“當(dāng)品牌成為本地人生活的一部”，成為外地人了解本地的窗口時(shí)，才能真正跨越時(shí)間和地域的限制，成為長(zhǎng)紅品牌。

來(lái)源 | 區(qū)域品牌事務(wù)所（ID：Junbrands）

作者 | 黃曉軍

圖片 | 全景網(wǎng)

當(dāng)杭州中心商場(chǎng)的茶飲店還在為日銷500杯發(fā)愁時(shí)，一家來(lái)自貴州的品牌卻創(chuàng)下了排隊(duì)13小時(shí)、單日銷量破3000杯的紀(jì)錄。

當(dāng)整個(gè)茶飲賽道一年閉店15.7萬(wàn)家時(shí)，它全國(guó)55家直營(yíng)門店卻全店爆火，深圳首店開業(yè)即登頂商場(chǎng)茶飲銷量榜首，甚至讓北上廣打工人為喝一杯“貴州抹茶”提前下班。

這個(gè)被網(wǎng)友稱為“貴州星巴克”的品牌，就是去茶山。

從2000年貴陽(yáng)街頭18平米的宜北町起步，到如今會(huì)員超百萬(wàn)，成為繼茅臺(tái)、老干媽后的貴州新名片，去茶山不僅守住了西南區(qū)域的基本盤，更在2023年后以反常規(guī)姿勢(shì)闖入一線市場(chǎng)。

新式茶飲3500億市場(chǎng)，被一個(gè)貴州品牌一下子擊穿了。

它到底憑什么打破“區(qū)域品牌難出圈”的魔咒？又給無(wú)數(shù)掙扎在本地化的消費(fèi)品牌，提供了怎樣可復(fù)制的突圍路徑？

深耕西南23

很多人以為去茶山的爆火是一夜爆紅，但回溯其發(fā)展軌跡會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在西南市場(chǎng)的扎根，用了整整23年。

不同于其他品牌“快速拓店、搶占市場(chǎng)”的打法，去茶山走的是“慢而深”的路線，靠三個(gè)核心邏輯，把貴州風(fēng)味做成了區(qū)域消費(fèi)者的生活剛需。

1 產(chǎn)品：把貴州風(fēng)物做成不可替代的記憶點(diǎn)

區(qū)域品牌的核心壁壘，往往藏在“本地人熟悉、外地人好奇”的地域資源里，去茶山早早就抓住了這一點(diǎn)。

2005年，當(dāng)多數(shù)奶茶店還在賣珍珠奶茶時(shí)，去茶山推出了“山水紋冰旋系列”。

其靈感源自貴陽(yáng)人從小喝到大的傳統(tǒng)小吃“冰漿”。把水果、冰沙、糯米混合，再加上黔靈山山水紋的掛壁設(shè)計(jì)，既貼合本地人的味覺記憶，又自帶差異化顏值。

這款產(chǎn)品至今仍是暢銷款，甚至有貴州本地網(wǎng)友說：“喝冰旋，就像吃了碗小時(shí)候的綠豆冰漿”。

更關(guān)鍵的是，它沒有只停留在復(fù)刻傳統(tǒng)，而是把貴州小眾食材做透。

比如被稱為“黔中瑰寶”的刺梨，維C含量是檸檬的20倍，但酸澀感讓很多品牌望而卻步。

去茶山團(tuán)隊(duì)耗時(shí)3年研發(fā)“二次提純”工藝，中和酸澀后推出刺梨普洱茶，還在門店提供免費(fèi)刺梨奉茶試喝，甚至標(biāo)注

“堂食喝不慣可更換，請(qǐng)給貴州刺梨一個(gè)機(jī)會(huì)”。

這既降低了消費(fèi)門檻，又慢慢把“刺梨=去茶山”的認(rèn)知植入消費(fèi)者心智。

到后來(lái)，黎平香禾糯、銅仁抹茶、青巖玫瑰醬……這些帶著貴州地名的原料，成了去茶山產(chǎn)品命名的“標(biāo)配”，比如“黎平香禾糯糯普洱鮮奶茶”“干酪貴州銅仁抹茶鮮奶茶”。

名字雖長(zhǎng)，卻讓消費(fèi)者一眼記住，這是只有去茶山能喝到的貴州味道，避開了與連鎖品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

