作者｜肆夕

編輯｜路子甲

雙11雖然喊得很大聲但卻正在逐年失去存在感，已經(jīng)成為大家近幾年里的共識(shí)。

近幾年里，消費(fèi)者似乎集體失去了購(gòu)物的興趣，縱使可消費(fèi)的平臺(tái)和途徑越來(lái)越多，但卻沒(méi)多少人真的在乎是5折還是骨折。

隨手點(diǎn)進(jìn)任何一個(gè)電商軟件，都能看到今年雙11進(jìn)行的如火如荼，距離大促的時(shí)間也越來(lái)越近，消費(fèi)者卻比以往更沉得住氣，大眾購(gòu)物欲的缺失，讓一切都進(jìn)行的轟轟烈烈卻也靜悄悄。

仿佛在臨近年關(guān)的大型超市里，到處張燈結(jié)彩貼滿福字循環(huán)播放《恭喜發(fā)財(cái)》，但室內(nèi)沒(méi)有人來(lái)買東西。這種荒謬的感覺(jué)雖然只是一個(gè)瞬間，依然讓人有幾分時(shí)代變了的感慨。

與此同時(shí)，有一個(gè)人在雙11之初用銷售數(shù)據(jù)炸破了這種詭異的平靜，董宇輝3天賣了3個(gè)億。

在無(wú)數(shù)頭部跌倒，在流量紅利已經(jīng)見(jiàn)底的時(shí)代，一直在爭(zhēng)議和翻車中掙扎的董宇輝怎么就反而涌生出一股強(qiáng)勁的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力？

“丈母娘粉”的云養(yǎng)女婿和自我投射

從半年前起，范范每次回爸媽家，都發(fā)現(xiàn)冰箱冷凍層永遠(yuǎn)被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，過(guò)去不屬于這個(gè)家庭的冷凍速食，現(xiàn)在是老媽每天的早餐。

五種口味的披薩、奧爾良雞肉餡餅、拇指生煎的儲(chǔ)備量，足夠晚上在樓下開(kāi)上兩個(gè)小吃攤。

常年對(duì)她吃垃圾食品嚴(yán)防死守的老媽，突然迷上深加工食品，并告訴范范這些就是她每天的早餐，只用空氣炸鍋加熱就行，方便得很。仔細(xì)追問(wèn)下，才得知家里絕大多數(shù)日常用品速食水果，都來(lái)自董宇輝直播間。

范范埋怨老爸怎么不管管，只得到滿不在乎的“她吃她的，我吃我的”回應(yīng)。

她試圖和老媽講講，長(zhǎng)期吃深加工食物對(duì)身體的危害，細(xì)究之下，發(fā)現(xiàn)連用來(lái)加工加工食品的空氣炸鍋也是從董宇輝直播間買的。

期間老媽一直沉默，直到說(shuō)到那句“不能董宇輝推什么你就買什么”，點(diǎn)燃了老媽情緒的引線，沖范范下達(dá)“看不慣你以后別來(lái)”的逐客令。

事實(shí)證明追星不分年齡，一個(gè)客觀來(lái)說(shuō)在外貌層面完全不占優(yōu)勢(shì)的主播，也能精準(zhǔn)攬獲自己的死忠粉。

沉迷董宇輝，中老年女性的普遍情況

從“帶貨主播”概念在互聯(lián)網(wǎng)興起開(kāi)始，就很少有人能做到董宇輝這樣，擁有如此兩極分化的粉絲風(fēng)評(píng)。

在圈外人看來(lái)，董宇輝粉絲實(shí)在有太多令人看不懂的買家反饋。

視頻主角通常是中老年女性和寶媽群體，以一種近似一對(duì)一的對(duì)話模式，隔空喊話：

“董宇輝別再給我家送東西了”“董宇輝我跟你說(shuō)，為了等你直播我這心臟實(shí)在受不了”“董宇輝謝謝你賣的公主裙，圓了我這個(gè)老阿姨的公主夢(mèng)”。

“含輝量”是這些視頻的統(tǒng)一主題，看得出視頻那端的家庭，日常生活食品百貨，都一應(yīng)出自董宇輝的直播間。

通常情況下，消費(fèi)者和帶貨主播之間關(guān)系，只會(huì)在買方賣方的基礎(chǔ)上，被拉近成家人、粉絲、老鐵和所有女生，只有董宇輝的粉絲會(huì)在這場(chǎng)買賣關(guān)系中加一層額外的甜蜜的嬌嗔。

