??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

當(dāng)你好奇現(xiàn)在的年輕人都在玩什么，打開(kāi)小紅書(shū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)答案多半是在「馬路」上。

有人在落滿銀杏的街角“撿秋天”，有人獨(dú)自一人漫無(wú)目的地Citywalk，也有人約上剛認(rèn)識(shí)的“搭子”去探店打卡；一到周末，各種主題市集、美食節(jié)、咖啡節(jié)更是遍地開(kāi)花……原本普普通通的馬路，就這樣成了最接地氣的休閑娛樂(lè)場(chǎng)，也成了年輕人表達(dá)生活態(tài)度的新出口。

這背后，呈現(xiàn)出的一種全新的生活姿態(tài)。大家就像是學(xué)者本雅明筆下“漫游者”的新版本：不帶目的，不趕時(shí)間，精神放空。在城市在街區(qū)中找到一點(diǎn)松弛，在味蕾與娛樂(lè)的交織中暫時(shí)逃離壓力，在“無(wú)所事事”中重新感受生活的溫度。

而這些原本零散的、個(gè)人化的行為，慢慢匯聚成一股風(fēng)潮，也率先被小紅書(shū)敏銳捕捉到——「馬路生活節(jié)」正應(yīng)運(yùn)而生。

從2023年首次亮相至今，這個(gè)以「馬路」為舞臺(tái)的節(jié)日已經(jīng)走到了3.0版本，成了不少人心中“最有活人感”的慶典。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，它是打開(kāi)城市、感受生活的一把鑰匙；而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，它也成了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，能夠回到真實(shí)的生活場(chǎng)景里，用體驗(yàn)和互動(dòng)和真實(shí)的人玩在一起，以真誠(chéng)溝通贏得品牌關(guān)注與口碑。

城市游園會(huì)，當(dāng)生活被裝進(jìn)節(jié)日

作為一個(gè)隨時(shí)隨地分享日常的真實(shí)生活社區(qū)，小紅書(shū)在2023年推出了第一屆馬路生活節(jié)，當(dāng)時(shí)在上海展開(kāi)了街頭曬書(shū)、帶著寵物聚會(huì)、邀請(qǐng)路人寫詩(shī)等不少小而美的活動(dòng)，讓原本只是人來(lái)人往的城市街道，多了一份生活的詩(shī)意。

到了2024年的第二屆，活動(dòng)依然在上海，但節(jié)日的氣氛變得更濃了。大家一起逛市集、吃喝玩樂(lè)、在夏夜晚風(fēng)里聽(tīng)著露天音樂(lè)，這種集體閑逛、共同發(fā)現(xiàn)的氛圍，讓活動(dòng)變得格外chill。

從這兩年的演變中，其實(shí)“馬路生活節(jié)”這個(gè)名稱的內(nèi)涵也越來(lái)越清晰——

“馬路”，特別具象化表達(dá)了活動(dòng)從線上社區(qū)走向了真實(shí)的城市街區(qū)，也意味著生活不在遠(yuǎn)方，而就在家門口的「附近」。

“生活”，則是所有興趣、愛(ài)好、閑逛、相遇的總和。這里沒(méi)有腳本，也不追求效率，是對(duì)“真實(shí)日常”的集體表達(dá)。

而之所以設(shè)定為節(jié)日，是平臺(tái)希望通過(guò)節(jié)日、慶典、派對(duì)的形式，讓日常煩惱被暫時(shí)擱置，人們得以抽離出來(lái)重新感受“快樂(lè)相聚”的能量。它讓生活重新閃光，也讓人獲得久違的情緒滿足與儀式感。

今年，馬路生活節(jié)迎來(lái)了 3.0 升級(jí)版本——「城市游園會(huì)」。如果說(shuō)前兩屆是對(duì)“生活詩(shī)意”的挖掘，那么 3.0 版本，就是一次規(guī)模、內(nèi)容與體驗(yàn)全面擴(kuò)容的城市狂歡。

今年馬路生活節(jié)不再只屬于上海，而是增加杭州和廣州形成了三城聯(lián)動(dòng)的城市慶典。這種“擴(kuò)容”，意味著馬路生活節(jié)從一個(gè)地區(qū)的特色活動(dòng)，升級(jí)為了全國(guó)可復(fù)制的生活I(lǐng)P，能夠根據(jù)每座城市的文化氣質(zhì)靈活變化，與地方特征融合出新的表達(dá)方式。

活動(dòng)的魅力不僅在于“大”，更在于“密”和“精”。三城聯(lián)動(dòng)的規(guī)模，使得這次活動(dòng)的密度也大幅提升：全程涵蓋25條特色 Citywalk 路線，近300場(chǎng)線下活動(dòng)，以及數(shù)千家合作門店。這種高密度的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位布局，如同織成一張生活的“細(xì)密網(wǎng)”，讓更多人參與其中，成為城市故事的一部分；足夠密集的路線和活動(dòng)安排，也可以讓人形成總能在拐角遇見(jiàn)驚喜之感。

