來(lái)源： 微播易

作者： 微播易

2025年，中國(guó)家電市場(chǎng)正迎來(lái)由AI驅(qū)動(dòng)的第四次范式革命。AI全面滲透產(chǎn)業(yè)鏈，深度賦能消費(fèi)者決策，大幅降低內(nèi)容門(mén)檻，加快媒介“粉塵化”進(jìn)程。在超粉塵化的流量森林下，傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式正失去效力，亟需破局轉(zhuǎn)型。

微播易發(fā)布的《AI·新范式：大小家電營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐指南》由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)指導(dǎo)，旨在基于品牌的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，提供清晰可行的AI升級(jí)路徑，助力家電品牌在AI時(shí)代實(shí)現(xiàn)高效突破。

產(chǎn)業(yè)之變

競(jìng)爭(zhēng)升維，從“產(chǎn)品功能”到“全鏈生態(tài)”

“國(guó)補(bǔ)政策”帶來(lái)千億級(jí)消費(fèi)動(dòng)力，疊加產(chǎn)業(yè)端AI的深度滲透，家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從單一產(chǎn)品功能比拼升級(jí)為全鏈條能力與生態(tài)布局的綜合較量。大家電憑借AI在存量市場(chǎng)尋求智能化“價(jià)值突圍”，小家電靠AI挖掘垂直場(chǎng)景與原生品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)遇。同時(shí)市場(chǎng)反饋明顯，有AI功能產(chǎn)品關(guān)注度大增，60.7%消費(fèi)者愿為其付溢價(jià)，融合前沿技術(shù)、解決場(chǎng)景痛點(diǎn)的智能新品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)72%。

品牌的核心挑戰(zhàn)：品牌能否構(gòu)建一個(gè)以AI為核心、以用戶(hù)場(chǎng)景為中心的場(chǎng)景體系與服務(wù)閉環(huán)成為博弈關(guān)鍵。

消費(fèi)者之變

決策重構(gòu)，被“AI武裝”的理性腦與情感腦

AI重構(gòu)了消費(fèi)者決策路徑。數(shù)據(jù)顯示近83%的消費(fèi)者通過(guò)AI獲取消費(fèi)信息，并習(xí)慣通過(guò)“AI搜索”與“社交內(nèi)容種草”做出更綜合的消費(fèi)決策。在不同興趣場(chǎng)景的流動(dòng)中，消費(fèi)者需求極度精細(xì)化與個(gè)性化，一個(gè)被AI武裝、極致場(chǎng)景化的消費(fèi)群體已然崛起。

品牌的核心挑戰(zhàn)：品牌需同步具備兩種能力——以AI滿(mǎn)足“理性腦”，以?xún)?nèi)容打動(dòng)“情感腦”，并實(shí)現(xiàn)對(duì)極致分化需求的敏捷響應(yīng)。

媒介之變

生態(tài)重塑，內(nèi)容森林爆炸與觸點(diǎn)“粉塵化”

在溝通場(chǎng)域的AI革命浪潮中，主流社交平臺(tái)如抖音、快手、小紅書(shū)、微信、B站等紛紛全面擁抱AI。AI正引發(fā)一場(chǎng)內(nèi)容大爆炸：創(chuàng)作門(mén)檻驟降，內(nèi)容呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；細(xì)分場(chǎng)景內(nèi)容的無(wú)限延展，加速了極度粉塵化的KOC個(gè)體涌現(xiàn)。因此，品牌的投放向更具成本效益和精準(zhǔn)觸達(dá)能力的腰尾部達(dá)人轉(zhuǎn)移。

品牌的核心挑戰(zhàn)：找不到精準(zhǔn)用戶(hù)，找到了用戶(hù)卻找不到有效觸點(diǎn)，找到觸點(diǎn)又產(chǎn)生不了足量足質(zhì)的精細(xì)化內(nèi)容。

破局之道

AI內(nèi)容森林，對(duì)抗流量森林迷霧

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范式在這場(chǎng)AI變革中已顯疲態(tài)。而AI帶來(lái)的“一人千時(shí)千面”無(wú)限內(nèi)容森林，與“毛細(xì)血管式滲透”的媒介森林深度耦合，催生了品牌在口碑建設(shè)、產(chǎn)品種草、發(fā)布會(huì)傳播等場(chǎng)景中更低成本、更高效率、更高確定性的新范式。