這個(gè)群體知名的統(tǒng)稱是：丈母娘粉，暗含著一種日常生活情緒空缺的賽博遷移。

是不是圈內(nèi)人，看完都會(huì)心情復(fù)雜

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人IP的極度成功范本，就是像董宇輝一樣，有海量個(gè)人粉絲，并以丈母娘看女婿越看越喜歡的心情，以自家人角度，操心一個(gè)主播的私人生活大小事，完全不在乎現(xiàn)實(shí)中女兒的心情。

她們“嗑顏”“嗑才華”，擔(dān)心以后什么樣的女孩才能配得上董宇輝，最起碼也要“劉亦菲”。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”女粉占比62%，24-40歲人群占比為80%，她們是粉絲，是夢(mèng)女，是董宇輝直播間的核心力量，有圈外人捉摸不透的沉迷勁頭，平等在全年貢獻(xiàn)出非常強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力。

無(wú)數(shù)人都不理解，為什么主婦寶媽會(huì)對(duì)一個(gè)人形成如此嚴(yán)重的偏愛(ài)，深究過(guò)她們的視頻過(guò)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)董宇輝賣的從來(lái)不僅僅是商品。

對(duì)“丈母娘粉”來(lái)說(shuō)，董宇輝直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非商品本身，而是復(fù)合型的情緒供給，一切精準(zhǔn)踩在中老年女性消費(fèi)剛需上。

畢竟董宇輝集結(jié)一切中老年女性的偏愛(ài)點(diǎn)。是農(nóng)村出身的勵(lì)志代表，懂得切身共情勞苦大眾，直播間常穿插的鄉(xiāng)愁、奮斗、迷茫，都能集中丈母娘粉的憐愛(ài)，和對(duì)“為人不錯(cuò)”特質(zhì)的偏愛(ài)。

眾所周知，雖然董宇輝以文化人身份自居，但還犯過(guò)幾次非?；A(chǔ)的文化錯(cuò)誤，以及和李娟對(duì)談事件，都激起了強(qiáng)烈的非粉絲的輿論反彈。

但對(duì)丈母娘粉來(lái)說(shuō)，董宇輝不同于大眾主播的直播風(fēng)格，是有文化且講東西不晦澀，他的文化程度，用來(lái)填補(bǔ)她們?nèi)粘Ｉ钕∪钡摹芭惆楦小眲倓偤谩?/p>

廣義上的過(guò)時(shí)雞湯，是丈母娘夢(mèng)女粉的剛需瓊漿。

主播文化程度之謎在網(wǎng)上也爭(zhēng)辯了很多年

從“云養(yǎng)女婿”到“自我投射”，董宇輝的粉絲總是很容易在消費(fèi)中完成身份代入的群體。

對(duì)粉絲而言，購(gòu)物本質(zhì)上是一場(chǎng)“情感價(jià)值付費(fèi)”，董宇輝用獨(dú)成一套反消費(fèi)話術(shù)，勸你理性，與你談詩(shī)和遠(yuǎn)方，總能巧妙地與粉絲建立起一種奇特的信任感。

久而久之，日常消費(fèi)的決策邏輯，從他處直播間的“需要”與“不需要”，悄然變更為“董宇輝推薦”與“不推薦”。

數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是公正的，在今天雙11的序幕中，董宇輝的確遙遙領(lǐng)先，在與輝同行直播間雙十一專場(chǎng)累計(jì)吸引了近7000萬(wàn)人，3天賣出3億元。數(shù)據(jù)算不上一騎絕塵，但也絕對(duì)引人矚目。

兩個(gè)商業(yè)時(shí)代，兩種帶貨神話

董宇輝的口碑兩極分化幾乎是注定的，這是所有個(gè)人IP和流量中心的集體宿命。

但縱使圍繞他的紛爭(zhēng)從未停歇，誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)他已然鑄就的商業(yè)價(jià)值。

雙十一早已不復(fù)當(dāng)年火熱的今天，董宇輝卻能在這個(gè)階段逆勢(shì)爆發(fā)，同時(shí)期，過(guò)去的帶貨一哥卻無(wú)法避免的遭遇和同期自己的反復(fù)比較，唱衰的聲音不絕于耳。