而之所以將主題設(shè)為“游園會(huì)”，這也意味著馬路生活節(jié)不再只是簡(jiǎn)單的逛逛市集、拍拍照，而是真正成為一場(chǎng)“沉浸式城市體驗(yàn)”。

上海烏魯木齊南路的“馬路撿秋小會(huì)”上，人們撿起落葉、寫下詩(shī)句，把秋天變成一場(chǎng)城市的溫柔告白。小紅書(shū)上有人分享自己撿到的落葉上面寫著演員馬思純留下的詩(shī)句：“不要覺(jué)得秋天悲傷，如果不走過(guò)這一場(chǎng)秋，怎么抵達(dá)春天的艷陽(yáng)?！?/p>

在杭州的拱墅運(yùn)河體育公園，還有獨(dú)一無(wú)二的“流水甜品席”正在水面上演。大家劃著皮劃艇，在水上尋找攤位兌換甜品和咖啡，不少用戶在體驗(yàn)后感慨：“太會(huì)整活兒了”、“堪稱是大型真人版本的曲水流觴”。

還有在廣州珠江公園，入夜后的草坪變成了一個(gè)大型的松弛現(xiàn)場(chǎng)。一群人坐在椅子上集體享受養(yǎng)生“馬殺雞”，還有人偶遇博主在“超有人脈養(yǎng)生館”體驗(yàn)老中醫(yī)把脈，還和老廣大爺大媽跳起了“消氣廣場(chǎng)舞”，城市特有的松弛與幽默被展現(xiàn)得淋漓盡致。

這些活動(dòng)輕松隨性，卻又能讓人產(chǎn)生奇妙的心理共鳴：大家因?yàn)椤坝腥ぁ倍痪砣氲酵粋€(gè)場(chǎng)域，在短暫的時(shí)間里形成相聚。大家一起拍照、發(fā)帖、聊天——既能感受到熱鬧與歸屬，又不用承擔(dān)深度社交的負(fù)擔(dān)。這正是現(xiàn)代都市人所渴望的“恰到好處”的社交狀態(tài)。

更巧妙的是，整場(chǎng)活動(dòng)還自然跑通了一個(gè)“發(fā)現(xiàn)-驗(yàn)證-分享”的消費(fèi)閉環(huán)。用戶通過(guò)線上內(nèi)容被“種草”，獲得“小紅卡”后就能走進(jìn)數(shù)千家線下優(yōu)質(zhì)門店完成體驗(yàn)與消費(fèi)；而消費(fèi)后的真實(shí)筆記分享，又成為下一輪種草的源頭。這也讓不少參與活動(dòng)的咖啡館、小眾買手店和創(chuàng)意小店，在活動(dòng)期間都迎來(lái)了絡(luò)繹不絕的顧客，讓消費(fèi)也帶上了一種“尋寶”的愉悅。

在馬路生活節(jié)里，每一個(gè)走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的人，都不再是旁觀者。無(wú)論是認(rèn)真跟著路線探索，還是在市集淘到心愛(ài)小物，或是單純用手機(jī)記錄下一個(gè)打動(dòng)你的瞬間——當(dāng)你參與進(jìn)來(lái)，你就是這場(chǎng)游園會(huì)真正的主角。

這種強(qiáng)烈的在場(chǎng)感和歸屬感，極大激發(fā)了大家的創(chuàng)作與分享熱情。小紅書(shū)上用戶分享的筆記異彩紛呈：有人拍下路邊偶遇的詩(shī)歌卡片，有人記錄第一次嘗試涼茶的有趣反應(yīng)，有人分享在流水甜品席認(rèn)識(shí)的新朋友……這些鮮活的、帶著呼吸感的內(nèi)容，像城市的毛細(xì)血管，將節(jié)日的歡愉滲透到平臺(tái)的每個(gè)角落，形成了龐大而真實(shí)的聲量。

說(shuō)到底，馬路生活節(jié)之所以能打動(dòng)那么多人，正是因?yàn)樗尅案浇敝匦伦兊妹匀?，讓平凡日常擁有了?jié)日的閃光。在這里，好好生活本身就是最值得慶祝的事。

這條“馬路”，連接品牌與人

只要走到線下，你我都是這場(chǎng)游園會(huì)的主角。這句話，對(duì)品牌同樣適用。

在線上始終處于存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的今天，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系似乎走進(jìn)了一條窄巷——消費(fèi)者被數(shù)字化變成“流量”，品牌與人的真實(shí)連接，在各種算法和規(guī)則里變得越來(lái)越模糊和脆弱。

