▲這是靈獸第1699篇原創(chuàng)文章

當即時零售競爭進入深水區(qū)，對供應鏈的改造重新成為焦點。

作者/楚勿留香

ID/lingshouke

即時零售賽道的格局正在發(fā)生新的變化。

自4月30日，“淘寶閃購”上線以來，這個原本被外界認為是“電商巨頭臨時起意”的項目，僅用3個多月的時間，就跑出1.2億單的日訂單峰值。

今年8月，淘寶閃購周日均訂單量達到8000萬單，月度交易買家達3億，對比今年4月增長了200%。這樣的增速，讓即時零售市場呈現(xiàn)出更加多元的競爭格局。

更重要的是，當即時零售競爭進入深水區(qū)，對供應鏈的改造重新成為焦點。

即時零售的競爭重心正在悄然發(fā)生變化，下一競爭階段比拼的不是誰對商家的控制力更強，淘寶閃購開始思考"便利的確定性"——商品更全、質量更好、體驗更穩(wěn)、品牌更可信。

尤其是10月31日，淘寶閃購發(fā)布全新連鎖便利品牌——淘寶便利店，用品牌授權的方式賦能優(yōu)質商家，為消費者提供24小時全天候、30分鐘送達的服務。

商品種類豐富齊全，涵蓋百貨、零食、酒水、3C數(shù)碼、母嬰、美妝等諸多滿足消費者生活所需的品類。

值得關注的是，淘寶便利店承諾平臺不建倉、不自營，而是以標準、技術與運營體系去重構倉店生態(tài)。

1

需求端進化之后，供給端的新命題

幾乎沒有人再懷疑即時零售的未來，它不是“電商的補充”，而正在成為新的主流商業(yè)基礎設施。

在淘寶閃購上，提供24小時服務的便利店數(shù)量達到三分之一，過去一年24小時營業(yè)的便利店數(shù)量同比增長50%。今年暑期的淘寶閃購數(shù)據(jù)顯示，全國有超過127個城市的夜間訂單月環(huán)比增長翻倍。

消費者也不再滿足于夜宵、飲料、藥品等這些高頻剛需，更多人開始在出差、旅行、露營甚至節(jié)日聚會時，通過即時零售補齊生活空白。

以出行為例，今年國慶期間，淘寶閃購送往酒店與民宿的零售訂單同比增長近1.5倍；消費者出門旅行也不再是拎著大包小包，而是會選擇到了目的地再用閃購購齊商品，輕裝出行。

這些現(xiàn)象都傳遞一個微妙但關鍵的信號：即時零售正在成為生活方式，而不是臨時救火，其需求已經延伸至全場景。

用戶的購物心智也從“我臨時要買點什么”，變成“我隨時可以買到一切”。 換言之，消費者的即時零售需求是，全時段、全品類和全場景的，尤其是隨著用戶需求的增長，消費者對商家的服務也提出了越來越多的新要求。

當即時零售的需求端飛快進化，供給端卻顯得滯后、參差不齊，使得需求與供給出現(xiàn)嚴重的不匹配。

一方面，閃電店數(shù)量在激增，但商品同質化、價格戰(zhàn)、服務體驗分化等問題突出；另一方面，閃電倉也陷入“低價—薄利—再低價”的循環(huán)；大量中小商家靠爆品和補貼支撐流量，卻難以形成長期收益。

這種矛盾就需要一套更高體驗要求的管理標準來解決，即時零售行業(yè)開始呼喚一種“新秩序”。

這個新秩序，不是讓平臺親自下場與商家爭利，而是重新定義什么叫“好服務”、“好商品”和“好體驗”。

淘寶便利店帶來的不是一次簡單的業(yè)務補位，而是一次即時零售商品和服務的結構性重組，更是一種全新的“供給側改革”。

過去，即時零售的競爭幾乎全部落在配送與履約的速度上，誰能更快地把商品送到消費者手上，誰就贏。

但淘寶便利店的推出讓這場“速度競賽”開始向“品質零售”轉向——不僅要快，更要好。

這表明即時零售競爭的焦點已經轉向誰能提供更有品質的商品和更可信賴的服務。

從這方面講，淘寶便利店有著天然的優(yōu)勢，因為淘寶的供給鏈條遠比外賣平臺深得多，也比競爭對手有更深厚的積累。依托1688的工廠端能力、天貓的品牌資源以及菜鳥的履約體系，淘寶能夠把“遠場品牌”帶進“近場消費”，讓即時零售從一個“臨時性消費工具”，變成一種“新型消費習慣”。

這意味著，消費者可以在半小時內收到自然堂的精華液、名創(chuàng)優(yōu)品的日用品、好想來的零食，而非只是簡單的快消類商品。

可以預見的是，未來將有更多的品牌商入駐“淘寶便利店”。這一點從品牌商積極入駐淘寶閃購就可以看出端倪。

以升級為大消費平臺后的第一個雙11為例，天貓品牌旗艦店接入淘寶閃購，打通線上線下，開啟“遠近一體”經營。首批已有37000個品牌40萬家門店接入閃購，覆蓋蘋果、華為、優(yōu)衣庫、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌。

