餐飲行業(yè)從疲態(tài)到復(fù)蘇，不只是“煙火氣”的回歸，更是消費(fèi)邏輯的重構(gòu)。

傍晚六點(diǎn)半，上海人民廣場(chǎng)的巴奴火鍋門口已經(jīng)聚起一小片人。取號(hào)屏上顯示“當(dāng)前叫號(hào)：238”，等待時(shí)間約三小時(shí)。有人取完號(hào)得知等位時(shí)間還需要2小時(shí)，就去旁邊的商場(chǎng)逛街了；也有人拍下取號(hào)單發(fā)給朋友，一邊語音抱怨“要么早點(diǎn)來搶第一波，要么索性9點(diǎn)后再來”；幾名快排到了的年輕人一邊喝著奶茶，一邊討論最新上的時(shí)令菜。

這樣的場(chǎng)景在周末已成常態(tài)，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)排隊(duì)也有了“方法論”。雙節(jié)喧囂已散，但餐飲的熱度仍在持續(xù)升騰。今年以來，商圈人潮回歸，熱門綜藝《一飯封神》點(diǎn)燃全民“談吃”熱，外賣平臺(tái)卷起新一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，連五星酒店都下場(chǎng)賣菜。餐飲行業(yè)從疲態(tài)到復(fù)蘇，不只是“煙火氣”的回歸，更是消費(fèi)邏輯的重構(gòu)。

《2025中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，截至2025年8月，全國餐飲門店數(shù)較2024年同期微降1.9％，今年全國餐飲門店數(shù)較去年同期微降1.9%，但餐飲收入依然同比增長3.6%。這意味著，行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深層次的優(yōu)勝劣汰——低效門店加速出清，頭部品牌與優(yōu)質(zhì)供給補(bǔ)位。消費(fèi)端則呈現(xiàn)“理性就餐”趨勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)“價(jià)值”的認(rèn)知不再局限于價(jià)格，而是拓展為 “性價(jià)比 + 體驗(yàn)感”的綜合考量，這種轉(zhuǎn)變?cè)诓煌杖肴后w中均有體現(xiàn)。

這是這一輪餐飲復(fù)蘇與過往的本質(zhì)不同：不只是規(guī)模的擴(kuò)張，而是品質(zhì)的升級(jí)，結(jié)構(gòu)性分化愈發(fā)顯著。在一二線城市熱門商圈，巴奴毛肚火鍋、壽司郎等熱門餐廳動(dòng)輒排隊(duì)三小時(shí)，與此同時(shí)，在其他角落，同質(zhì)化的加盟型門店與高客單價(jià)“網(wǎng)紅餐廳”卻密集倒閉，例如，餐飲品牌吃飯皇帝大、甜品品牌Awfully Chocolate已經(jīng)關(guān)閉上海所有門店。

每一次行業(yè)復(fù)蘇都是新的洗牌，不能靠復(fù)制過去的經(jīng)驗(yàn)來贏得未來。面對(duì)消費(fèi)分級(jí)、結(jié)構(gòu)重塑，餐飲業(yè)者正在站到一個(gè)新的十字路口：是繼續(xù)押注流量，還是回到產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者關(guān)系本身？誰能更快讀懂新的消費(fèi)心理，誰就更可能成為下一個(gè)周期的贏家。

更理性的消費(fèi)者，為何愿意排隊(duì)？

在餐飲業(yè)回暖的過程中，最出乎意料的現(xiàn)象是“排隊(duì)王”的回歸。過去幾年，消費(fèi)者趨向謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格和體驗(yàn)都更敏感，原本被認(rèn)為會(huì)壓縮高客單餐飲的生存空間，但現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反——越是“確定好吃”“物超所值”的門店，越是人滿為患。這種反常的熱度恰恰反映了，消費(fèi)者的排隊(duì)熱情并非情緒性回潮，而是權(quán)衡之后的理性選擇，人們?cè)敢鉃榇_定的好產(chǎn)品和可感知的體驗(yàn)付出時(shí)間和溢價(jià)。