而馬路生活節(jié)，首先是讓品牌通過(guò)“場(chǎng)景化溝通”，跳出了流量?jī)?nèi)卷，破解注意力難題。

這個(gè)活動(dòng)就像是為品牌打開(kāi)了重回真實(shí)生活的那扇門。營(yíng)銷不再是屏幕上抽象的數(shù)字博弈，而是可以具象為街邊一杯特調(diào)、一陣茉莉香、一次隨性的合影。消費(fèi)者不再是冰冷的畫像，而是會(huì)喝茶、會(huì)大笑、會(huì)在秋日陽(yáng)光下駐足的真實(shí)的人。

此次康師傅茉莉茶在杭州的拱墅運(yùn)河體育公園打造了一個(gè)沉浸式的感官花園：白綠相間、淡雅溫潤(rùn)的視覺(jué)設(shè)計(jì)、空氣中飄散的茉莉清香，戀綜CP Oscar與孫樂(lè)言驚喜出現(xiàn)，還有不少兼具趣味和治愈感的互動(dòng)。這種全方位的感官浸潤(rùn)，讓茉莉茶的清香不止于嗅覺(jué)味覺(jué)體驗(yàn)，更化作這個(gè)秋天最可感知的溫柔陪伴與情緒記憶。

康師傅茉莉茶

同樣，碧然德在線下搭起了“馬路補(bǔ)水站”，將專業(yè)凈水產(chǎn)品濾出的杯杯鮮活，巧妙轉(zhuǎn)化為街頭一份及時(shí)關(guān)懷，一起清爽續(xù)航好狀態(tài)。伊麗莎白雅頓則是設(shè)計(jì)了一個(gè)品牌115周年的限時(shí)劇場(chǎng)，讓用戶在最放松的狀態(tài)下，完成了對(duì)品牌的認(rèn)知加深和情感植入。并且兩個(gè)品牌也都在線上發(fā)起了活動(dòng)相關(guān)話題“打配合”，讓活動(dòng)吸引了更多人前去體驗(yàn)。

碧然德

其次，馬路生活節(jié)助力品牌完成了身份的蛻變——從單純的“商業(yè)符號(hào)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罨锇椤?，重建用戶?duì)品牌信任與好感。

如今消費(fèi)者對(duì)精心包裝的營(yíng)銷話術(shù)日漸免疫，所以存在廣告投放成本在攀升，用戶卻是日漸麻木的難點(diǎn)。但在馬路生活節(jié)，品牌走入街頭與用戶一起曬太陽(yáng)、喝咖啡、聽(tīng)音樂(lè)，這種基于共同體驗(yàn)的認(rèn)同感，是建立品牌忠誠(chéng)度的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

這種陪伴的姿態(tài)，正是沃爾沃XC70所詮釋的。當(dāng)汽車品牌不再執(zhí)著于宣講性能，而是打開(kāi)后備箱，端出一杯秋日特調(diào)咖啡，配上森系音樂(lè)和露營(yíng)座椅時(shí)，便完成了一次華麗蛻變——從冰冷的工業(yè)符號(hào)，變成了懂得生活美學(xué)的伙伴。再加上劉畊宏一家開(kāi)著沃爾沃XC70出游的Vlog，更是在真實(shí)溫馨的家庭場(chǎng)景中，讓產(chǎn)品的安全性、舒適度變得可感可知。

沃爾沃全新XC70

中國(guó)建設(shè)銀行VISA也是通過(guò)“購(gòu)世界優(yōu)惠666”的主題，結(jié)合線上任務(wù)與線下活動(dòng)，將復(fù)雜的金融服務(wù)轉(zhuǎn)化為探索城市的趣味任務(wù)，融入消費(fèi)者的實(shí)惠體驗(yàn)中，自然而然贏得好感和信任。

不只是建行，此次馬路生活節(jié)中，不少品牌都通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)探索出了新玩法，激發(fā)真誠(chéng)的UGC共創(chuàng)，形成了口碑傳播的滾雪球效應(yīng)。

小紅書(shū)獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，為馬路生活節(jié)注入了不一樣的基因——它從不只局限于一場(chǎng)線下快閃，而是形成了線下線上聯(lián)動(dòng)、持續(xù)放大品牌聲量的循環(huán)場(chǎng)域，讓品牌影響力與好感度在用戶的一次次互動(dòng)中悄然生長(zhǎng)。而且馬路生活節(jié)本身也為品牌提供了天然的“打卡點(diǎn)”和“話題源”，用戶為了記錄和表達(dá)而生產(chǎn)的UGC內(nèi)容，形成“體驗(yàn)-分享-種草-更多體驗(yàn)”的良性口碑循環(huán)。

此次活動(dòng)中，德芙打造了一個(gè)只換不賣的“愉悅交換商店”，品牌不再單向灌輸理念，而是邀請(qǐng)用戶以自身的生活經(jīng)歷，和品牌交換一個(gè)“愉悅”的故事。這種將話語(yǔ)權(quán)交還給用戶的姿態(tài)，也讓德芙“隨心而悅”的品牌主張更加真實(shí)可感、深入人心。

