自從2017年7月，肯德基在杭州萬(wàn)象城開(kāi)出首家KPRO肯律輕食餐廳以來(lái)，Kpro肯律輕食餐廳一直是社交媒體上的“常客”。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，截至目前，肯德基在全國(guó)有約120家KPRO肯律餐廳。

而據(jù)多家媒體報(bào)道，僅今年7月以來(lái)，KPRO肯律輕食餐廳就先后在江蘇、青島、佛山、東莞、山西等多個(gè)地區(qū)及城市頻繁開(kāi)出新店。

這意味著，盡管主要門(mén)店依舊以北上廣深為主，但肯德基已經(jīng)開(kāi)始有計(jì)劃地推動(dòng)KPRO肯律輕食餐廳在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張。

盡管有“瘋狂星期四”等名梗坐鎮(zhèn)，但肯德基卻一直在尋求跨界，從和瑞幸、星巴克對(duì)著干的肯悅咖啡，到如今的KPRO輕食，肯德基似乎已經(jīng)不滿(mǎn)足于只經(jīng)營(yíng)自家的洋快餐“老字號(hào)”了。

那么問(wèn)題來(lái)了，頂著健康之名，KPRO肯律輕食餐廳能否再造一個(gè)肯德基神話(huà)？

變綠的肯德基

KPRO肯律輕食餐廳主打“能量輕食”時(shí)尚餐飲，門(mén)店以綠色為主色調(diào)傳遞健康訊號(hào)，主打谷物能量碗、燜飯能量碗、帕尼尼和多多卷系列招牌主食以及超級(jí)食物酸奶昔，同時(shí)供應(yīng)雞翅、玉米杯、三文魚(yú)等小食，以及咖啡、可樂(lè)、檸檬茶等飲品。

價(jià)格方面，單品大多處于30元上下，個(gè)別產(chǎn)品在40元以上。

其中，單杯超級(jí)食物酸奶昔菜單價(jià)25元，部分套餐可以6元換購(gòu)，同時(shí)部分餐廳也提供15元的優(yōu)惠價(jià)；一份泰式酸辣牛肉恰巴塔帕尼尼或泰式酸辣牛肉多多卷，搭配一杯無(wú)糖檸檬可樂(lè)，售價(jià)34,9元，比菜單單點(diǎn)價(jià)格可以省9元；一份嫩烤雞胸肉蕎麥面碗搭配無(wú)糖檸檬可樂(lè)，售價(jià)為29.9元，同樣比菜單單點(diǎn)價(jià)格便宜9元。

對(duì)比來(lái)看，KPRO肯律輕食餐廳的價(jià)格要比同為輕食賽道玩家的沃歌斯與GAGA要便宜不少，以沃歌斯為例，同樣一份能量碗產(chǎn)品，沃歌斯的售價(jià)在60-80元不等，是肯德基的2倍，同樣一杯輕體飲品，沃歌斯的售價(jià)集中在30-40元，同樣比KPRO肯律輕食餐廳貴出不少。

這也讓KPRO肯律輕食餐廳在一線(xiàn)城市，切實(shí)俘獲了不少注重健康的都市白領(lǐng)以及重視用餐體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者的“芳心”。

不過(guò)，對(duì)比場(chǎng)景相對(duì)正式的gaga與沃歌斯，KPRO肯律輕食餐廳的最大受害者或許是同為快餐品牌、亦將主力用戶(hù)人群瞄向健康飲食人群的賽百味。

事實(shí)上，賽百味早在1995年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)間上僅比麥當(dāng)勞晚5年，比肯德基晚8年，但后續(xù)發(fā)展卻遠(yuǎn)不及前兩家。其重要原因之一，是中國(guó)消費(fèi)者并不能完全接受賽百味產(chǎn)品類(lèi)型單一且單價(jià)較高的現(xiàn)實(shí)，動(dòng)輒售價(jià)接近40元人民幣一份的輕食三明治，也不符合消費(fèi)者對(duì)于“快餐”的心理價(jià)位。

顯然，在品質(zhì)相近的前提下，30元左右能夠吃到一份輕食套餐的KPRO肯律輕食餐廳，無(wú)疑會(huì)比賽百味更容易令消費(fèi)者感到“實(shí)惠”。

