作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

周末去健身房，聽(tīng)教練說(shuō)她們開(kāi)始在視頻號(hào)引流了，其他平臺(tái)太卷，視頻號(hào)反而流量還不錯(cuò)。

相較于抖音和小紅書在本地生活賽道的高舉高打，視頻號(hào)顯得少了些存在感。但運(yùn)營(yíng)社近距離跟從業(yè)者交流后發(fā)現(xiàn)：已經(jīng)有不少商家開(kāi)始關(guān)注視頻號(hào)同城流量，提前布局，搶占平臺(tái)紅利：

比如，有視頻號(hào)服務(wù)商讓大學(xué)生主播賣美團(tuán)餐飲團(tuán)購(gòu)券，3 個(gè)月就做到單場(chǎng) 20 萬(wàn)銷售額；再比如，有家居操盤手在視頻號(hào)做高客單產(chǎn)品同城獲客，單品單小區(qū)成交突破 300 萬(wàn)……

那么，視頻號(hào)本地業(yè)務(wù)到底是什么情況？不同的商家都是怎么在視頻號(hào)做同城獲客？視頻號(hào)本地生活類目有哪些紅利？圍繞這些問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)研究社旗下的運(yùn)營(yíng)操盤手俱樂(lè)部舉辦了一場(chǎng)閉門夜話會(huì)，邀請(qǐng)了三位在視頻號(hào)做同城流量的會(huì)員，分享他們?cè)谝痪€的切身體會(huì)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

01

相較于其他平臺(tái)的高歌猛進(jìn)，微信一直都走的是細(xì)水長(zhǎng)流的路線，視頻號(hào)本地業(yè)務(wù)摸索發(fā)展了 3 年多，目前也只向餐飲、酒旅行業(yè)定向開(kāi)放。

一些在視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)的資深操盤手透露，平臺(tái)之所以還沒(méi)有全量開(kāi)放本地業(yè)務(wù)，主要是視頻號(hào) LBS （指圍繞地理位置數(shù)據(jù)而展開(kāi)的服務(wù)）還不夠完善，流量分發(fā)不精準(zhǔn)。

北京第一時(shí)間創(chuàng)始人夏恒解釋說(shuō)：“直播/短視頻可以標(biāo)門店地址，但消費(fèi)者的地理位置只能定位到城市，識(shí)別不到 2-5 公里內(nèi)的人，一旦把流量鎖死在同城，直播場(chǎng)觀基本只剩原來(lái)的 10%，這是很多普通商家不能接受的。”

也正因此，目前在視頻號(hào)生態(tài)里做本地業(yè)務(wù)的主要是美團(tuán)、同程和攜程等平臺(tái)。夏恒告訴運(yùn)營(yíng)社，平臺(tái)官方給出的白名單標(biāo)準(zhǔn)是單月核銷 GMV≥ 3 億元，門檻卡得很死，普通商家想做，一般都是跟美團(tuán)、攜程等平臺(tái)合作，把產(chǎn)品上架到美團(tuán)和攜程的貨架，讓服務(wù)商代播，海底撈、達(dá)美樂(lè)披薩等都是用這種形式。

視頻號(hào)里賣本地生活服務(wù)產(chǎn)品的直播間

盡管視頻號(hào)本地業(yè)務(wù)還處在早期階段，但第一批在視頻號(hào)搞同城流量的商家已經(jīng)突破了流量不精準(zhǔn)的問(wèn)題，提前搶占平臺(tái)紅利。

夏恒就在幫美團(tuán)（餐飲）做視頻號(hào)直播代運(yùn)營(yíng)，賣麥當(dāng)勞、肯德基的美團(tuán)折扣套餐，在幾乎沒(méi)有付費(fèi)的情況下，讓一個(gè)大學(xué)生主播用 0 基礎(chǔ)賬號(hào) 3 個(gè)月時(shí)間做到了單場(chǎng) 20 萬(wàn)銷售額。

