2025.12.18

本文字?jǐn)?shù)：1606，閱讀時(shí)長大約3分鐘

作者 |第一財(cái)經(jīng) 欒立

封圖 |第一財(cái)經(jīng) 任玉明攝

原本是瞄準(zhǔn)中老年市場的養(yǎng)生產(chǎn)品，今年保健酒行業(yè)卻換了一種打開方式。隨著年輕人的朋克養(yǎng)生從“可樂泡枸杞”進(jìn)入“保健酒+”階段，今年朋克養(yǎng)生喝法在社交媒體平臺盛行，也帶動了近年來一直不溫不火的保健酒品類持續(xù)增長。

打開小紅書、微博等社交媒體，各種“勁酒+水溶C”“威士忌+人參”“汾酒+紅棗枸杞”等混搭式保健酒喝法視頻層出不窮。特別是勁酒，其原本的目標(biāo)群體以中老年男性為主，但網(wǎng)友推出的一系列勁酒養(yǎng)生調(diào)酒配方，被冠以“邪修”喝法的稱號，甚至沖上微博熱搜。而此前汾酒與桂花、玫瑰、蜂蜜、話梅、茉莉等材料的組合也在社交平臺風(fēng)靡一時(shí)，部分話題的累計(jì)播放量破5億次。

“熬最深的夜，用最貴的眼霜?！苯陙砩钍躗世代追捧的“朋克養(yǎng)生”哲學(xué)在其中也發(fā)揮了可觀的作用。藝恩數(shù)據(jù)《2025年輕人飲酒洞察報(bào)告》顯示，年輕人的“邊喝邊養(yǎng)”和“邪修養(yǎng)生”正在重塑酒水消費(fèi)新常態(tài)：一方面，83%的年輕人更愛20度以下的低度酒；同時(shí)，年輕人的保健養(yǎng)生消費(fèi)也同比增長了7.5%。

今年白酒、葡萄酒等行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，前三季度國內(nèi)主要白酒、葡萄酒上市公司的業(yè)績出現(xiàn)了不同程度的下滑。然而，在朋克養(yǎng)生喝法等因素帶動下，保健酒品類依然保持增長。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年1月—8月電商平臺保健酒市場銷售額同比激增75.8%，銷量增長33.2%。中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1月—9月保健酒、果露酒等所在的其他酒類別產(chǎn)量、銷售收入、凈利潤均保持增長。

在今年10月舉行的中國國際酒業(yè)博覽會上，勁牌公司總裁王楠波表示，預(yù)計(jì)今年勁酒全年增幅約為20%；同時(shí)，勁牌年輕用戶近兩年新增約900萬，其中女性用戶為400萬。在發(fā)言中，王楠波認(rèn)為，勁牌的增長來自國家大健康戰(zhàn)略推進(jìn)帶來的新機(jī)遇，以及消費(fèi)理性回歸后勁牌產(chǎn)品的“高性價(jià)比”和“健康功效”的帶動。

汾酒旗下的主打輕養(yǎng)生的露酒品牌竹葉青也是如此，全國經(jīng)銷商大會消息顯示，2025年竹葉青經(jīng)典產(chǎn)品銷售額增長16.2%，電商渠道增長87%。下一步發(fā)展重點(diǎn)也將聚焦Z世代和銀發(fā)群體，以及開發(fā)更多低度、利口、時(shí)尚的產(chǎn)品。

和君咨詢副總經(jīng)理李振江認(rèn)為，以小勁酒為代表的行業(yè)增長，也證明了“疲軟的不是市場，而是想象力”。同時(shí)，悅己消費(fèi)的興起也在加速酒飲場景的重構(gòu)，年輕人飲酒不再僅僅是為了商務(wù)應(yīng)酬、人情往來等外部壓力，更多是為了自我情緒的抒發(fā)、壓力的釋放和私人時(shí)刻的享受。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里告訴記者，目前如勁酒已擁有“東方威士忌”“大女人”等標(biāo)簽，從而收獲了百萬級年輕消費(fèi)者的關(guān)注，有望實(shí)現(xiàn)五到十年的快速發(fā)展。對于行業(yè)而言，“朋克養(yǎng)生”式的營銷往往具備“十五分鐘出名”的特質(zhì)，能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的前期破圈；而要引導(dǎo)年輕人從嘗鮮到忠誠，歸根結(jié)底，“打鐵還需自身硬”。

值得注意的是，養(yǎng)生、保健類白酒在行業(yè)中并非新鮮事物。過去在白酒市場快速增長期，保健酒、養(yǎng)生酒只是酒企的補(bǔ)充性產(chǎn)品，本身并不受重視，投入資源也較少，因此保健酒賽道此前一直不溫不火。

如今傳統(tǒng)保健酒企業(yè)的日子也有變化。*ST椰島（600238.SH）2023年和2024年鹿龜酒系列收入同比減少41.9%和減少44.5%，海王酒系列則分別減少16.3%和增長6.4%。但2025年前三季度，鹿龜酒和海王酒系列收入分別同比增長248.1%和24.8%。

同時(shí)，在新需求驅(qū)動下，從2024年開始，一批業(yè)外資本和新品牌也在涌入養(yǎng)生酒市場淘金，人參、茶葉、石斛等都成為新方向之一。不過在業(yè)內(nèi)看來，保健酒能否成為年輕人飲酒的新賽道，還有待進(jìn)一步觀察。

微信編輯| 蘇小

第一財(cái)經(jīng)持續(xù)追蹤財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)。若您掌握公司動態(tài)、行業(yè)趨勢、金融事件等有價(jià)值的線索，歡迎提供。專用郵箱：bianjibu@yicai.com

（注：我們會對線索進(jìn)行核實(shí)。您的隱私將嚴(yán)格保密。）