因此，那些重視品質(zhì)、提供穩(wěn)定體驗(yàn)的餐廳，成為了消費(fèi)者“好飯不怕等”的目標(biāo)。

其中，火鍋?zhàn)鳛橹胁偷谝淮笃奉?，無疑是最具代表性的賽道。它不僅規(guī)模最大，也最能映照出消費(fèi)者回歸與行業(yè)重啟的真實(shí)節(jié)奏。

據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)與美團(tuán)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2025中國火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，消費(fèi)者回歸真實(shí)需求，理性消費(fèi)特征凸顯。普華永道調(diào)研顯示，“物超所值”是影響消費(fèi)意愿的重要因素，63%的消費(fèi)者在選擇飲食時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮營養(yǎng)信息，47%的消費(fèi)者增加了新鮮果蔬消費(fèi)，對(duì)健康營養(yǎng)的關(guān)注度顯著提升。

與此同時(shí)，火鍋行業(yè)的結(jié)構(gòu)也在被重塑：低價(jià)區(qū)間的門店持續(xù)出清，效率驅(qū)動(dòng)成為關(guān)鍵；中高價(jià)位餐廳的整體經(jīng)營質(zhì)量提升，食材品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化等因素帶動(dòng)消費(fèi)份額增長，“質(zhì)價(jià)比”成為競(jìng)爭關(guān)鍵。這意味著，火鍋市場(chǎng)的增長主力正在向兩端聚集，要么是規(guī)模效應(yīng)和高翻臺(tái)率，實(shí)現(xiàn)極致成本控制和盈利表現(xiàn)，要么通過高門檻食材、口味創(chuàng)新、獨(dú)家體驗(yàn)，深挖護(hù)城河并保障利潤。

更具趨勢(shì)意義的是，市場(chǎng)的復(fù)蘇呈現(xiàn)出分層特征：一二線城市的消費(fèi)集中度提升，訂單量增長顯著但競(jìng)爭更趨激烈，優(yōu)質(zhì)門店的虹吸效應(yīng)明顯；而三線及以下城市則迎來增量紅利，火鍋消費(fèi)人數(shù)、門店數(shù)量、訂單數(shù)量同步上升，增速領(lǐng)先全國，優(yōu)質(zhì)品牌的滲透正在激活新的消費(fèi)潛能。

在這樣的背景下，巴奴毛肚火鍋成為一種以品質(zhì)驅(qū)動(dòng)增長的典型樣本。它不僅在保持高客單的情況下實(shí)現(xiàn)了翻臺(tái)率的增長，還實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健擴(kuò)張。今年國慶中秋雙節(jié)期間，巴奴毛肚火鍋全國近160家門店累計(jì)接待顧客近150萬人次，其中，北上廣深四大城市門店累計(jì)接待顧客近20萬人次，武漢、西安、蘇州等旅游城市門店接待量超40萬人次。未來三年，巴奴火鍋還計(jì)劃新開設(shè)150家門店，這意味著到2027年底門店數(shù)量將較2024年底翻倍。

這種超乎意料的熱度與強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的信心，正是消費(fèi)邏輯重構(gòu)的結(jié)果：消費(fèi)者愿意為“確定的好產(chǎn)品”付出時(shí)間和溢價(jià)。

不計(jì)成本的創(chuàng)新，找到差異化競(jìng)爭力

在餐飲的多個(gè)細(xì)分賽道，復(fù)蘇的主旋律正悄然從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向口碑驅(qū)動(dòng)——消費(fèi)者愿意為真實(shí)的好味道和獨(dú)特體驗(yàn)排隊(duì)，而不是為一時(shí)的社交熱度買單。

為什么消費(fèi)者寧可排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)也要吃上巴奴？

在火鍋賽道中，巴奴火鍋就是這種“產(chǎn)品力時(shí)代”的代表。它的崛起幾乎建立在對(duì)產(chǎn)品本身的不計(jì)成本的打磨上。

毛肚，是巴奴的靈魂。新顧客往往會(huì)被那種“咔嚓”的脆感驚到，入口厚實(shí)，卻有彈性，緊接著是濃烈的牛油香，很多人正是被這一口“記憶點(diǎn)”反復(fù)吸引?！按鄰棥钡拿孛茉谟谔烊粷q發(fā)，早在二十多年前，當(dāng)其他火鍋店還在用化學(xué)添加劑時(shí)，巴奴就建立了12道工序的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線，毛肚在天然工藝中慢慢漲發(fā)，做法繁瑣，但口感干凈脆爽，不僅沒有一點(diǎn)化學(xué)腥氣，而且確保食品安全。

