資料圖。本文來源：經(jīng)理人雜志

三季報，茅臺失速！

10月29日晚，貴州茅臺（600519.SH）交出2025年第三季度成績單，這份財報在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，引發(fā)了市場廣泛關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，這家中國白酒巨頭單季度營收增速驟降至0.56%，凈利潤增速僅為0.48%，創(chuàng)下近年來的最低增速。在行業(yè)寒冬中，即便是茅臺也難以獨善其身，面臨著“賣不動”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

根據(jù)三季報，2025年1-9月，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1309.04億元，同比增長6.32%；實現(xiàn)歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。盡管前三季度整體仍保持增長，但細看第三季度單季表現(xiàn)，卻讓人大跌眼鏡。

第三季度單季，茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入390.64億元，同比微增0.56%；歸母凈利潤192.24億元，同比微增0.48%。這一增速與去年同期形成鮮明對比——2024年第三季度，茅臺的營業(yè)收入和凈利潤增速分別達到15.29%和13.23%。

從16.91%的前三季度營收增速到第三季度0.56%的單季增速，茅臺的增長動能明顯減弱。這一罕見的表現(xiàn)，在茅臺歷年業(yè)績報告中實屬少見，反映出當(dāng)前白酒行業(yè)面臨的巨大壓力。

系列酒成業(yè)績拖累 飛天茅臺批發(fā)價跌破1700元

分產(chǎn)品來看，茅臺的核心產(chǎn)品——茅臺酒依然保持穩(wěn)定增長。前三季度，茅臺酒收入達1105.14億元，同比增長9.28%，增速高于整體營收水平。然而，系列酒卻成為業(yè)績的拖累，前三季度收入僅為178.84億元，同比下降7.8%。

更值得關(guān)注的是第三季度單季表現(xiàn)，系列酒收入僅為41.2億元，同比暴跌34%。國金證券在研報中指出，預(yù)計系列酒下滑主要受茅臺1935拖累。這一數(shù)據(jù)表明，茅臺此前押注的系列酒放量戰(zhàn)略未能達到預(yù)期效果，反而成為拖累整體業(yè)績的重要因素。

除了業(yè)績增速放緩，茅臺酒的價格體系也面臨嚴(yán)峻考驗。根據(jù)第三方平臺“今日酒價”顯示，截至10月30日，25年飛天茅臺原裝和散裝的批發(fā)參考價均已跌破1700元關(guān)口，其中原裝降至1690元/瓶，散裝降至1660元/瓶。

這一價格與“禁酒令”發(fā)布前相比大幅下跌。據(jù)了解，在禁酒令發(fā)布前，原裝飛天茅臺批發(fā)價報2170元/瓶，五個月時間內(nèi)跌去480元，創(chuàng)下近幾年新低。價格的大幅回落，反映出市場需求端的疲軟。

渠道承壓 “禁酒令”沖擊高端消費場景

對于茅臺業(yè)績的突然失速，業(yè)內(nèi)普遍認為與“禁酒令”密切相關(guān)。酒水研究者歐陽千里分析認為，“禁酒令”導(dǎo)致白酒行業(yè)“舊人群”的需求銳減，而“新人群”的需求尚在培養(yǎng)，影響在三季度集中爆發(fā)，因此茅臺才會出現(xiàn)單季度增速不足1%的表現(xiàn)。

白酒行業(yè)分析師肖竹青也指出，不可抗力因素導(dǎo)致高端餐飲消費場景銳減，茅臺的歷史業(yè)績基數(shù)高，保增不減實屬不易。他同時表示，茅臺的利潤未來有可能是中國所有上市酒企業(yè)的利潤總和，顯示出茅臺在行業(yè)中的特殊地位。

在銷售渠道方面，茅臺正在經(jīng)歷深刻變革。2025年前三季度，直銷渠道收入555.55億元，占總營收比例提升至42.3%。其中，通過“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入126.92億元。批發(fā)渠道收入為728.42億元，占總營收的56.8%。

