我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實。

2025年的雙11購物季，除了傳統(tǒng)電商平臺和商家們的常規(guī)較量外，“外賣大戰(zhàn)”的三大主角——淘寶閃購、美團(tuán)閃購、京東秒送，也紛紛首次以“即時零售”的姿態(tài)正面加入這場年度消費盛宴，為這場購物狂歡帶來了不一樣的玩法和邏輯。

先看淘寶閃購。

10月20日，淘寶雙11預(yù)售強(qiáng)勢開啟后，僅四小時便交出亮眼成績單：首小時內(nèi)，35個品牌成交火速突破億元大關(guān)，淘寶直播付定金用戶實現(xiàn)雙位數(shù)增長，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費動能。值得關(guān)注的是，眾多品牌借助淘寶閃購服務(wù)開辟了全新增長賽道，尤其在3C數(shù)碼、服飾等行業(yè)表現(xiàn)突出——預(yù)售首日，淘寶閃購成交額較去年同期大幅增長超290%，成為品牌在預(yù)售期間獲取增量生意的關(guān)鍵力量。

淘寶閃購作為首次參與大促的業(yè)務(wù)，淘寶閃購于近日宣布升級其餐飲外賣優(yōu)惠活動。平臺表示，相關(guān)促銷將持續(xù)至11月14日。本次活動主要包含兩項新增舉措：

一方面，淘寶閃購全新上線“爆火好店”頻道，并為該頻道內(nèi)標(biāo)有“超時免單”的商家提供配送保障服務(wù)。規(guī)則顯示，若訂單實際送達(dá)時間晚于平臺預(yù)計最晚時間5至9分鐘，用戶可獲得訂單實付金額20%的等額紅包賠付；超時10至19分鐘，賠付比例提升至50%；超時20分鐘及以上，可獲全額賠付，單筆最高100元。

另一方面，針對88VIP用戶，平臺在現(xiàn)有權(quán)益基礎(chǔ)上新增兩項優(yōu)惠：用戶每日通過淘寶APP搜索“閃購雙11”及“88VIP”，最多可領(lǐng)取4個五折外賣紅包，當(dāng)日有效；此外，在享受其他優(yōu)惠后，88VIP購買活動商品還可疊加95折優(yōu)惠。

在劉老實看來，淘寶閃購此次在“雙11”期間強(qiáng)化餐飲即時零售服務(wù)，并通過“超時免單”提升履約保障，意在進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性與平臺競爭力。

再看美團(tuán)閃購。

10月27日，美團(tuán)閃購針對雙11推出“百大品牌抽免單”活動，用戶可通過美團(tuán)APP搜索“百大品牌抽免單”進(jìn)入活動頁面，點擊“立即抽免單券”參與抽獎，最高可抽取200元免單券，同時還有iPad、華為手環(huán)等商品券可供抽取。為了增加抽獎機(jī)會，用戶完成指定任務(wù)還能額外獲得抽免單次數(shù)，這種“任務(wù)+抽獎”的模式，將即時消費的互動性與福利發(fā)放結(jié)合，區(qū)別于傳統(tǒng)電商的滿減套路。

據(jù)悉，活動集結(jié)了ANKER、安踏、幫寶適、珀萊雅、徠芬、羅萊家紡、毛戈平、歐萊雅、PlayStation等超百個知名品牌，涵蓋數(shù)碼、服飾、母嬰、美妝、家居等多個品類。這種品牌矩陣的搭建，既體現(xiàn)了美團(tuán)閃購在即時零售領(lǐng)域的供應(yīng)鏈整合能力，也為消費者提供了“即時買大牌”的消費新選擇。

除了免單抽獎，美團(tuán)閃購還推出了多重優(yōu)惠：用戶可領(lǐng)取1111元神券包；爆品享受“天天有神價+加倍補(bǔ)貼”；飛天茅臺1499元開啟預(yù)約搶購；手機(jī)數(shù)碼享國家補(bǔ)貼至高20%優(yōu)惠；奶粉品類低至7折。這些優(yōu)惠并非單純的價格戰(zhàn)，而是結(jié)合即時零售“下單即送、小時級收貨”的服務(wù)特性，打造“優(yōu)惠+時效”的雙重價值。

最后看低調(diào)的京東秒送。

盡管京東目前并未把重點放在打造外賣平臺上，但雙11期間，同樣拿出一系列營銷活動和舉措。

首先，京東秒送于10月16日啟動了“雙11”首輪活動“10.18超級外賣日”。

其次，京東旗下的自營餐飲品牌七鮮小廚、咖啡品牌七鮮咖啡等已于10月13日前后分別登錄美團(tuán)、淘寶閃購。

第三，10月25日，國民運動品牌鴻星爾克宣布與京東秒送達(dá)成合作，全國超2000家線下門店同步上線，提供全場滿300減50、滿500減80等優(yōu)惠，新品爆款折上折及1元秒殺運動襪等福利。

長期以來，雙11的主角是天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，消費者習(xí)慣了“預(yù)售、付尾款、等待物流”的購物流程。“即時零售”的此次入局，以“即時消費”的邏輯重構(gòu)雙11的消費場景——用戶在追求優(yōu)惠的同時，更能享受“即時收貨”的體驗。

這種模式的差異，標(biāo)志著即時零售賽道正式進(jìn)入雙11的競爭格局，也為消費者提供了除傳統(tǒng)電商外的另一種雙11購物選擇。在劉老實看來，即時零售的首次雙11征程，不僅是行業(yè)邊界的一次拓展，更是與傳統(tǒng)電商在消費場景上的一次直接對話。只是，今年的雙11，即時零售還當(dāng)不了主角！

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撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三