2 場(chǎng)景：反快消店邏輯，把門店做成貴州人的社交廣場(chǎng)

在茶飲行業(yè)都在追求“小門店、快取餐”時(shí)，去茶山卻反其道而行之，堅(jiān)持“大店模式”。

80平米都算微型店了。標(biāo)準(zhǔn)店100-150平，最大的門店達(dá)260平，相當(dāng)于把貴州山野搬進(jìn)了都市。

貴陽(yáng)花果園店用傳統(tǒng)夯土工藝做吧臺(tái)，玖福城店用竹絲搭建頂部隔斷，所有門店都播放鳥鳴BGM，掛著手工竹編燈。

這種設(shè)計(jì)不只是好看，更是精準(zhǔn)擊中了西南人的社交需求。

學(xué)生在這里寫作業(yè)，1杯奶茶就等于一科作業(yè)；

貴州版同事關(guān)系的職場(chǎng)試金石，離職請(qǐng)喝去茶山甚至能按關(guān)系選不同產(chǎn)品；

長(zhǎng)輩們把這里當(dāng)免費(fèi)棋牌室，環(huán)境比棋牌室好，茶水直接點(diǎn)。

甚至在疫情期間，當(dāng)其他小店靠外賣勉強(qiáng)維持時(shí)，去茶山的大店反而承接了報(bào)復(fù)性外出的需求。

消費(fèi)者需要的不只是一杯奶茶，更是一個(gè)能聊天、歇腳的空間。

這種“不只是賣水，更是賣生活場(chǎng)景”的邏輯，讓它在西南市場(chǎng)積累了極高的用戶粘性。很多顧客一家三代都喝去茶山，把品牌變成了本地人成長(zhǎng)記憶的一部分。

3 會(huì)員：用簡(jiǎn)單直接的誠(chéng)意，鎖住百萬(wàn)復(fù)購(gòu)用戶

區(qū)域品牌在于全國(guó)化大牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最怕的就是客群流失。但去茶山用一套無(wú)門檻會(huì)員體系，把復(fù)購(gòu)率做到了行業(yè)前列。

它沒有搞復(fù)雜的積分兌換、等級(jí)特權(quán)，而是簡(jiǎn)單直接：免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員，只需要?jiǎng)觿?dòng)小手就可以享受每杯減5元的優(yōu)惠。

看似樸素的規(guī)則，卻精準(zhǔn)解決了價(jià)格敏感和復(fù)購(gòu)意愿兩個(gè)問題——20-30元的飲品，實(shí)際到手價(jià)15-25元，比連鎖品牌的高端線便宜，又比低價(jià)奶茶有特色附加值。

而“每杯立減”的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者每次想買奶茶時(shí)，都會(huì)下意識(shí)優(yōu)先選擇去茶山。

到2023年，去茶山的會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破百萬(wàn)，且?guī)缀醪恍枰縍FM模型等工具管理。

有消費(fèi)者說“每次路過都想進(jìn)去買一杯，不是因?yàn)閮?yōu)惠多，而是覺得劃算又好喝”。

這種靠誠(chéng)意而非套路的會(huì)員邏輯，讓它在西南市場(chǎng)形成了消費(fèi)習(xí)慣，為后續(xù)全國(guó)化打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

全國(guó)化突圍

2023年9月，去茶山走出西南，在深圳前海購(gòu)物中心開出首店——這是它全國(guó)化的關(guān)鍵一步。

我們之前看到的區(qū)域品牌全國(guó)化，大多是“一城10店齊開”的玩法，這樣能夠迅速提升同城影響力，亦能攤薄新開市場(chǎng)供應(yīng)鏈成本。

但去茶山?jīng)]有選擇廣撒網(wǎng)，而是采用精準(zhǔn)打擊的拓店策略：

只進(jìn)一線/新一線城市的核心高端商圈，且單城先開1家店。

深圳首店選在萬(wàn)象前海，上海首店落地蘇河灣萬(wàn)象天地，廣州首店進(jìn)駐天環(huán)廣場(chǎng)。

這些商圈不僅人流量大，更重要的是，客群以愿意為新鮮體驗(yàn)買單的年輕人為主，正好匹配去茶山“特色+中高端”的定位。

而“單城單店”的模式，既避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，又制造了稀缺感。

比如廣州首店開業(yè)時(shí)，點(diǎn)單高峰期，小程序顯示甚至提示預(yù)計(jì)需要等待七小。社交平臺(tái)上，滿是“求代購(gòu)”“什么時(shí)候開二店”的聲音。