要知道，消費(fèi)者對(duì)輕食的追求，本質(zhì)是出于對(duì)健康飲食的追求。消費(fèi)者不是不知道輕食中的醬汁與調(diào)料往往暗藏著更多的熱量，用含糖酸奶加上天然食物打出來(lái)的奶昔也必然不會(huì)減少糖分?jǐn)z入，但在健康概念的包裹下，只要售價(jià)相對(duì)合理，消費(fèi)者便會(huì)樂(lè)于為輕食以及它所“關(guān)聯(lián)”的健康生活買(mǎi)單。

可一旦產(chǎn)品售價(jià)過(guò)高，就會(huì)破壞消費(fèi)者內(nèi)心的美好愿景——因?yàn)閺乃械慕嵌?，吃輕食所帶來(lái)的心理滿(mǎn)足遠(yuǎn)大于生理滿(mǎn)足，就好比無(wú)糖飲料的售價(jià)不能高出含糖飲料過(guò)多，否則消費(fèi)者就會(huì)忘記“健康”需求，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)含糖飲料一樣。

從這一點(diǎn)看，KPRO肯律輕食餐廳無(wú)疑仍有巨大的市場(chǎng)空間。

輕食賽道又擁擠起來(lái)了

值得一提的是，輕食作為一個(gè)相對(duì)年輕的垂直品類(lèi)，曾在2015—2017年有過(guò)高光時(shí)刻。第一家KPRO肯律輕食餐廳正是誕生于此時(shí)。

不過(guò)，2017年后，該行業(yè)迎來(lái)了一輪洗牌期，甜心搖滾沙拉等大量中小型輕食品牌宣布倒閉，輕食鼻祖新元素也在苦熬幾年后宣布破產(chǎn)。

這背后，是輕食共存的幾大問(wèn)題：

一是價(jià)格虛高，一份基礎(chǔ)沙拉售價(jià)就要20-40元不等；

二是口味單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然加入牛油果、藜麥等網(wǎng)紅食材，但調(diào)味仍舊依賴(lài)醬料；

三是食材品質(zhì)無(wú)法保證，除了部分綠葉蔬菜或番茄之外，包括肉類(lèi)、玉米、菌菇等都深陷“預(yù)制菜陷阱”，反倒讓消費(fèi)者用買(mǎi)“健康”的錢(qián)，換來(lái)了”不健康“的飲食。

受此影響，KPRO肯律輕食餐廳也未能大規(guī)模擴(kuò)張，而是長(zhǎng)期處于“內(nèi)測(cè)”狀態(tài)。

其間，肯德基對(duì)其從門(mén)店到菜單都進(jìn)行了多輪調(diào)整，比如新增門(mén)店不再統(tǒng)一以首店的綠色門(mén)頭與內(nèi)部裝修為模板，而是保留部分肯德基的紅色元素，通過(guò)另外的KPRO LOGO作為標(biāo)識(shí)，以及調(diào)整產(chǎn)品品類(lèi)與價(jià)格，如將客單價(jià)從初期的80元降至35元等。

2023年，隨著“白人飯”與“干噎酸奶”等走紅，連帶著輕食賽道重新煥發(fā)生機(jī)，直接參與者如Foodbowl超級(jí)碗，后者通過(guò)改良和推出中式蓋飯式輕食以及主打冬季低卡熱湯走紅；間接參與者包括奈雪的茶，后者宣布推出“奈雪的茶·green輕飲輕食”門(mén)店，除了售賣(mài)品牌常規(guī)的茶咖和歐包，還推出了四款“能量碗”輕食產(chǎn)品，價(jià)格在23.8-28.8元之間。

相比之下，KPRO肯律輕食餐廳的業(yè)態(tài)更像在兩者之間，肯德基選擇切入的，是中高端輕食玩家舍棄的快餐與下沉市場(chǎng)，同時(shí)又比起跨界玩家?guī)?lái)更多品類(lèi)與實(shí)惠選擇。

此外，對(duì)于食品安全和品質(zhì)問(wèn)題，肯德基也公開(kāi)發(fā)布了KPRO肯律餐廳“安心好品質(zhì) 均衡好輕食”全新品牌主張和六大安心承諾。

其中，六大安心承諾包括使用可生食雞蛋、果蔬必經(jīng)三道清洗、食材四大溫區(qū)存儲(chǔ)、每個(gè)食材都有自己的時(shí)間管理、控糖控鹽用心調(diào)味、“四類(lèi)六種”科學(xué)搭配。