變化的產(chǎn)生，并不單純是因?yàn)閹ж浀娜耸钦l(shuí)，而是兩種直播模式的碰撞，和大眾消費(fèi)需求變化。

核心不在于董宇輝和李佳琦之爭(zhēng)，而是“人生導(dǎo)師式”帶貨直播帶來(lái)情感價(jià)值輸出，與“價(jià)格殺手式”的效率式帶貨角逐。

在李佳琦風(fēng)頭最盛的年間，他能靠頭部主播的身份，為所有女生提供嚴(yán)格的選品和極致的低價(jià)，無(wú)論喜不喜歡李佳琦這個(gè)人，人們對(duì)性價(jià)比和省錢省時(shí)間的熱愛(ài)是持久的，李佳琦也能在這個(gè)過(guò)程中，構(gòu)成與消費(fèi)者之間極強(qiáng)的“功能型信任”。

每年的雙11，李佳琦都以擂主的姿態(tài)，迎來(lái)送往一個(gè)又一個(gè)直播間和帶貨主播。

傳言今年的李佳琦遭遇大量退款退單

2022年的雙11，薇婭因稅務(wù)問(wèn)題退網(wǎng)，前一年還和薇婭總計(jì)賣出200億的李佳琦，這一年自己就拿下215億銷售額，穩(wěn)壓羅永浩，扛起頭部的大梁。

然而到了2023年9月眉筆事件過(guò)后，這年的雙11，李佳琦的總GMV就直接掉到了95億。

李佳琦依然是頭部，但似乎又無(wú)法再現(xiàn)輝煌，在這個(gè)過(guò)程中直播行業(yè)也在逐漸發(fā)生變化。

能在頭部主播那買到的產(chǎn)品和價(jià)格董宇輝這也有，并且具有超高粘性的“丈母娘粉”在他的直播間停留，首要目的未必是“搶便宜”。更接近一份生活慰藉，能聽(tīng)他說(shuō)說(shuō)話，填充下近似追星式心理滿足感，很多時(shí)候，消費(fèi)反而成了“順手”完成的行為。

在這個(gè)購(gòu)買渠道過(guò)剩的時(shí)代里，消費(fèi)者在選品同質(zhì)化的主播中，自然會(huì)流向自己情感上最偏愛(ài)的那一個(gè)。

這一點(diǎn)讓董宇輝的“情緒價(jià)值”的大規(guī)?；瘍冬F(xiàn)，變成直播中的一支穩(wěn)定的力量。

講師是董宇輝的老本行，口齒能力、應(yīng)變能力、吸取看客和聽(tīng)眾的注意力，對(duì)他來(lái)說(shuō)都不難，董宇輝在這個(gè)基礎(chǔ)之上，還有擅長(zhǎng)營(yíng)造畫面感，哪怕是在賣沙發(fā)時(shí)候說(shuō)一句“這是能接住你所有疲憊的溫柔”，也能歸類進(jìn)直播間中的細(xì)糠。

在各路消費(fèi)模式極度飽和的今天，消費(fèi)者需要一份錢能花出三份效果。

一份是商品，一份是內(nèi)容，一份是情感。董宇輝就是最好的例子，用這些要素搭建起穩(wěn)固的“信任三角”。

講述日常也算是他的一種個(gè)人風(fēng)格

董宇輝的直播間，衍生出最適合寶媽和中老年群體的追星。用買性價(jià)比高、品控好產(chǎn)品的錢，體會(huì)到一種近似“給主播刷禮物”式的購(gòu)物體驗(yàn)。

今天的“性價(jià)比”定義，已在無(wú)形中被刷新。從直播間的共鳴與陪伴，到收貨后在社交平臺(tái)曬出“含輝量”，為這整場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)延遲滿足，構(gòu)成了她們心中新的“劃算”。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)變得唾手可得，大促的核心開(kāi)始發(fā)生偏移，在大眾的物質(zhì)需求被滿足后，怎么在這個(gè)基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多的選擇性和附加屬性，才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

這一切與董宇輝和李佳琦有關(guān)，又不完全和他們有關(guān)。李佳琦依然是頭部，每年的雙十一依然是必須迎戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。在品牌自播間強(qiáng)勢(shì)崛起的這兩年，頭部主播的下半場(chǎng)往哪里走，確實(shí)是需要思考的問(wèn)題。