除了美團(tuán)、攜程這些頭部平臺(tái)外，運(yùn)營(yíng)社了解到，有些開(kāi)白名單的文旅商家也開(kāi)始在視頻號(hào)做矩陣獲客。

運(yùn)營(yíng)操盤手俱樂(lè)部就有一位文旅行業(yè)資深運(yùn)營(yíng)程硯（化名），今年在視頻號(hào)已經(jīng)發(fā)展出 150+ 矩陣直播賬號(hào)，售賣酒店、酒店+門票套餐、以及旅游套餐，核銷率和 ROI（投入產(chǎn)出比）基本能跟抖音持平。

據(jù)了解，他們的矩陣店播又分為三類，平臺(tái)自己、合作的旅行社和直播代運(yùn)營(yíng)。在與旅行社的合作中，供應(yīng)商可以參考平臺(tái)驗(yàn)證過(guò)的爆款旅行產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)產(chǎn)品，把自己的產(chǎn)品上架到平臺(tái)，平臺(tái)再同步到微信小店，供應(yīng)商就可以拿著平臺(tái)的官方賬號(hào)和方法論開(kāi)播賣貨。

那么，還未開(kāi)放白名單的普通商家能做視頻號(hào)同城獲客嗎？

高客單家居獲客操盤手 @施久衍 主要做小紅書引流，順帶做視頻號(hào)，今年的同城流量，幾乎都是從視頻號(hào)來(lái)的。

他們?cè)谝曨l號(hào)用短視頻結(jié)合私域裂變，賣客單價(jià) 2 萬(wàn)左右的全屋凈水產(chǎn)品，單小區(qū)半年成交量從 45 戶做到了 200 多戶，提升 4 倍，營(yíng)收達(dá)到 300 萬(wàn)+，而且成交周期比其他平臺(tái)短很多。

這個(gè)成績(jī)也讓 @施久衍 對(duì)視頻號(hào)同城獲客有了更多信心，在他看來(lái)：“家居家裝行業(yè)同城獲客，視頻號(hào)的效果更好。小紅書更適合做全國(guó)范圍的引流和品牌推廣，而視頻號(hào)在同城流量獲取和私域轉(zhuǎn)化方面更有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

如果你對(duì)視頻號(hào)同城獲客具體操作感興趣，如果你是本地業(yè)務(wù)商家&操盤手 （非本地業(yè)務(wù)也可以借鑒） ，強(qiáng)烈建議聽(tīng)下這次分享～

現(xiàn)在加入俱樂(lè)部，還能享受“俱樂(lè)部 2 周年慶專屬優(yōu)惠價(jià)”，歡迎掃描下方二維碼添加會(huì)員助理咨詢。

02視頻號(hào)同城流量怎么薅？

在很多操盤手看來(lái)，視頻號(hào)本地業(yè)務(wù)仍處在早期階段，平臺(tái)開(kāi)放類目有限，流量不精準(zhǔn)，導(dǎo)流鏈路不清晰。但這也意味著，平臺(tái)商業(yè)化程度不高，還有不少待挖掘的紅利。

具體到不同類目、不同產(chǎn)品，在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)打法也有很大不同。第一批在視頻號(hào)做同城流量的操盤手，也在運(yùn)營(yíng)操盤手俱樂(lè)部的閉門會(huì)上分享了自己摸索出的方法論。

1）餐飲團(tuán)購(gòu)：畫像調(diào)優(yōu)+拉長(zhǎng)時(shí)間，提高轉(zhuǎn)化率

北京第一時(shí)間創(chuàng)始人夏恒做美團(tuán)視頻號(hào)代播，賣的產(chǎn)品主要是美團(tuán)官方上架的麥當(dāng)勞、肯德基折扣套餐，這類產(chǎn)品往往都是平臺(tái)驗(yàn)證過(guò)的“自帶流量”爆品，品牌知名度也高，轉(zhuǎn)化門檻低，用戶有需求就可以直接拍。這類產(chǎn)品在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)在于用戶畫像不夠精準(zhǔn)。