盡管直銷渠道持續(xù)發(fā)力，但傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道面臨巨大壓力。數(shù)據(jù)顯示，茅臺三季度的應(yīng)收票據(jù)余額從第二季度末的28.2億提升至52.1億。應(yīng)收票據(jù)可以理解為酒企向經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品后收到的一種“欠條”，這一數(shù)據(jù)的顯著增加傳遞出重要信號。

作為高端白酒代表，茅臺在銷售鏈條中一直處于絕對強勢地位，通常實行“先款后貨”政策，需要經(jīng)銷商預(yù)付全額現(xiàn)金。因此，在其以往的財報中，應(yīng)收票據(jù)這一項數(shù)額極少或為零。如今應(yīng)收票據(jù)大幅增加，表明茅臺已經(jīng)放寬了對經(jīng)銷商的回款要求，以緩解渠道庫存壓力。

據(jù)藍鯨新聞報道，茅臺對渠道商電子銀行承兌匯票使用規(guī)則作出調(diào)整，除飛天茅臺以外的其他貴州茅臺酒系列產(chǎn)品，承兌期限最長可達6個月。這一政策調(diào)整主要集中在系列酒產(chǎn)品上，與系列酒收入大幅下滑的數(shù)據(jù)相互印證。

年度目標(biāo)承壓 新掌門面臨大考

在2024年年報中，茅臺提出了2025年營業(yè)總收入較上年度增長9%左右的目標(biāo)。從前三季度的表現(xiàn)來看，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，茅臺在最后一個季度面臨著巨大壓力。

值得注意的是，在發(fā)布三季報的同時，茅臺還發(fā)布了第四屆董事會2025年度第十三次會議決議公告，提名陳華為公司第四屆董事會董事候選人。公開資料顯示，陳華于1972年3月出生，為貴州盤州人，長期在貴州省的能源系統(tǒng)工作，從盤江礦務(wù)局土城礦助理工程師逐步成長，曾擔(dān)任盤江煤電集團有限責(zé)任公司黨委書記、董事長等職務(wù)。2022年3月，他出任貴州省能源局黨組書記，隨后擔(dān)任局長。

對于剛剛接任貴州茅臺集團董事長的陳華而言，如何在白酒行業(yè)深度調(diào)整期穩(wěn)住業(yè)績、完成全年增長目標(biāo)，將是其面臨的主要挑戰(zhàn)之一。從能源系統(tǒng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒行業(yè)，陳華需要快速適應(yīng)新的行業(yè)環(huán)境，帶領(lǐng)茅臺度過當(dāng)前的增長瓶頸。

當(dāng)前，中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整期，茅臺的表現(xiàn)無疑是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。從三季度數(shù)據(jù)來看，即便是行業(yè)龍頭也難以抵御宏觀環(huán)境和政策變化帶來的沖擊。

面對挑戰(zhàn)，茅臺正在通過多種方式尋求突破。一方面，持續(xù)加大直銷渠道建設(shè)，特別是通過“i茅臺”等數(shù)字化平臺直接觸達消費者；另一方面，適度調(diào)整對經(jīng)銷商的政策，緩解渠道壓力。同時，茅臺也在不斷豐富產(chǎn)品線，試圖通過系列酒擴大市場覆蓋面。

然而，系列酒在三季度的大幅下滑表明，這一戰(zhàn)略并未取得預(yù)期效果。在高端消費場景受限的背景下，如何平衡茅臺酒與系列酒的發(fā)展，如何維護茅臺品牌價值的同時擴大市場份額，如何在不破壞價格體系的前提下刺激銷售，都是茅臺管理層需要深思的問題。

隨著年底銷售旺季的到來，茅臺能否在第四季度扭轉(zhuǎn)頹勢，實現(xiàn)全年9%的增長目標(biāo)，市場正拭目以待。而新任董事長陳華將如何引領(lǐng)這艘白酒巨輪在行業(yè)寒潮中破浪前行，更是業(yè)界關(guān)注的焦點。

在這個白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折點上，茅臺的表現(xiàn)不僅關(guān)乎企業(yè)自身命運，更將影響整個行業(yè)的發(fā)展方向。面對“賣不動”的質(zhì)疑，茅臺需要用實際行動證明，它依然是中國白酒行業(yè)不可動搖的旗幟。■