1.內(nèi)容新范式：

告別昂貴與低效，擁抱“AI風(fēng)格化量產(chǎn)”

傳統(tǒng)創(chuàng)意生產(chǎn)周期長(zhǎng)、成本高，難以應(yīng)對(duì)碎片化需求。

• 產(chǎn)品場(chǎng)景圖：基于不同家庭的真實(shí)戶(hù)型，AI能批量生成家電融入家居環(huán)境的場(chǎng)景圖，讓產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配用戶(hù)真實(shí)的生活空間。

• 活動(dòng)/發(fā)布會(huì)視頻：為線下活動(dòng)及發(fā)布會(huì)高效生成品牌TVC級(jí)別的大片，可投用于線上線下多渠道。

• 電商/日常銷(xiāo)售物料：通過(guò)定制“內(nèi)容智能體”，可為企業(yè)一線銷(xiāo)售人員高效生成風(fēng)格統(tǒng)一、帶私人訂制元素的促銷(xiāo)素材，提升私域銷(xiāo)售力。

2.傳播新范式：

AI內(nèi)容森林 X KOC節(jié)點(diǎn)森林 X AI投放管理

• 口碑建設(shè)——AI批量生成上千條UGC內(nèi)容，72小時(shí)構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河

通過(guò)AI洞察輿論走向，以AI批量生成上千條UGC風(fēng)格內(nèi)容，再經(jīng)由KOC矩陣進(jìn)行飽和式擴(kuò)散，并對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行投流放大。快速構(gòu)建積極可信的品牌聲量。

• KOC種草——AI測(cè)試百余種創(chuàng)意組合，7天完成爆品冷啟動(dòng)。

易創(chuàng)AI以用戶(hù)視角，通過(guò)品牌風(fēng)格化內(nèi)容生產(chǎn)，為新品快速打造海量、真實(shí)、高品質(zhì)素材。基于低成本的多場(chǎng)景多風(fēng)格AI內(nèi)容測(cè)試，可在大規(guī)模市場(chǎng)投放前數(shù)據(jù)化地驗(yàn)證潛力賣(mài)點(diǎn)、爆款風(fēng)格等爆款打造的方向，大大降低盲投風(fēng)險(xiǎn)。

• 線下活動(dòng)/發(fā)布會(huì)——AI實(shí)時(shí)生成戰(zhàn)報(bào)與高光視頻，活動(dòng)影響力延長(zhǎng)300%。

發(fā)布會(huì)及線下活動(dòng)，傳播的時(shí)效性面臨著更大的挑戰(zhàn)。AI賦能活動(dòng)/發(fā)布會(huì)全周期，預(yù)熱階段生成創(chuàng)意預(yù)告，爆發(fā)期實(shí)時(shí)輸出金句、戰(zhàn)報(bào)，長(zhǎng)尾期借助AI深度策劃傳播點(diǎn)并制作素材。將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)亮點(diǎn)、每一句金句、每一個(gè)傳播點(diǎn)即時(shí)轉(zhuǎn)化為海量傳播素材，通過(guò)KOC網(wǎng)絡(luò)即時(shí)擴(kuò)散，最大化發(fā)布會(huì)及活動(dòng)影響力的深度與持久度。

• 電商促銷(xiāo)/日常銷(xiāo)售——通過(guò)“KOX內(nèi)容智能體”，為每個(gè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)1分鐘生成風(fēng)格統(tǒng)一、專(zhuān)業(yè)定制的帶貨視頻，實(shí)現(xiàn)大促期間多渠道飽和攻擊。

• 直播XAI切片投流——AI自動(dòng)剪輯直播亮點(diǎn)，形成切片矩陣，放大單場(chǎng)直播價(jià)值，持續(xù)激活捕獲長(zhǎng)尾流量。

家電品牌正面臨前所未有的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不僅內(nèi)容和傳播，產(chǎn)品、洞察、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)都在經(jīng)歷著AI范式升級(jí)。微播易創(chuàng)始人徐揚(yáng)指出：“2025年，品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是AI內(nèi)容資產(chǎn)的厚度與場(chǎng)景化應(yīng)用的深度?！痹诩ち业姆蹓m化內(nèi)容生態(tài)中，只有通過(guò)“以森林對(duì)抗森林”，以及“用AI制衡AI”，品牌營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。

品牌

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賽道觀察

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