文 | 羅姣姣

來源 | 看電視

“內(nèi)容永不消亡，消亡的，只是內(nèi)容的舊容器；枯竭的，只是商業(yè)的舊模式。”

在芒果2025秋季招商會(huì)上，何炅的這句話引發(fā)了行業(yè)的廣泛共鳴。它不是一句口號(hào)，而是一種判斷：當(dāng)“內(nèi)容焦慮”成為長視頻行業(yè)的普遍情緒，芒果選擇以“生態(tài)煥新”回應(yīng)外界的追問。

當(dāng)行業(yè)仍在強(qiáng)調(diào)爆款、賽道與算法時(shí)，芒果拋出了一個(gè)更具系統(tǒng)性的關(guān)鍵詞——“生態(tài)煥新”。

我們看到是這家老牌媒體主動(dòng)拆解“平臺(tái)”的邊界，試圖用生態(tài)的方式重構(gòu)內(nèi)容價(jià)值。這一次，芒果不只是更新內(nèi)容，更是在更新自己。

從平臺(tái)邏輯到生態(tài)邏輯，從“養(yǎng)內(nèi)容”到“養(yǎng)人”，芒果正在以系統(tǒng)更新的方式，為內(nèi)容行業(yè)的下一周期尋找答案。

這意味著，內(nèi)容不再是單點(diǎn)爆發(fā)的產(chǎn)物，而是能在更大的網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)生成、鏈接與變現(xiàn)的“生命體”。

在這一邏輯下，“人”“內(nèi)容”“價(jià)值”成為三條交織的主線。芒果的再生長，從這三者的關(guān)系重塑開始。

從平臺(tái)到生態(tài)：芒果重構(gòu)價(jià)值坐標(biāo)系

“芒果將重構(gòu)一個(gè)全新的價(jià)值坐標(biāo)系?！焙蠌V播影視集團(tuán)（湖南廣播電視臺(tái)）黨委副書記、總經(jīng)理、副臺(tái)長蔡懷軍在會(huì)上這樣說到。

他提到“新內(nèi)容、新技術(shù)、新商業(yè)、新賽道、新傳播”五個(gè)方向，構(gòu)成了芒果“生態(tài)煥新”的核心支點(diǎn)。

但真正讓這場(chǎng)招商會(huì)與以往不同的，是芒果對(duì)于“生態(tài)”二字的重新定義。過去的平臺(tái)邏輯是以內(nèi)容和流量為中心，而現(xiàn)在的芒果，要以“人”為中心去構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。

這一轉(zhuǎn)向，意味著芒果不再只是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，而是一個(gè)以“人”為核心資產(chǎn)的內(nèi)容生態(tài)體。

湖南廣播影視集團(tuán)（臺(tái)）黨委副書記、總經(jīng)理、副臺(tái)長 蔡懷軍

這種“以人為本”的生態(tài)邏輯，貫穿在芒果的系統(tǒng)思維中。芒果的核心策略，是通過“養(yǎng)人”實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)的長期增長。

通過深度挖掘主持人、藝人和嘉賓的IP資源，有意識(shí)地將“人”的IP轉(zhuǎn)化為媒體的“節(jié)點(diǎn)”，并通過精細(xì)化運(yùn)作，匯聚成龐大的個(gè)人化媒體矩陣。這些傳播節(jié)點(diǎn)與節(jié)目?jī)?nèi)容共同構(gòu)成內(nèi)容營銷的重要陣地。

目前，芒果已建立起一個(gè)涵蓋300位合作藝人的媒體矩陣賬號(hào)體系，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)6.58億用戶覆蓋。通過細(xì)分賽道、定制內(nèi)容和渠道鋪設(shè)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造與轉(zhuǎn)化。

從張雅琪的賬號(hào)養(yǎng)成，到井朧、董巖磊在家居與美食領(lǐng)域的延展，芒果正在驗(yàn)證一條“全矩陣營銷”的路徑，即內(nèi)容與個(gè)人IP的融合，已從曝光效應(yīng)走向生態(tài)共生。

芒果“以人為本”的矩陣化傳播體系下，已形成一個(gè)有溫度、有情感的內(nèi)容循環(huán)系統(tǒng)。藝人不只是流量容器，而是人格化內(nèi)容的生長點(diǎn)。