這種用高端商圈背書，用單店爆點(diǎn)引爆聲量的策略，讓去茶山快速在一線市場(chǎng)建立起貴州高端茶飲的認(rèn)知，避免了區(qū)域品牌進(jìn)一線就變廉價(jià)的尷尬。

但要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，其背后需要的是供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷等多維度的支撐。

支撐1：供應(yīng)鏈——從貴州本地采購(gòu)到全國(guó)化溯源體系

全國(guó)化的最大難題，是地域原料的穩(wěn)定供應(yīng)。

去茶山早在深耕西南時(shí)，就開始布局供應(yīng)鏈：早年與貴州本地茶農(nóng)合作，2023年直接認(rèn)領(lǐng)貴州萬(wàn)達(dá)丹寨茶園，2024年又與貴茶集團(tuán)合作建立專屬抹茶基地，確保銅仁抹茶、貴州綠茶等核心原料的穩(wěn)定供應(yīng)。

針對(duì)刺梨這種季節(jié)性強(qiáng)的食材，它不僅與貴州當(dāng)?shù)丶庸S合作，建立刺梨原汁的儲(chǔ)存體系，還通過“二次提純”工藝，讓刺梨產(chǎn)品全年供應(yīng)。

而進(jìn)入新市場(chǎng)后，它又靈活調(diào)整原料策略。上海門店推出“8424西瓜丸子碎冰漿”，用上海本地知名的西瓜品種；廣州門店開發(fā)“雙皮奶限定飲品”。

畢竟，走出貴州之后，那種種基于時(shí)間和成長(zhǎng)的熟悉感和信任感不再存在，品牌需要用各地特色當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立了更緊密的聯(lián)系。

支撐2：渠道——拒絕加盟擴(kuò)張，用直營(yíng)守住品質(zhì)底線

很多區(qū)域品牌全國(guó)化失敗，都是因?yàn)椤凹用颂�，品質(zhì)失控”。

前不久，「區(qū)域品牌事務(wù)所」調(diào)研一個(gè)品牌時(shí)，其創(chuàng)始人就發(fā)出一個(gè)疑問。所有的標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)都一樣，但為什么加盟店的交易額始終低于直營(yíng)店？

實(shí)際上，直營(yíng)是你自己的事業(yè)，且是唯一的事業(yè)。而加盟，不過是加盟商的多個(gè)投資中的一個(gè)而已。

去茶山從創(chuàng)立至今，始終堅(jiān)持100%直營(yíng)——無(wú)論是西南的老店，還是一線的新店，所有門店的選址、裝修、運(yùn)營(yíng)都由總部統(tǒng)一管控。

這種模式雖然擴(kuò)張速度慢，但能確保體驗(yàn)一致。

支撐3：營(yíng)銷——不做流量轟炸，靠“地域文化+場(chǎng)景體驗(yàn)”自發(fā)傳播

去茶山的全國(guó)化營(yíng)銷，沒有靠直播帶貨、低價(jià)促銷，而是延續(xù)了地域文化綁定的邏輯，讓體驗(yàn)成為最好的傳播載體。

在上海前灘太古匯店，它不僅在門店擺放貴州竹編、黔陶茶具，還聯(lián)合貴州橋梁紀(jì)錄片《越山河》推出聯(lián)名產(chǎn)品，把貴州克服地理障礙的堅(jiān)韌精神融入品牌故事；

在深圳門店，它舉辦貴州非遺茶染體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者親手制作茶染手作，感受貴州文化。

這些活動(dòng)沒有刻意追求流量，卻吸引了大量消費(fèi)者自發(fā)拍照分享——有人因?yàn)樵谏虉?chǎng)里感受到了貴州山野而打卡，有人因?yàn)楹鹊搅藦臎]嘗過的刺梨茶而推薦給朋友。

這種靠文化共鳴而非流量套路的營(yíng)銷，讓去茶山在一線市場(chǎng)快速建立起有溫度的地域品牌形象，避免了網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