9月，淘寶閃購單月破千萬的零售品牌數(shù)達77個，單月破百萬的品牌達490個。

根據(jù)官方信息，淘寶便利店向能提供優(yōu)質服務的商家開放，首批開放34個名額，預計將來覆蓋200個城市。

當“品質”被帶入即時零售，賽道的重心就徹底改變了。

正如一位頭部閃電倉商家所說：“以前我們比的是起送價，現(xiàn)在比的是誰能提供品牌貨、誰能讓用戶復購。”

而這背后，正是淘寶閃購的算法、供應鏈和品牌管理體系在重新定義“便利”的含義。

淘寶沒有選擇去“自營”，也沒有深度綁定部分商家，而是通過“品牌授權”的方式構建生態(tài)。

2

輸出“標準”，提供服務，不做玩家

淘寶便利店通過品牌授權的形式，授予符合標準的優(yōu)質商家使用，可以讓優(yōu)質商家共享淘寶閃購的流量與供應鏈體系，并按平臺制定的標準提供服務。

門店資產歸商家所有，平臺則在選品、數(shù)字化系統(tǒng)、供應鏈、物流、價格和服務體驗上提供全面支持。

這是一種戰(zhàn)略選擇，“我們不建倉、不開店、不與商家爭利。”既是向外界傳達的一個關鍵信息，讓品牌商放心，更是一種邊界的劃定。

阿里在即時零售上，以系統(tǒng)、標準和算法賦能商家，用平臺的力量推動倉店品牌化、數(shù)字化、體系化。

這套邏輯背后隱藏的，是淘寶對“生態(tài)共贏”這件事的長期信仰——平臺只做賦能者，讓生態(tài)自己生長。

正因此，淘寶入局的意義不止于“一個新玩家”，而是“改變游戲規(guī)則的人”，淘寶閃購正在用“品牌與體系”搭建起一座新的壁壘。

實際上，淘寶便利店對商家有明確的準入門檻和持續(xù)考核機制，在服務上，包括揀貨時間、24 小時經營、資金實力、商品上新，缺貨率、退貨率、問題訂單率等都會被納入考核體系。

雖然不控貨，也不享有門店經營權，但淘寶便利店會管控商家，比如商品退貨率太高就要下架；被投訴次數(shù)多，可能會給商家扣分；嚴重的安全問題直接撤銷資質。

換句話說，淘寶便利店是一種“去中心化”的品牌模式。它不擁有資產，卻掌握標準；不參與競爭，卻定義體驗。

這種模式的獨特之處在于，它既保留了商家生態(tài)的活力，又確保了消費者體驗的一致性。

在傳統(tǒng)即時零售中，倉店品質良莠不齊、價格體系混亂、服務穩(wěn)定性差，是行業(yè)普遍痛點。

淘寶便利店的目標，正是通過“品牌標準化”來解決這一問題——用統(tǒng)一的系統(tǒng)和標準，推動倉店行業(yè)完成“從野蠻生長到品質共建”的過渡。

在這套體系中，平臺提供的是“基礎設施”與“經營工具”：

首先，是流量和數(shù)字化的支持。平臺背書的品牌信任加持，可以給商家?guī)砀嗥毓馀c轉化；翱象數(shù)字化系統(tǒng)，可以為商家提供從入駐選品、供應鏈、商品運營到經營診斷提供一攬子解決方案；

其次，是供應鏈和物流的支持，淘寶閃購與1688打通，提供官方驗貨、稅票合規(guī)、30天包退等供應鏈權益；超客3.0的品質物流方案，也可以保障履約的穩(wěn)定性。

此外，淘寶便利店提供智能選址、選品、倉補等能力支持和低息資金解決方案，助力商家開倉無憂，并降低商家運營門檻。

未來一年，淘寶閃購也會投入20億，與商家共建淘寶閃購倉新生態(tài)。

淘寶便利店的業(yè)務負責人曾在一次采訪中提到：“即時零售的基礎設施還不完善，我們要用系統(tǒng)去補齊短板，讓倉店能像品牌一樣經營。”

在組織邏輯上，這是一場“共建型升級”——平臺提供能力，商家提供服務，用戶獲得體驗。

“淘寶便利店”正是這一理念的延伸。這種模式的潛臺詞是：淘寶不做“玩家”，而是做“生態(tài)操作系統(tǒng)”。這不僅讓商家有了更高的成長空間，也讓平臺避開了“自營與生態(tài)博弈”的陷阱——不與商家爭利，反而成為助力者。

