“中國(guó)女人喝勁酒”，“這才是我們大女人該喝的酒”。

在小紅書上，越來(lái)越多女性用戶這樣介紹勁酒。在這些女性用戶的描述中，喝了勁酒手腳不冰涼，不掉發(fā)，甚至還能緩解痛經(jīng)。

這款曾被貼上“補(bǔ)腎壯陽(yáng)”標(biāo)簽、瓶身設(shè)計(jì)甚至有點(diǎn)“土氣”的產(chǎn)品，如今卻在小紅書、抖音等平臺(tái)上，深受年輕女性青睞，甚至被冠以“姨媽神器”等綽號(hào)。

勁牌公司也嘗到了流量的甜頭，在酒類消費(fèi)整體遇冷的大環(huán)境下，勁酒單品卻能保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這一表現(xiàn)，打敗了許多上市酒企。

更值得關(guān)注的是，勁酒“網(wǎng)紅化”，偶然的還是必然的？反映出什么趨勢(shì)？

從中年保健酒，到“姨媽神器”

提到勁酒，很多人首先想到的可能就是那句廣告詞——“勁酒雖好，可不要貪杯喲”。

這款1989年上市的中年保健酒，已經(jīng)賣了36年。

1993年，勁酒憑借那句廣告詞成為家喻戶曉的保健酒品牌。到2017年，其母公司勁牌公司便躋身酒業(yè)“百億俱樂部”。勁牌當(dāng)時(shí)排第四，它前面的是茅臺(tái)、五糧液和洋河股份。

高光之后，勁牌便陷入增長(zhǎng)瓶頸，營(yíng)收規(guī)模一直在百億元門檻徘徊。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，勁牌公司的銷售額在102億至110億元之間波動(dòng)。

▲勁牌的營(yíng)收情況，鎂經(jīng)小組制圖

勁牌掌門人吳少勛曾反思勁牌停滯不前的原因，他歸納了兩點(diǎn)：一是勁牌忽略了培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)保健酒品類的認(rèn)知，導(dǎo)致缺乏消費(fèi)者基礎(chǔ)；二是保健酒無(wú)法滿足社交暢飲需求，只能限量飲用，勁牌忽略了這一點(diǎn)。

換句話說(shuō)，勁酒要想打破增長(zhǎng)的天花板，必須尋找新的消費(fèi)群體。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，勁酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要是大排檔、標(biāo)簽是“抗疲勞”“補(bǔ)腎壯陽(yáng)”，主要消費(fèi)者都是男性，特別是中老年男性。

然而，近兩年，勁酒卻意外吸引了一批新客群，而且還是各大酒廠做夢(mèng)都想拉攏的群體。

2023年底，一位小紅書用戶分享了“勁酒+紅糖姜茶緩解痛經(jīng)”的體驗(yàn)，意外引發(fā)了勁酒調(diào)酒的潮流。從“勁酒配枸杞”到“勁酒泡陳皮”，網(wǎng)友們研發(fā)出十余種“經(jīng)期特調(diào)配方”。

在小紅書上，“勁酒治痛經(jīng)”的話題催生了400多萬(wàn)篇筆記；甚至有女生發(fā)帖稱，自己氣血虛，嘗試喝了瓶勁酒，見效神速，活力值“拉滿”，該貼收獲數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊。

▲小紅書上勁酒相關(guān)的帖子，圖源小紅書

抖音里，各種博主把勁酒混著果汁、汽水、紅牛調(diào)酒，有人稱勁酒是“酒蒙子的紅糖水”“中國(guó)女人喝中國(guó)勁酒”，這些記錄喝勁酒的短視頻，動(dòng)輒便有幾十萬(wàn)點(diǎn)贊。

▲抖音上勁酒相關(guān)的視頻，圖源抖音

表面看，這似乎網(wǎng)友們自發(fā)的流量狂歡，實(shí)際上，勁牌并非什么都沒做。

2022年，勁牌總經(jīng)理王楠波做出了一個(gè)被內(nèi)部視為“激進(jìn)”的決策——組建50人專職內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，全力攻堅(jiān)短視頻平臺(tái)。

與此同時(shí)，他對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整：將酒精度從35度降至28度，推出無(wú)糖版，更貼近利口酒風(fēng)味。