視頻號(hào)美團(tuán)官方直播間的貨盤

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)里本地生活類目的長(zhǎng)期消費(fèi)者，主要是 30-50 歲的辦公室白領(lǐng)居多，一線城市的用戶是主力。

夏恒團(tuán)隊(duì)拿到賬號(hào)后主要做了兩件事：

一是微付費(fèi)投流破局，優(yōu)化賬號(hào)畫像。由于拿到的賬號(hào)就存在限流問(wèn)題，他們先花了 200 元對(duì)標(biāo)美團(tuán)官方賬號(hào)投流，把直播間場(chǎng)觀從 30 多人拉到了 1000 多人，雖然 ROI 虧損，但賬號(hào)畫像有明顯優(yōu)化，為后續(xù)自然流承接奠定基礎(chǔ)。

二是承接極速推流，拉長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)放大轉(zhuǎn)化。從第二場(chǎng)直播開(kāi)始，自然流從 30 漲到了 200 人，抓住開(kāi)播流量達(dá)成 1% 的轉(zhuǎn)化率后，平臺(tái)開(kāi)始給直播間推極速流。

正常賬號(hào)一場(chǎng)直播能獲得平臺(tái) 5 次極速推流（分別出現(xiàn)在開(kāi)播5、10、30、60、120分鐘），每當(dāng)極速流涌入，主播會(huì)立即切換流量承接話術(shù)，釋放福利鉤子，拉高轉(zhuǎn)化率與用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

通過(guò)持續(xù)高效承接平臺(tái)極速流，直播間時(shí)長(zhǎng)順勢(shì)延長(zhǎng)至 7 小時(shí)，單場(chǎng)成交額較初期提升 20 倍。隨著賬號(hào)畫像不斷優(yōu)化、轉(zhuǎn)化能力持續(xù)驗(yàn)證，平臺(tái)也能結(jié)合歷史訂單數(shù)據(jù)給予更精準(zhǔn)的流量推送，形成“精準(zhǔn)推流-高效轉(zhuǎn)化-更多推流”的正向循環(huán)。

夏恒總結(jié)，限流賬號(hào)初期可通過(guò)私域引流、微付費(fèi)投流撬動(dòng)初始流量，完成用戶畫像調(diào)整；后續(xù)直播中重點(diǎn)做好極速流承接與轉(zhuǎn)化，直播間的流量質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率也會(huì)越來(lái)越好?！昂玫闹辈ラg可以做到 30% 轉(zhuǎn)化?！?/p>

2）酒旅商家：圍繞中老年用戶卷產(chǎn)品，緊盯實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)

在餐飲團(tuán)購(gòu)這種“高頻復(fù)購(gòu)”的產(chǎn)品類目，視頻號(hào)的流量分發(fā)機(jī)制還能做精準(zhǔn)推流，但在“低頻高客單”的酒旅類目，平臺(tái)系統(tǒng)就很難做到精準(zhǔn)，商家運(yùn)營(yíng)難度也更大。

在視頻號(hào)做矩陣獲客的酒旅行業(yè)操盤手程硯的思路是：錨定核心用戶+數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)。

視頻號(hào)的主力用戶是中老年人，他們更信任品牌。程硯的團(tuán)隊(duì)將 150+ 矩陣賬號(hào)統(tǒng)一命名為“某平臺(tái)XX旅游”，用品牌官方店播的形式獲取用戶的初步信任，選品上也更強(qiáng)調(diào)品牌背書，主打出境旅游團(tuán)和國(guó)內(nèi)知名酒店套餐，比如三亞亞特蘭蒂斯酒店這種熱門產(chǎn)品，降低用戶決策門檻。 他們還會(huì)用直播間畫面和商品標(biāo)題來(lái)提升推薦流量的準(zhǔn)確性。