這種“養(yǎng)人”的邏輯背后，是芒果對(duì)于“內(nèi)容可持續(xù)性”的再定義。在過往的內(nèi)容生產(chǎn)模式中，藝人參與一檔節(jié)目后即告結(jié)束，屬于一次性的消耗，而在芒果的生態(tài)體系中，藝人與平臺(tái)的關(guān)系更像一種長期合作：從節(jié)目曝光到個(gè)人IP塑造，再到衍生內(nèi)容、品牌共創(chuàng)、社群運(yùn)營與線下活動(dòng)等，形成一個(gè)從內(nèi)容到商業(yè)的完整“后鏈路”。

以優(yōu)質(zhì)IP為基礎(chǔ)，進(jìn)行“全鏈路貫通”，同樣成為這一過程中的核心邏輯，潮玩衍生、內(nèi)容電商、動(dòng)漫游戲、數(shù)字產(chǎn)品等均成為新的探索方向。

這套機(jī)制讓內(nèi)容具備了更長的生命周期，也讓芒果的“人力資產(chǎn)”在系統(tǒng)中不斷復(fù)利。藝人不再是被動(dòng)的參與者，而是內(nèi)容生態(tài)中的“持續(xù)節(jié)點(diǎn)”。

這意味著，“生態(tài)煥新”并非短期主題，而是芒果長期競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。它不依賴外部流量的堆砌，而通過養(yǎng)人、養(yǎng)鏈、養(yǎng)系統(tǒng)的方式，構(gòu)建一個(gè)能自我循環(huán)、持續(xù)生長的內(nèi)容生態(tài)。

拆掉電視臺(tái)的圍墻，從平臺(tái)思路轉(zhuǎn)換到生態(tài)邏輯，芒果正在構(gòu)建的是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的“價(jià)值共生體”。

內(nèi)容“永生”的革新方法論

“當(dāng)別人在紅海里面掙扎，在存量當(dāng)中內(nèi)卷的時(shí)候，我們湖南廣電已經(jīng)看到了遠(yuǎn)方那片洶涌的充滿無限生機(jī)的內(nèi)容新大陸?！焙侮翞榈綀?chǎng)的1000多位合作伙伴描繪了一幅“內(nèi)容新大陸”的全新圖景。

當(dāng)行業(yè)普遍感到“內(nèi)容焦慮”時(shí)，芒果的策略是讓內(nèi)容具備“自我生長”的能力。

在此次招商會(huì)上，芒果發(fā)布的2026片單涵蓋了超過200個(gè)劇綜項(xiàng)目，數(shù)量龐大但并非堆砌。它所展示的，是一個(gè)多維內(nèi)容生態(tài)的拓?fù)鋱D。

綜藝是芒果最具主導(dǎo)性的內(nèi)容品類，芒果自制綜藝長期被視為品質(zhì)與爆款的代名詞，引領(lǐng)屬性顯著。這種創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的引領(lǐng)性，在本次發(fā)布的100+綜藝片單中留下了鮮明印記。

多元品類的芒果綜藝持續(xù)進(jìn)行著發(fā)力，青春棚綜《你好，星期六》《我們的宿舍》已成標(biāo)志性節(jié)目。戶外綜藝迎來翻新，《花兒與少年第八季》《妻子的浪漫旅行2026》《全員加速2026》都將在題材和表達(dá)上進(jìn)行更新，而《我們來了3》將要重啟回歸的消息也一度沖上微博熱搜主榜top4。

芒果綜藝片單

音綜作為芒果斷崖式領(lǐng)先的品類，在招商會(huì)當(dāng)日也恰逢其四季度重磅音綜《聲鳴遠(yuǎn)揚(yáng)》開播，收獲大量關(guān)注。現(xiàn)場(chǎng)，音綜被作為獨(dú)立環(huán)節(jié)重點(diǎn)推薦，可見芒果“王牌音綜帶”在2026年將投入更大力度，迎來集中創(chuàng)新爆發(fā)期。

《聲生不息·華流季》讓音樂人走出演播室奔赴各地展開音樂文化巡演，《乘風(fēng)2026》則通過音樂與文旅進(jìn)行深度結(jié)合，拓展音綜傳播邊界。《聲起地平線》致力于打造中哈首檔跨國音綜，以音樂為媒進(jìn)行跨文化交流，《歌手2026》也將以極致音樂體驗(yàn)推進(jìn)到新一季。

湖南衛(wèi)視黨委委員、芒果超媒首席內(nèi)容官、芒果TV副總裁、小芒電商董事長周山在會(huì)上用“有種、有料、有夢(mèng)”三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)芒果內(nèi)容的創(chuàng)新底色，也是一次對(duì)芒果內(nèi)容創(chuàng)制方法論的凝練。