勁酒官方公眾號(hào)早就發(fā)布過(guò)《勁酒的100種隱藏喝法》，里面就有“加雪碧”、“加紅茶”的配方。

可見，勁牌很早就在背后推波助瀾。

是流量紅利，也蘊(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)

這場(chǎng)由年輕人推動(dòng)的流量狂歡，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在反映在勁牌的業(yè)績(jī)上。

據(jù)“酒業(yè)家”的數(shù)據(jù)，2024年1月-7月，勁牌保健酒完成銷售額32.23億元，同比增長(zhǎng)42.3%；其中，紅標(biāo)勁酒占比極高，銷售額達(dá)31.1億元，同比增長(zhǎng)42.45%。

全年來(lái)看，根據(jù)勁牌公司總裁王楠波透露的數(shù)據(jù)，2024年勁牌公司全年?duì)I收為125億元，增幅為4.3%。

在今年10月舉辦的第二十三屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上，王楠波表示，今年勁酒預(yù)計(jì)全年增幅為20%左右，勁牌整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)計(jì)在10%左右，也就是137億元。

這一增長(zhǎng)主要得益于年輕用戶的拉動(dòng)，尤其是女性群體。今年10月，王楠波在武漢酒博會(huì)上透露，近兩年勁牌年輕用戶（18歲-30歲）新增約900萬(wàn)，女性用戶新增約400萬(wàn)。

與此同時(shí)，市場(chǎng)端也出現(xiàn)了供應(yīng)緊張的情況。今年下半年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上還多次出現(xiàn)勁酒斷貨的討論。12月4日，紅星資本局報(bào)道稱，河南、廣東等多地終端反饋勁酒庫(kù)存緊張，有煙酒店主表示已斷貨近一個(gè)月，目前僅剩少量散瓶銷售。

同日，勁牌方面表示，部分區(qū)域確實(shí)存在供貨斷檔情況，主要原因在于短期內(nèi)消費(fèi)量放大，而勁酒成品酒的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，通常需要半年時(shí)間，供應(yīng)端難以快速調(diào)整。

個(gè)別商家斷貨是因?yàn)榘l(fā)貨周期和渠道調(diào)配的問題，出現(xiàn)了階段性的缺貨，并非普遍現(xiàn)象。12月10日至12月17日，鎂經(jīng)小組研究員走訪了廣州海珠區(qū)和番禺區(qū)的多家便利店，并未發(fā)現(xiàn)勁酒有斷貨現(xiàn)象。在美團(tuán)上，勁酒也沒有賣斷貨。

在白酒業(yè)深度調(diào)整的背景下，勁酒的表現(xiàn)超出了大部分上市酒企。

根據(jù)2025年三季報(bào)數(shù)據(jù)，20家A股白酒上市公司營(yíng)收合計(jì)3177.79億元，同比下降5.90%；凈利潤(rùn)合計(jì)1225.71億元，同比下降6.93%。其中，只有貴州茅臺(tái)和山西汾酒兩家酒企業(yè)績(jī)沒有下滑。

在酒類消費(fèi)普遍慘淡的當(dāng)下，勁酒在社交媒體出圈的現(xiàn)象確實(shí)值得關(guān)注。但流量也是一把“雙刃劍”，破天流量背后，伴隨著不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)。

就算勁酒添加了多種藥材，但它本質(zhì)上還是酒。

據(jù)紅星資本局報(bào)道，華西互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院華西天府醫(yī)院的婦科醫(yī)師表示，沒有科學(xué)依據(jù)證明含酒精飲料可以調(diào)節(jié)月經(jīng)，對(duì)于月經(jīng)不規(guī)律的女性，不推薦任何酒類。

另?yè)?jù)大象新聞報(bào)道，鄭州大學(xué)第二附屬醫(yī)院臨床營(yíng)養(yǎng)科主治醫(yī)師葛惠娜表示，存在成分悖論。勁酒含當(dāng)歸、黃芪等活血藥材，理論上可能加重經(jīng)期出血。酒精會(huì)刺激前列腺素分泌，導(dǎo)致子宮痙攣性收縮加劇，加重痛經(jīng)癥狀。