把地域挖成護(hù)城河

去茶山的成功，不是偶然的爆紅，而是25年扎根地域、穩(wěn)步擴(kuò)張的結(jié)果。

它的路徑，為無(wú)數(shù)掙扎在本地化的消費(fèi)品牌，提供了4個(gè)關(guān)鍵啟示：

1地域特色不是局限，而是最核心的差異化壁壘

很多區(qū)域品牌總想去掉地域標(biāo)簽，變得更全國(guó)化。但去茶山證明，地域特色不是包袱，而是別人學(xué)不會(huì)的護(hù)城河。

貴州的刺梨、冰漿、香禾糯，這些看似小眾的資源，恰恰是連鎖品牌難以復(fù)制的——它們不僅承載著本地人的情感記憶，對(duì)新市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，又是新鮮的體驗(yàn)。

關(guān)鍵在于，要把地域特色做深做透。不是簡(jiǎn)單用個(gè)本地原料，而是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景營(yíng)造、文化傳播等多個(gè)維度，把地域基因融入品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

2全國(guó)化不是丟掉本土，而是升級(jí)地域內(nèi)核

區(qū)域品牌全國(guó)化最容易犯的錯(cuò)，是為了適配新市場(chǎng)，丟掉了自己的根本。

但去茶山的“原產(chǎn)萬(wàn)物，萬(wàn)物稀奇”理念，給出了更優(yōu)解。全國(guó)化不是去地域化，而是把地域內(nèi)核從具體食材升級(jí)為品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和文化情感。

它沒有因?yàn)檫M(jìn)入一線市場(chǎng)，就放棄貴州核心原料，而是把貴州風(fēng)味作為基本盤，同時(shí)靈活融入新市場(chǎng)的本地元素。

它沒有因?yàn)橐叽笊�，就丟掉西南市場(chǎng)的松弛感，而是把城市里的山野空間作為核心場(chǎng)景，讓不同城市的消費(fèi)者都能感受到舒適與真誠(chéng)。

這種“根在地域，魂能適配”的邏輯，才是全國(guó)化的正確打開方式。

3慢擴(kuò)張不是保守，而是為了走得更遠(yuǎn)

在“千店計(jì)劃”成為行業(yè)常態(tài)的當(dāng)下，去茶山25年開50余家店的速度，看似慢，實(shí)則穩(wěn)。

它的擴(kuò)張邏輯，給區(qū)域品牌提了個(gè)醒：

不要為了規(guī)模而犧牲品質(zhì)，慢擴(kuò)張是為了更好地活下去。

直營(yíng)模式雖然慢，但能守住品質(zhì)底線；單城單店雖然保守，但能集中資源打造爆點(diǎn)；深耕供應(yīng)鏈雖然投入大，但能確保產(chǎn)品穩(wěn)定。

對(duì)區(qū)域品牌而言，全國(guó)化不是比誰(shuí)開得快，而是比誰(shuí)走得穩(wěn)。只有在每個(gè)新市場(chǎng)都建立起好口碑，才能真正實(shí)現(xiàn)從區(qū)域到全國(guó)的跨越。

4用戶粘性不是靠?jī)?yōu)惠，而是靠情感聯(lián)結(jié)

很多區(qū)域品牌靠低價(jià)促銷留住用戶，但去茶山證明，真正的用戶粘性，來(lái)自情感聯(lián)結(jié)而非利益驅(qū)動(dòng)。

它的會(huì)員體系沒有復(fù)雜的規(guī)則，卻靠每杯立減5元的誠(chéng)意，讓消費(fèi)者感受到被尊重；它的門店沒有刻意討好，卻靠像朋友家客廳一樣的松弛感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感；它的全國(guó)化沒有刻意迎合，卻靠地域文化共鳴，讓新市場(chǎng)的消費(fèi)者感受到溫度。

怎么說呢？當(dāng)下品牌最需要“人感”。

對(duì)區(qū)域品牌而言，最寶貴的資產(chǎn)，不是門店數(shù)量，而是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感記憶。

當(dāng)品牌成為本地人生活的一部”，成為外地人了解本地的窗口時(shí)，才能真正跨越時(shí)間和地域的限制，成為長(zhǎng)紅品牌。

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