雙11最穩(wěn)定的，

是消費(fèi)者逐漸喪失的購(gòu)物欲

十年前的雙11，還是消費(fèi)體驗(yàn)最接近購(gòu)物節(jié)的時(shí)候。

那是真真正正的線上搶購(gòu)、手慢無(wú)，大家都會(huì)卡著時(shí)間，規(guī)劃好預(yù)算，等待0點(diǎn)一到清空購(gòu)物車。一件商品，只要你搶到手了就一定是你的。

在直播賣貨尚未誕生的年代里，很多人會(huì)在這個(gè)時(shí)候囤滿一整年的消耗品和護(hù)膚品。0點(diǎn)開(kāi)售，在0：05 開(kāi)始為沒(méi)搶到的商品懊惱。

緊接著到了預(yù)售定金+尾款的時(shí)代。

已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)購(gòu)物節(jié)威力的商家，需要提前預(yù)估銷量來(lái)提前備貨，平臺(tái)也想通過(guò)這種模式提前鎖定用戶，在雙11之前交定金，在當(dāng)天付款，銷售額的爆炸式增長(zhǎng)是持續(xù)的。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，減少了很多買不到的焦慮，心里加了一重保險(xiǎn)，也有“如果東西不想要了，定金還能不能退？”的小小憂慮，至此，有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的消費(fèi)者們，開(kāi)始了對(duì)電商大促規(guī)則的第一重摸索。

但2016年過(guò)后，雙11變成一場(chǎng)大型數(shù)學(xué)題。跨店滿減成為基礎(chǔ)規(guī)則，并加入了各種“小游戲”。

很多人會(huì)從半個(gè)月之前就開(kāi)始計(jì)算，怎么“滿300減40”，購(gòu)物津貼怎么用，什么是品類券什么是店鋪券，復(fù)雜程度堪比初中數(shù)學(xué)卷子背面分值最高的大題。

消費(fèi)者的確在平臺(tái)上投入了更多時(shí)間，于平臺(tái)而言，更多停留時(shí)間，就意味著更多消費(fèi)的可能性。

至此之后，每年機(jī)制都越發(fā)復(fù)雜。經(jīng)常下單以后，這邊付完尾款當(dāng)天就收到貨物。

甚至地址距離倉(cāng)儲(chǔ)較近的消費(fèi)者，能體驗(yàn)到“當(dāng)天下單當(dāng)天達(dá)”。似乎商家和平臺(tái)生怕發(fā)貨時(shí)間稍慢一點(diǎn)，就給了消費(fèi)者思考的時(shí)間被退貨。

小時(shí)達(dá)在雙11不算個(gè)例

到最近兩年的雙11，大家愈發(fā)對(duì)購(gòu)物節(jié)感到疲倦，直接快進(jìn)到了“不買立省”階段。

過(guò)去還有心情做一下攻略，今年連抄作業(yè)都提不起興趣，很多準(zhǔn)備裝修買家具的家庭，發(fā)覺(jué)雙11買東西比平時(shí)要更貴，已經(jīng)在盼著這場(chǎng)大促早點(diǎn)結(jié)束。

直播，也從專注“流量”變成專注“留量”。

經(jīng)歷過(guò)從瘋狂到性價(jià)比整個(gè)流程的消費(fèi)者群體，見(jiàn)證了更多購(gòu)物模式的涌現(xiàn)，清楚各平臺(tái)之間的機(jī)制，買什么東西適合用什么軟件，見(jiàn)證過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打到極限，經(jīng)歷過(guò)一年總有各種購(gòu)物節(jié)后，消費(fèi)本身已經(jīng)無(wú)限趨向理性。

李佳琦也無(wú)法再次顯著地促動(dòng)購(gòu)物欲，哪怕在直播間反復(fù)給大家講今年的雙11機(jī)制也有些乏力的感覺(jué)。

董宇輝一定不是是終極解法和答案，只是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，用適當(dāng)?shù)恼袛?shù)，站在了適當(dāng)?shù)奈恢蒙?。畢竟在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，人的情感與精神需求，本身就是最肥沃的商業(yè)土壤。

現(xiàn)實(shí)情況是頭部主播不會(huì)絕跡，只會(huì)分流，經(jīng)歷C位輪番站。

雙11也不會(huì)因部分消費(fèi)者的“不買立省”而消失，但也需要重新尋找一種新方式，有關(guān)購(gòu)物節(jié)的喧囂實(shí)際才剛剛開(kāi)始。