社交平臺(tái)上也有網(wǎng)友反饋，勁酒并未緩解痛經(jīng)，甚至在經(jīng)期飲用會(huì)加重不適。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的誤解已經(jīng)形成輿論關(guān)注點(diǎn)，也是對(duì)勁酒的警示。

“出圈”背后，藏著三大趨勢(shì)

在酒類消費(fèi)普遍慘淡的當(dāng)下，透過(guò)勁酒在社交媒體出圈的現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)比較明顯的消費(fèi)趨勢(shì)。

一是在健康養(yǎng)生潮流下，露酒消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化特征。

10月27日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇在2025赤水河論壇上表示，今年賣得最火的酒是露酒，銷量增量了40%，價(jià)格提升了30%，而且增量的消費(fèi)者全部是年輕人。

平臺(tái)數(shù)據(jù)也印證了這一變化。京東零售發(fā)布的露酒線上消費(fèi)趨勢(shì)顯示，露酒線上消費(fèi)呈現(xiàn)“年輕化、女性化、下沉化” 趨勢(shì)，26~45歲消費(fèi)者占比超60%。

Z世代消費(fèi)者通過(guò)直播電商購(gòu)買露酒的復(fù)購(gòu)率已達(dá)65%，他們一邊熬夜加班，一邊用“朋克養(yǎng)生”續(xù)命，成為露酒消費(fèi)的重要力量。

第二個(gè)趨勢(shì)是，經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)。

從價(jià)格來(lái)看，一瓶125ml裝勁酒價(jià)格在15元左右，還有6.9元的50ml品鑒裝。這個(gè)價(jià)格，對(duì)年輕人比較友好，相比于買一整瓶幾十塊甚至上百塊的威士忌，勁酒大幅降低了年輕人的消費(fèi)門檻。

而勁酒那獨(dú)特的草本口感，又恰好適合調(diào)酒。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享，勁酒那種原本被嫌棄的“藥味”，一旦被旺仔牛奶或紅牛稀釋，竟然產(chǎn)生了一種類似野格（J?germeister）的草本風(fēng)味。一瓶野格100多元，而一瓶125ml勁酒只要15元。

▲Z世代消費(fèi)最看重的因素，圖源西部證券研報(bào)

第三個(gè)趨勢(shì)是，白酒消費(fèi)的底層邏輯從“社交工具”向“情緒載體”轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，2018年-2025年，商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)诎拙葡M(fèi)場(chǎng)景中的占比從42%降至28%，而獨(dú)酌減壓、家庭團(tuán)圓、露營(yíng)小聚等情緒驅(qū)動(dòng)型場(chǎng)景的占比從23%升至45%。

這一變化在年輕消費(fèi)者中尤為顯著：85后、90后成為消費(fèi)主力后，將白酒消費(fèi)從“被動(dòng)應(yīng)酬”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)悅己”，抖音商城發(fā)布的《2025 年輕人情緒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》印證了這一趨勢(shì)——近三成年輕消費(fèi)支出源于興趣驅(qū)動(dòng)，超50%的消費(fèi)者每月有3次以上的興趣消費(fèi)。

根據(jù)《2024白酒行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，95后、Z世代偏好低度白酒，追求輕松氛圍下的“微醺”體驗(yàn)。

過(guò)去幾年，很多老牌酒企都在高喊“年輕化”，但大多數(shù)嘗試經(jīng)常浮于表面，無(wú)非是換個(gè)更潮的包裝，采用更具網(wǎng)感的文案，再找個(gè)頂流明星當(dāng)代言人。

然而，戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，彌補(bǔ)不了戰(zhàn)略上的懶惰。上述嘗試僅僅停留在表面，并未真正觸及年輕人飲酒邏輯的變化。年輕人不愛喝白酒的原因，主要是度數(shù)太高、難以入口以及價(jià)格昂貴。

勁酒雖然沒有推出新產(chǎn)品，但其產(chǎn)品特性恰好切中了當(dāng)下消費(fèi)者的對(duì)“輕養(yǎng)生”與高性價(jià)比的訴求，頗有點(diǎn)“無(wú)心插柳柳成蔭”的感覺。

對(duì)于勁牌而言，之后面臨的挑戰(zhàn)在于，如何將那些看了網(wǎng)上的帖子跟風(fēng)購(gòu)買勁酒的年輕人，轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。