時捷豪車“信仰崩塌”那一瞬，也許結(jié)局早已注定——保時捷利潤暴跌99%。

03

保時捷利潤斷崖式下跌，原因有哪些呢？

首當其沖的是戰(zhàn)略調(diào)整的巨額支出。保時捷當初為轉(zhuǎn)型電動化投入不菲，可最終卻因推遲純電車型推出、終止電池自產(chǎn)計劃等重組措施，產(chǎn)生約27億歐元額外成本，直接拖累營業(yè)利潤至負值。

中國市場銷量下滑成為第二重壓力。前三季度，受到中國本土高端汽車品牌先進新能源電池技術(shù)與智能化配置的沖擊，保時捷在華銷量同比下滑28%，高毛利車型（Cayenne、911）占比下降嚴重，保時捷在電動化轉(zhuǎn)型中相對滯后，其技術(shù)路線“重三電、輕軟件”，車機系統(tǒng)流暢度與本土化功能落后，難以滿足中國消費者對智能化的高需求；

同時經(jīng)銷商庫存壓力迫使終端折扣擴大，單車毛利被壓縮，區(qū)域利潤貢獻由正轉(zhuǎn)負。

美國關(guān)稅政策持續(xù)施壓，構(gòu)成第三重壓力。保時捷前三季度因此產(chǎn)生額外支出，公司預(yù)計全年相關(guān)損失將達7億歐元，幾乎吃掉了北美市場的溢價利潤。

總之，保時捷業(yè)績“雪崩”的背后，是一場代價高昂的戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)彎，更是多重壓力的疊加效應(yīng)。

事實上，保時捷面臨的“崩盤”并非個例，而是傳統(tǒng)豪華品牌在電動智能化時代的集體焦慮。

除保時捷外，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等傳統(tǒng)豪華品牌也面臨市場挑戰(zhàn)。BBA在中國豪華車市場的占有率曾一度接近70%，但近兩年已跌破50%。

去年，保時捷旗下卡宴、帕拉梅拉等車型最大折扣力度高達七折；跑車界“皇后”瑪莎拉蒂去年全球銷量同比暴跌57%，或被出售；法拉利車主3年提不了車，退款需幫忙賣車；捷豹路虎銷量暴跌78%，30%經(jīng)銷商虧損退網(wǎng)......勞斯萊斯、賓利、法拉利、蘭博基尼、邁凱倫等豪車品牌在華銷量普遍出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，豪車難度電動化轉(zhuǎn)型的“生死劫難”。

可以肯定的是，以往憑品牌光環(huán)即可實現(xiàn)高盈利的時代，正慢慢成為歷史。

04

電動化是趨勢，智能化是未來。

“豪華”二字，與曾經(jīng)的代表“BBA”已漸行漸遠，“再不努力工作，以后只能開BBA了”如今再也不是一句玩笑話。

種種跡象表明，中國新能源汽車已經(jīng)打破BBA和保時捷等外資制造商對中國高端車市數(shù)十年的壟斷。

真30年河?xùn)|，30年河西。

與其說是國外豪車沒有抓住新能源轉(zhuǎn)型機遇，沒有幾款具備競爭力的新能源產(chǎn)品，倒不如說是中國車企轉(zhuǎn)型太快，推動了行業(yè)變革。

比亞迪的高端品牌“仰望”，已在百萬豪車市場嶄露頭角；路特斯電動跑車“繁花”也已隆重上市；81.49萬的小米SU7 Ultra成為“地表最快的四門量產(chǎn)車”；上市19天大定突破5000輛的尊界S800；剛上市的超豪華SUV旗艦車型極氪9X，更別說中國唯一高端豪華民族汽車品牌紅旗......眼下中國豪華電動汽車市場的競爭業(yè)已進入白熱化階段。

當自主品牌在智能化和電動化浪潮中全面崛起，從配置、技術(shù)到體驗頻頻越級反超，“BBA們”似乎失去了往日那種“閉眼買都不會錯”的光環(huán)。

百年未有之大變局刺激下，國產(chǎn)新能源汽車不斷推陳出新，紛紛殺入中高端市場，更豪華、更享受、更具有性價比，更能滿足新時代車主的更多需求外；另外，消費者的觀念也在不斷變化?，F(xiàn)在的消費者也變得越來越理性，他們在購車時不再僅僅看重品牌的光環(huán)，更注重汽車的性價比，于是國產(chǎn)新能源車逐漸占領(lǐng)了用戶的“心智高地”。

汽車工業(yè)靠內(nèi)燃機專利“躺賺”百年的時代，也許真的要結(jié)束了。

百年大變局下，一場專屬于國產(chǎn)新能源車的狂歡，來了！