湖南衛(wèi)視黨委委員、芒果超媒首席內(nèi)容官、芒果TV副總裁、小芒電商董事長 周山

敢于冒險(xiǎn)、敢于打破路徑依賴，是芒果“有種”的體現(xiàn)，讓其在內(nèi)容的類型創(chuàng)新和敘事實(shí)驗(yàn)上始終保持前列。

綜N代的持續(xù)更新在芒果已成常態(tài)化的創(chuàng)新模式。同時(shí)芒果也一口氣釋出13檔新綜，彰顯出其持續(xù)創(chuàng)新的勇氣和能力，《進(jìn)擊！鋼鐵少女》《怪奇事件簿》《少年奇幻之旅》等新綜藝在題材和形態(tài)上體現(xiàn)出延續(xù)性和多元性。

同時(shí)也可以看到，深耕厚度與質(zhì)感，也成為芒果綜藝持續(xù)革新的重要特質(zhì)，以生活感與情緒真實(shí)為基礎(chǔ)，從社會(huì)議題中提煉故事內(nèi)核，《再見愛人》讓情感關(guān)系成為公共話題，《妻子的浪漫旅行》延展到“家庭關(guān)系”“親密溝通”等社會(huì)議題。而以面對(duì)“不再聯(lián)系”的好朋友為核心模式的新綜藝《再見朋友》，未播就已經(jīng)頻頻登上熱搜。

這些節(jié)目并不追求短期爆點(diǎn)，而是在長期的共鳴中積累信任。它們讓“綜藝”重新回到“內(nèi)容”本身，讓芒果的內(nèi)容生態(tài)更具人文底色?；蛟S正如周山所言：“有種”是我們與生俱來的基因，更是我們對(duì)這個(gè)行業(yè)不變的擔(dān)當(dāng)。

芒果內(nèi)容的創(chuàng)新能力很大程度源自其長期系統(tǒng)養(yǎng)成的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力，頂尖的內(nèi)容體系和制作團(tuán)隊(duì)，是芒果內(nèi)容制播的雄厚家底，與此同時(shí)，正在著力構(gòu)建的以頭部?jī)?nèi)容為引力的新媒體生態(tài)，讓主持人、簽約藝人和嘉賓成為持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的合伙人，而非短期流量的消耗者，這些都是芒果內(nèi)容“有料”的信心來源。

可以看到，芒果大劇同樣具備熱度集結(jié)的超高能量，《水龍吟》《玉茗茶骨》《你是遲來的歡喜》《歡聚》《飛到我心上》《美順與長生》作為芒果80+大劇片單中的代表，六大劇組主演集體亮相此次秋招會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，題材涵蓋了古裝玄幻、古裝言情、都市愛情、都市家庭、年代情感等多元領(lǐng)域，官宣的同時(shí)在社交媒體引發(fā)廣泛關(guān)注和熱議。

招商會(huì)當(dāng)日，斬獲全網(wǎng)406+熱搜，相關(guān)話題在微博、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的六個(gè)榜單中位列熱1，其中微博熱搜主榜中前十占10，實(shí)現(xiàn)最高雙榜TOP1……#花少8要去南極##野狗骨頭##我們回來了3回歸#等劇綜官宣話題持續(xù)發(fā)酵傳播，這些都是芒果內(nèi)容強(qiáng)大吸引力的有力證明。

芒果大劇片單

“有夢(mèng)”則彰顯出芒果的長期主義。當(dāng)下，平臺(tái)普遍追求即時(shí)反饋，而芒果卻選擇做內(nèi)容沉淀，持續(xù)深耕情緒與價(jià)值。

在碎片化內(nèi)容泛化和快速消費(fèi)的環(huán)境下，芒果強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容永生、生態(tài)常青”，力求讓優(yōu)質(zhì)作品超越即時(shí)流量，成為可以長期沉淀、持續(xù)生長的文化資產(chǎn)。

營銷邏輯的轉(zhuǎn)向：從投放到價(jià)值共創(chuàng)

面對(duì)短視頻、直播電商等新媒介載體的興起，客戶投放決策變得游移與不確定已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，因此，超越單純的投放邏輯是內(nèi)容營銷變革的必然。

湖南衛(wèi)視黨委委員、芒果TV副總裁、芒果生態(tài)營銷主理人楊懷東表示，基于品牌客戶投放中的痛點(diǎn)，芒果立足自身基因與優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起超越廣告的價(jià)值投資體系，讓內(nèi)容生態(tài)為品牌轉(zhuǎn)化賦能，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與銷售轉(zhuǎn)化的同步增長。