另一道被頻頻提起的，是菌湯。很多火鍋店早已通過菌菇粉或濃縮料調(diào)制湯底，但巴奴的湯底每天在門店現(xiàn)熬。

正是這兩樣看似簡單的食材，讓巴奴在火鍋紅海市場(chǎng)中形成了極高的辨識(shí)度。它的成功背后，是對(duì)“真材實(shí)料”的極致追求與不計(jì)成本的創(chuàng)新。巴奴從源頭定義原料標(biāo)準(zhǔn)，在連鎖體系中復(fù)現(xiàn)風(fēng)味的一致性，這種做法違背效率最大化的邏輯，卻在標(biāo)準(zhǔn)化中保留了“非工業(yè)化”的真實(shí)口感，讓消費(fèi)者無論身處哪座城市，都能喝到同樣干凈、鮮美、值得等待的火鍋。

同樣的邏輯，也在新茶飲賽道上重演。經(jīng)歷過“千店大戰(zhàn)”后，2025年的新茶飲行業(yè)正在從“卷造型”轉(zhuǎn)向“卷健康”，在這樣的趨勢(shì)下，霸王茶姬的崛起極具代表性。

在奶茶行業(yè)還沉迷于“IP聯(lián)名”和“甜度爆款”的階段，霸王茶姬反其道而行，強(qiáng)調(diào)“茶的味道”才是產(chǎn)品核心。消費(fèi)者第一次喝霸王茶姬，往往會(huì)覺得它“干凈、不膩”，茶香在口中有層次，這是因?yàn)樗酗嬈范紙?jiān)持現(xiàn)場(chǎng)萃取，萃取溫度、時(shí)間、比例都經(jīng)過精確控制，同時(shí)，通過自建冷鏈鮮奶網(wǎng)絡(luò)和嚴(yán)格限定茶葉來源，確保了出品的穩(wěn)定性。

更重要的是，霸王茶姬率先推出“產(chǎn)品身份證”和“健康計(jì)算器”，讓熱量、糖分、咖啡因、GI值等信息全部公開可查。這精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)者的健康焦慮，透明信息帶來信任感，也讓品牌在“健康茶飲”賽道上率先建立起強(qiáng)用戶心智。

從巴奴火鍋到霸王茶姬，這些品牌的成功路徑有著相似的底層邏輯：它們都在最內(nèi)卷的賽道中拒絕價(jià)格戰(zhàn)，以“產(chǎn)品極致化”重構(gòu)競(jìng)爭邏輯。這也說明，餐飲業(yè)的下半場(chǎng)，已不再是營銷的游戲，而是供給側(cè)創(chuàng)新的競(jìng)賽。那些愿意在產(chǎn)品品質(zhì)上不計(jì)成本的品牌，正成為行業(yè)復(fù)蘇的推動(dòng)者。

復(fù)蘇新周期，確定性從何而來？

餐飲行業(yè)的復(fù)蘇為消費(fèi)回暖提供了最直觀的信號(hào)，而更值得關(guān)注的是，這背后體現(xiàn)出的深層次邏輯：整個(gè)大消費(fèi)市場(chǎng)的確定性正在回歸品質(zhì)。無論是餐飲、零售，還是文化、潮玩行業(yè)，消費(fèi)者在經(jīng)歷價(jià)格波動(dòng)、過度營銷和短期刺激之后，越來越傾向于選擇那些能夠長期交付價(jià)值的品牌。品質(zhì)不僅成為消費(fèi)者決策的核心指標(biāo)，也正逐步成為行業(yè)復(fù)蘇的底層驅(qū)動(dòng)力。