當有一位商家被問到為何選擇淘寶閃購時，商家笑著說：“因為他們不跟我搶�！�

這句略帶調侃的話，也正道出了淘寶便利店模式的底層邏輯——共贏而非爭利。

平臺不自營、不控貨、不抽成利潤，而是通過供應鏈、系統(tǒng)、流量、資金等方面的支持，讓商家自己賺更多錢。

這一點，對經歷過多輪補貼與內卷的倉店商家來說，尤其重要。

在淘寶便利店的邏輯里，平臺是一位“教練”，幫助商家標準化運營、數(shù)字化管理，而不是“裁判”兼“運動員”。

因此，這場生態(tài)共建，不僅是淘寶閃購的商業(yè)選擇，更是行業(yè)重新建立信任機制的過程。

當行業(yè)開始從“平臺贏”轉向“生態(tài)共贏”，即時零售才真正進入了“有序競爭”的時代。

3

標準+品牌，一條明確的品質升級路徑

過去，即時零售的起點，是滿足“30分鐘到達”的需求；但它真正的終點，是“30分鐘買到好東西”。

這兩者之間，隔著一整套標準體系。

一是，從倉到店的“品質躍遷”。

在即時零售發(fā)展的早期，倉店的價值邏輯很簡單：SKU夠多、價格夠低、響應夠快。但當越來越多的倉密集在三公里生活圈內，消費者的選擇變多，體驗開始分層。

有人追求“快”，但更多人希望“快又好”。

這就是淘寶便利店切入的縫隙。

它為行業(yè)建立起一套“標準化語言”——從揀貨時長、退貨率、缺貨率，到商品陳列邏輯、倉型配置，再到24小時運營與服務規(guī)范，淘寶將這些經驗公式化、數(shù)據(jù)化。

這不僅是一個品牌授權動作，更是一場行業(yè)標準的輸出。

就像麥當勞之于餐飲、7-Eleven之于便利零售。淘寶便利店讓倉店從“個體經驗經營”變成“標準化體系運營”，讓那些原本依賴個人判斷的從業(yè)者，第一次有了可被復制、可被優(yōu)化的增長路徑。

二是，品牌化是倉店的下一個增量。

即時零售的底層問題，不是“有沒有生意”，而是“能不能持續(xù)”。

過去的閃電倉商家靠補貼起量、靠低價引流，但缺乏品牌溢價——消費者記得平臺，卻記不住倉。

而“淘寶便利店”的出現(xiàn)，為優(yōu)質商家提供了一個公共品牌符號，既是信任背書，也是流量入口。

當消費者看到“淘寶便利店”，潛意識就會認為：這里的貨是正品、送得快、售后有保障。這種品牌力，正是即時零售行業(yè)此前缺乏的關鍵拼圖。

事實上，這種品牌化正在改變倉店的增長曲線。

河北邯鄲的一家試點倉，轉型為“淘寶便利店”，僅兩天訂單就突破400單，兩周內單平臺突破1000單�！芭榔滤俣缺任覀円郧暗膫}快一倍。”負責人這樣總結。對他們來說，淘寶便利店不僅是品牌標簽，更是一整套經營能力的升級系統(tǒng)。

消費者的復購率上升，客單價也更穩(wěn)定。平臺標準化帶來的確定性，開始成為商家的“第二增長曲線”。

更為重要的是，淘寶便利店提供的數(shù)字化支持。

淘寶便利店在翱象系統(tǒng)中內置經營診斷與選品決策模型，商家可以根據(jù)SKU的動銷率、時段熱度、投訴率實時調整結構。

平臺則在后臺積累著全國倉店的運營數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將成為未來AI選品、智能調撥、預測性庫存的基礎。

換句話說，淘寶便利店不是一個品牌，更像是一個行業(yè)操作系統(tǒng)。

它的意義，不止在“帶倉店賺錢”，而在于讓整個倉店業(yè)態(tài)進入一個數(shù)據(jù)驅動、標準化、品牌化的新時代。

當行業(yè)從價格競爭走向體驗競爭，從流量紅利轉向效率紅利，標準化與品牌化的結合，就是即時零售的“第二次進化”。

如果從更高維度看，即時零售已經從平臺競爭進化到生態(tài)競爭。

即時零售的真正競爭，從來不是哪家跑得快，而是誰能帶動更多伙伴一起成長：美團的強在組織效率，京東的強在供應鏈，而淘寶的強，則在生態(tài)。

這三種力量，在某種程度上代表了中國即時零售未來的三種各有側重優(yōu)勢的形態(tài)。就目前的趨勢看，淘寶便利店所代表的“生態(tài)式零售”，可能是一個可持續(xù)的方向。

因為它既承認個體商家的能動性，又通過標準化手段保障服務一致性；既激活了前端消費，又反哺了供應鏈與產業(yè)帶。

當淘寶閃購宣布未來一年投入20億共建閃購倉生態(tài)時，這筆錢不是補貼，而是基礎設施投資。

真正的生態(tài)競爭，不是搶地盤，而是筑地基。

每一次零售業(yè)的躍遷，都是由“效率”開始，以“信任”結束。十年前，電商打通了商品與人的距離；今天，即時零售打通了時間與生活的邊界。

但當一切都能被“30分鐘送達”，消費者追求的已不再是速度本身，而是這30分鐘內，能不能買到值得信賴的商品，享受到更好的服務。

淘寶便利店的出現(xiàn)，不只是行業(yè)競爭的又一輪升級，更像是一次集體校準——它提醒所有參與者，零售的終點從不是更快，而是更好。

它讓“即時零售”這場關于速度的戰(zhàn)爭，重新找回了零售的初心：信任、品質與共贏。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）