飛豬、去哪兒旅行視頻號(hào)直播間主推的境外旅游產(chǎn)品

在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、直播安排和投放策略上，程硯團(tuán)隊(duì)總體思路比較謹(jǐn)慎，主要靠緊盯后臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)行動(dòng)決策，而不是像餐飲團(tuán)購(gòu)直播那樣拉時(shí)長(zhǎng)。

比如，一個(gè)產(chǎn)品播了半個(gè)小時(shí)還賣不動(dòng)，基本就可以判定它成不了爆品；如果直播間明顯人群不對(duì)（家庭出行的決策者大多數(shù)是女性），也沒(méi)有成交，就果斷關(guān)播調(diào)整；投放層面，以開(kāi)播首小時(shí)成交數(shù)據(jù)為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，投放效果未達(dá)預(yù)期則停止追投，控制成本……

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，程硯團(tuán)隊(duì)也總結(jié)出了視頻號(hào)酒旅產(chǎn)品的爆品特征和規(guī)律，在視頻號(hào)形成了以出境游為主的差異化貨盤，投入產(chǎn)出比已經(jīng)可以與抖音持平，兩個(gè)平臺(tái)的核銷率都在 8% — 10% ，驗(yàn)證了低頻高客單類目在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)可行性。

3）高客單家居：短視頻引流+私域裂變，白牌家裝單小區(qū)成交 300 萬(wàn)+

雖然一些本地生活類商家暫時(shí)沒(méi)法上架微信小店，但視頻號(hào)的種草、導(dǎo)流效果也相當(dāng)可觀。

操盤手俱樂(lè)部的會(huì)員 @施久衍 之前主要在小紅書和抖音做高客單家裝行業(yè)獲客，最近半年在視頻號(hào)也找到了突破口。最厲害的是，他們把一個(gè)沒(méi)什么名氣的高客單凈水產(chǎn)品賣給了上海的高凈值人群，單小區(qū) 5 個(gè)月成交 300 萬(wàn)+。

他們是如何在視頻號(hào)獲取高凈值用戶的信任？

①短視頻做售前教育，破除信任壁壘

試想一下，如果要給用戶推薦一個(gè)沒(méi)什么名氣的高客單產(chǎn)品，僅靠口頭講解和文字介紹，既不直觀，溝通效率也低。

@施久衍 的團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變思路，嘗試用短視頻做“售前教育”，策劃拍攝了溯源探廠、產(chǎn)品介紹、服務(wù)過(guò)程和客戶案例四條短視頻。以溯源探廠主題為例，很多商家只是簡(jiǎn)單拍拍工廠環(huán)境，他們則會(huì)重點(diǎn)突出工廠規(guī)模、完整生產(chǎn)過(guò)程、研發(fā)實(shí)力和完整的生命周期，豐富內(nèi)容細(xì)節(jié)，解決用戶不認(rèn)識(shí)品牌，擔(dān)心實(shí)際效果、怕售后跑路等疑慮。

②3 個(gè)鉤子觸達(dá)同城用戶

視頻內(nèi)容可以解決信任問(wèn)題，但為了把視頻推送給同城用戶，團(tuán)隊(duì)還在內(nèi)容里設(shè)計(jì)了 3 個(gè)鉤子：

一是場(chǎng)景植入，拍攝高端小區(qū)門頭、城市地標(biāo)、山姆超市等高凈值人群常出入場(chǎng)景，自然融入產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配圈層；

二是對(duì)標(biāo)引流，錨定小區(qū) 80% 用戶在用的大牌產(chǎn)品做對(duì)比，蹭大牌精準(zhǔn)流量；

三是標(biāo)簽加持，添加地理位置及小區(qū)標(biāo)簽，拍攝同小區(qū)真實(shí)客戶案例，提升同城曝光精準(zhǔn)度。

高客單家裝產(chǎn)品在視頻號(hào)引流獲客的鏈路

③業(yè)主群做 KOC 種草，撬動(dòng)社交裂變

針對(duì)具體小區(qū)，以 KOC 為核心撬動(dòng)社交裂變，邀請(qǐng)業(yè)主體驗(yàn)產(chǎn)品并轉(zhuǎn)化為品牌 KOC，引導(dǎo)其在業(yè)主群轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品視頻、分享真實(shí)使用體驗(yàn)，借助鄰里信任高效觸達(dá)目標(biāo)業(yè)主，實(shí)現(xiàn)口碑傳播與用戶裂變。