德芙

還有第二次參與馬路生活節(jié)的“老朋友”雅迪電動(dòng)車，在線下的快閃攤位設(shè)計(jì)了一系列趣味小游戲，還將馬路生活節(jié)的主形象“鴨子”和雅迪電動(dòng)車結(jié)合做了“痛車”，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，更讓品牌形象在輕松有趣的互動(dòng)中變得鮮活起來(lái)。

同樣，巴黎歐萊雅也通過(guò)博主種草與積分任務(wù)相結(jié)合的方式，激勵(lì)用戶在平臺(tái)上分享體驗(yàn)、在輕快的互動(dòng)節(jié)奏中不斷深化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。

更讓人驚喜的是，此次馬路生活節(jié)也為品牌打開(kāi)了創(chuàng)意的新維度，在這里，營(yíng)銷可以變得更好玩。

比如問(wèn)界M7打破了汽車營(yíng)銷傳統(tǒng)思維，把車變成了“大小孩的移動(dòng)游樂(lè)場(chǎng)”。線上通過(guò)MBTI測(cè)試引發(fā)好奇，線下讓用戶在車?yán)锍狵、拍照、互動(dòng)贏禮。復(fù)雜的智能科技在這些趣味互動(dòng)中變得親切可感。

問(wèn)界M7

還有華為平板MatePad Air，不僅在線上激勵(lì)博主分享產(chǎn)品的使用心得，同時(shí)也在線下設(shè)置快閃小車，為前來(lái)參與互動(dòng)的用戶提供定制貼紙、頭像速寫等體驗(yàn)。產(chǎn)品不再是冰冷的科技產(chǎn)品，而是變成了激發(fā)創(chuàng)意的工具和社交的媒介。

此外，整個(gè)馬路生活節(jié)還有一大價(jià)值，體現(xiàn)在其可以作為創(chuàng)意爆發(fā)點(diǎn)，讓品牌可以將IP勢(shì)能在全國(guó)門店擴(kuò)散。

很多時(shí)候，品牌在一個(gè)城市辦的熱鬧活動(dòng)，影響力也僅限于當(dāng)?shù)?。其他城市的消費(fèi)者感受不到，全國(guó)的銷售門店也難以從中受益，導(dǎo)致活動(dòng)效果有限。但在馬路生活節(jié)，品牌的快閃活動(dòng)可以快速?gòu)?fù)制到全國(guó)成百上千家門店里，這樣，一個(gè)好創(chuàng)意就能打破地域限制，產(chǎn)生更大的影響力。

比如華為折疊屏的活動(dòng)是以上海為主陣地，同時(shí)馬路生活節(jié)的快閃創(chuàng)意和活動(dòng)內(nèi)容、主會(huì)場(chǎng)氛圍都復(fù)制到了品牌在全國(guó)多城市的多個(gè)門店里，同步開(kāi)啟“假日折疊派對(duì)”，打造“折疊屏很有型“理念。這種“核心引爆-全國(guó)擴(kuò)散”的打法，讓好的創(chuàng)意產(chǎn)生了最大化的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

# 華為折疊屏很有型

連續(xù)三年的馬路生活節(jié)之所以始終迷人，正在于它讓大家有機(jī)會(huì)短暫逃離現(xiàn)實(shí)固定的秩序，回歸和感知真實(shí)的生活，以節(jié)日狂歡讓大家參與集體敘事來(lái)對(duì)抗現(xiàn)代性焦慮，在豐富體驗(yàn)中重建生活的意義感。就比如此次IP Guangdong也參與進(jìn)來(lái)，發(fā)起#廣東21城食力出道話題，激發(fā)了本地用戶的創(chuàng)作和推薦熱情和更多外地用戶對(duì)于廣州的興趣和好奇心，后續(xù)將會(huì)持續(xù)帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆脽岫忍嵘?/p>

而對(duì)品牌而言，這條“馬路”的價(jià)值遠(yuǎn)不止于一次營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)生活場(chǎng)景自然替代了廣告位，共創(chuàng)互動(dòng)重塑了溝通方式，感官體驗(yàn)改寫了品牌記憶。這不僅是營(yíng)銷方式的升級(jí)，更是品牌與用戶關(guān)系的重新定義——從追逐到同行，從告知到共鳴，從交易到交融。

在不確定性成為常態(tài)的今天，馬路生活節(jié)為品牌指明了一個(gè)創(chuàng)新方向：回歸生活現(xiàn)場(chǎng)，這或許正是當(dāng)下品牌建設(shè)中最具確定性的一條路徑。馬路生活節(jié)：讓品牌回到人群里的那條路