這是“生態(tài)煥新”的底層邏輯，傳統(tǒng)的投放邏輯以曝光為目標(biāo)，品牌買曝光、節(jié)目賣時(shí)間，合作結(jié)束意味著價(jià)值終止。而芒果的生態(tài)思維，則希望讓產(chǎn)品成為內(nèi)容系統(tǒng)的一部分，讓“廣告”進(jìn)入敘事，讓品牌參與共創(chuàng)。

湖南衛(wèi)視黨委委員、芒果TV副總裁、芒果生態(tài)營銷主理人 楊懷東

這一變化，本質(zhì)上是從“購買關(guān)系”轉(zhuǎn)向“共生關(guān)系”。品牌不再是內(nèi)容的“外來變量”，而是內(nèi)容生態(tài)的“內(nèi)在力量”。

在這一邏輯之下，品牌與內(nèi)容的關(guān)系被重新定義。簽約藝人矩陣成為天然傳播網(wǎng)絡(luò)，通過人格化節(jié)點(diǎn)建立長期鏈接，形成一張“人的熱鏈圖”，讓品牌借助內(nèi)容的人格資產(chǎn)與情感維度觸達(dá)觀眾，實(shí)現(xiàn)更深層的社會(huì)影響力。

節(jié)目場(chǎng)景與品牌價(jià)值結(jié)合，使商業(yè)參與不再被動(dòng)植入，而是隨著敘事自然生長，并同步在屏幕內(nèi)外、線上線下實(shí)現(xiàn)直接的銷售轉(zhuǎn)化?！爸星锿頃?huì)”中地域文化符號(hào)的置入升華了品牌情感能量，《假期中的她們》則與品牌共創(chuàng)了專屬音樂節(jié)。

同時(shí)，依托于芒果在創(chuàng)意、制作和宣發(fā)方面的“硬實(shí)力”，通過設(shè)置劇情專場(chǎng)、番外劇等方式創(chuàng)造廣告內(nèi)容和傳播的新玩法，讓廣告變成內(nèi)容本身，實(shí)現(xiàn)更廣意義上的破圈傳播。

廣告不再被輕易跳過，廣告投放也變得可評(píng)估、可轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的投放邏輯被徹底顛覆，取而代之的是價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)容生態(tài)體系。在此進(jìn)程中，廣告商從節(jié)目的“投資者”轉(zhuǎn)化為價(jià)值共創(chuàng)的“合伙人”，這并非身份降格，恰恰相反，內(nèi)容營銷的實(shí)效進(jìn)階正孕育于此。

此外，我們也看到了芒果在后鏈路貫通過程中的全方位推進(jìn)，小芒電商總經(jīng)理助理、初曦工作室負(fù)責(zé)人劉燁表示，“小芒比任何時(shí)刻都更關(guān)注內(nèi)容后鏈路的新玩法”。

小芒電商總經(jīng)理助理、初曦工作室負(fù)責(zé)人 劉燁

事實(shí)上，去年小芒在各渠道價(jià)值拓展上已取得“質(zhì)的飛躍”，不僅成功打造了單品IP銷售額突破3000萬的爆款卡牌，“南波小兔”累計(jì)銷售達(dá)45萬件，多位明星單人雜志銷量也超過1500萬元。

諸如此類的后鏈路價(jià)值空間，芒果還在多個(gè)維度上延展布局，品牌與內(nèi)容的合作方式也隨之不斷被打破與重建。

湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺(tái)拓展部負(fù)責(zé)人 李玉燕

在與內(nèi)容緊密鏈接的基礎(chǔ)上，芒果也將文旅板塊視作新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺(tái)拓展部負(fù)責(zé)人李玉燕在招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)介紹了芒果用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳播并深挖文旅產(chǎn)品的模式。

通過對(duì)城市音樂會(huì)、微短劇、微綜藝、直播帶貨、紀(jì)錄片等形式的深度嵌入，探索出一套從感性到理性的智慧產(chǎn)品組，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)的多維延展與長效開發(fā)。

內(nèi)容行業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)，往往就孕育在危機(jī)下的堅(jiān)韌探索之中。芒果此次駛向“內(nèi)容新大陸”的號(hào)召，不僅振奮了全體芒果內(nèi)容人，也給整個(gè)內(nèi)容行業(yè)創(chuàng)造出新的希望。

主編：羅姣姣

文：羅姣姣

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