@施久衍 總結(jié)，家裝行業(yè)的拉新高度依賴業(yè)主的社交熟人關(guān)系和裝修社群，而視頻號(hào)天然具備熟人、半熟人社交屬性，有希望成為家居家裝、維修家政等本地生活服務(wù)的精準(zhǔn)承接場(chǎng)景。商家布局視頻號(hào)后，業(yè)主的好評(píng)、點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)形成自發(fā)傳播，能有效吸引周邊潛在用戶主動(dòng)咨詢。

03

結(jié)語(yǔ)

整體來(lái)看，對(duì)于本地生活類目的中小商家而言，視頻號(hào)存在流量不精準(zhǔn)、缺乏合規(guī)導(dǎo)流路徑兩大卡點(diǎn)。但扎根在微信生態(tài)的視頻號(hào)，可以直接聯(lián)動(dòng)微信私域，天然與線索型商家的需求匹配。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，當(dāng)前視頻號(hào)本地生活賽道尚未迎來(lái)全面爆發(fā)，絕大多數(shù)商家仍處于觀望狀態(tài)，這恰恰為先行布局者創(chuàng)造了窗口期，視頻號(hào)本地業(yè)務(wù)的最新動(dòng)態(tài)和玩法值得關(guān)注。

如果你對(duì)視頻號(hào)同城獲客具體操作感興趣，如果你是本地業(yè)務(wù)商家&操盤手 （非本地業(yè)務(wù)也可以借鑒） ，強(qiáng)烈建議聽(tīng)一下 本期閉門夜話會(huì)。

現(xiàn)在加入俱樂(lè)部，還能享受“俱樂(lè)部 2 周年慶專屬優(yōu)惠價(jià)”，歡迎掃描下方二維碼添加會(huì)員助理咨詢。

除了這期閉門夜話會(huì)，圍繞同城流量我們還有 11 期實(shí)戰(zhàn)案例分享，從中挑出了一些有代表性的打法：

1.正畸研究社創(chuàng)始人@鄧威，分享「IP+KOS矩陣獲客」

2. 某大健康連鎖品牌華東地區(qū)小紅書負(fù)責(zé)人@花同學(xué)，分 享「門店號(hào)搜索獲客」

3.本地裝修設(shè)計(jì)公司運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人@強(qiáng)強(qiáng)，分享「素人矩陣獲客」

4. 家裝整裝公司創(chuàng)始人@冰姐， 分享「老板 IP 獲客」

5. 前本地生活傳媒運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人@班班，分享「同城短視頻獲客」

6. 上海密醒品牌咨詢有限公司創(chuàng)始人@趙俊，分享「同城團(tuán)購(gòu)獲客」

7. 愛(ài)搜項(xiàng)目操盤手@安言，分享「搜索布局獲客」

8. 某活動(dòng)旅游平臺(tái)市場(chǎng)總監(jiān)@Tina，分享「小紅書本地團(tuán)購(gòu)獲客」

每一場(chǎng)分享都是從落地經(jīng)驗(yàn)里總結(jié)出來(lái)，有案例、有路徑、有細(xì)節(jié)！11+ 完整分享可以看下面的長(zhǎng)圖海報(bào)，歡迎掃碼咨詢~

更多運(yùn)營(yíng)干貨

「品牌對(duì)話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺(tái)運(yùn)營(yíng)」| | | | | | | | |

「運(yùn)營(yíng)方法論」| | | | | | | |