以潮玩為代表的泡泡瑪特就是典型案例。2025年第三季度，泡泡瑪特收益同比增長約250%，規(guī)模較去年同期接近四倍。與多數(shù)依賴單一爆款的消費(fèi)品牌不同，泡泡瑪特的增長來自持續(xù)孵化頂流IP的能力。消費(fèi)者在“Labubu”“星星人”等角色中，找到了兼具品質(zhì)感與情緒價(jià)值的商品體驗(yàn)，可收藏、可社交，也有穩(wěn)定的審美輸出。

相較于一次性的價(jià)格刺激或限時(shí)聯(lián)名，年輕消費(fèi)者更希望在每一次購買中找到情緒共鳴和故事延續(xù)，這正是泡泡瑪特用高完成度設(shè)計(jì)、精致工藝和穩(wěn)定內(nèi)容力建立起的優(yōu)勢(shì)。泡泡瑪特實(shí)際上變現(xiàn)的是一種可持續(xù)被信任的創(chuàng)造力。

傳統(tǒng)消費(fèi)品中，老鋪黃金代表著另一種確定性——傳承的價(jià)值。年內(nèi)三次提價(jià)但門店開門前就有顧客排隊(duì)自帶小板凳排隊(duì)，天貓雙11開售僅10分鐘成交額就突破3億元，這背后反映出消費(fèi)者對(duì)“古法金”工藝的信任，以及錘揲、鏨刻、花絲鑲嵌等復(fù)雜技法的認(rèn)同。

這也使得老鋪黃金超出了“金價(jià)×克數(shù)”的比價(jià)邏輯，讓消費(fèi)者更愿為精工設(shè)計(jì)、稀缺款式與品牌傳承付費(fèi)。老鋪黃金堅(jiān)持“一口價(jià)+限購+非遺工藝”，讓金飾不再只是避險(xiǎn)資產(chǎn)，而成為審美與情感消費(fèi)的一部分。

這些案例與餐飲行業(yè)的底層邏輯高度相似：無論是巴奴的毛肚和菌湯，還是霸王茶姬的原葉鮮奶茶和健康閉環(huán)，核心都是以可感知的品質(zhì)和穩(wěn)定體驗(yàn)，建立消費(fèi)者信任。在大消費(fèi)領(lǐng)域，信任轉(zhuǎn)化為確定性，這是品牌能夠穿越周期、在波動(dòng)市場(chǎng)中持續(xù)獲得增長的關(guān)鍵。

同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)也體現(xiàn)在下沉和細(xì)分市場(chǎng)的理性選擇。三四線城市和新興城市的中產(chǎn)群體正在形成“可負(fù)擔(dān)的高端”需求：他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)、體驗(yàn)和可預(yù)期的服務(wù)買單，但對(duì)溢價(jià)營銷敏感。以巴奴火鍋為例，第三代供應(yīng)鏈體系通過從源頭到門店的冷鏈控溫與保質(zhì)期管理，以及以中央廚房為研發(fā)與質(zhì)控中樞的標(biāo)準(zhǔn)化流程，讓核心食材得以保持一致性與新鮮度，因此，消費(fèi)者在三線城市也能享受到與北上廣深無異的產(chǎn)品品質(zhì)與用餐體驗(yàn)。

更廣泛地看，整個(gè)大消費(fèi)復(fù)蘇的底層邏輯已經(jīng)清晰：流量和噱頭只能帶來短期增長，真正決定長期增量的，是品牌能否在品質(zhì)上建立護(hù)城河。產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、研發(fā)、服務(wù)、體驗(yàn)，這些環(huán)節(jié)共同構(gòu)成可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化能力。

無論是一餐之味、一杯之香，還是一飾之工，背后都是消費(fèi)者對(duì)于“值得”的判斷。餐飲是風(fēng)向標(biāo)，而整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域的信號(hào)已愈發(fā)強(qiáng)烈，真正的復(fù)蘇不止于消費(fèi)回暖，而在于信任的重建——當(dāng)品質(zhì)重新成為市場(chǎng)的共識(shí)，增長才具備了持續(xù)的確定性。

（本文作者消研所，編輯房煜）

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