花了這么多功夫，KPRO的目的就一個(gè)——盡可能抹掉“垃圾食品”的標(biāo)簽。

還能再造一個(gè)肯德基嗎？

可以說(shuō)，KPRO肯律輕食餐廳最大的優(yōu)勢(shì)，就是背靠肯德基。

肯德基不僅有極高的國(guó)民認(rèn)知度，而且在大量年輕用戶(hù)的心目里，其在食品安全方面幾乎已經(jīng)進(jìn)入“免檢”序列，再加上肯德基主動(dòng)調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格及其提供的用餐環(huán)境等附加屬性，KPRO肯律輕食餐廳在新一輪輕食爭(zhēng)霸戰(zhàn)中擁有極高的戰(zhàn)斗力。

此外，輕食由于輕烹飪的形式，缺少高溫滅菌環(huán)節(jié)，因此對(duì)食材新鮮度的要求很高，但新鮮蔬菜與水果往往極易變質(zhì)、損壞或報(bào)廢，導(dǎo)致庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)成本相對(duì)較高。

這也是為什么中小品牌必須使用預(yù)制菜的原因，但對(duì)于供應(yīng)鏈成熟穩(wěn)定的肯德基而言，則幾乎可以忽略不計(jì)。

得益于此，我們有理由期待，肯德基對(duì)當(dāng)下輕食市場(chǎng)進(jìn)行一番徹徹底底的整頓。

不過(guò)需要明確的是，單純的輕食餐廳，其“天花板”其實(shí)很低。

因?yàn)檎f(shuō)到底，輕食更像是一種營(yíng)銷(xiāo)概念。早期，用戶(hù)對(duì)于健康飲食的概念認(rèn)知不足，將其片面等同于“吃草”，因此對(duì)輕食的消費(fèi)，往往帶有一種決絕的堅(jiān)定。

但隨著相關(guān)知識(shí)的補(bǔ)足，消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，吃什么不要緊，怎么吃才重要，由此也導(dǎo)致這類(lèi)“傳統(tǒng)”的輕食，已不具有那么強(qiáng)的專(zhuān)一性與吸引力。

事實(shí)上，這才是KPRO肯律輕食餐廳的尷尬之處，它的確迎合了一種潮流，也具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但本質(zhì)上，它并不稀缺。

同樣的沙拉，必勝客這樣的快餐門(mén)店也可以有，同樣的牛排，在西餐廳更是屢見(jiàn)不鮮——它們都不是輕食餐廳，卻都可以吃到大眾認(rèn)知里的輕食。

而去盒馬買(mǎi)一包沙拉蔬菜，回到家后用油醋汁簡(jiǎn)單調(diào)個(gè)味，就是一盤(pán)最正宗的輕食。

事實(shí)上，健康飲食的需求，在當(dāng)下的市場(chǎng)上，已經(jīng)可以獲得輕而易舉地滿(mǎn)足，專(zhuān)門(mén)開(kāi)出門(mén)店的KPRO肯律輕食餐廳，如何吸引消費(fèi)者穩(wěn)定地復(fù)購(gòu)，是擺在面前的第一道難題。

而如果去肯德基點(diǎn)一份少醬料的牛肉漢堡+無(wú)糖可樂(lè)，或是去茉酸奶點(diǎn)一份牛油果酸奶，它的熱量又會(huì)和KPRO肯律輕食餐廳相差多少呢？

肯德基看到了市場(chǎng)對(duì)于輕食重新燃起的需求，但它卻沒(méi)有關(guān)注到，越來(lái)越多的消費(fèi)者，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的“西式輕食”祛魅，轉(zhuǎn)而在日常飲食中尋找更加健康的餐品。

而這才符合當(dāng)下這新一輪輕食熱的內(nèi)在邏輯——消費(fèi)者不再追求單方面的輕食，而開(kāi)始追求全方位的健康。

更為關(guān)鍵的是，肯德基在此時(shí)計(jì)劃擴(kuò)張KPRO餐廳，可能忽視了一個(gè)更為根本的挑戰(zhàn)：在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的錢(qián)包正在收緊，消費(fèi)變得前所未有的理性。

從這個(gè)角度看，或許直接在肯德基門(mén)店內(nèi)賣(mài)輕食，才是一個(gè)更好的生意。

與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)“輕食”的認(rèn)知已趨于成熟。他們逐漸意識(shí)到，所謂的“健康輕食”，其核心無(wú)非是新鮮、均衡、低負(fù)擔(dān)的食材搭配。

這種認(rèn)知的提升，帶來(lái)了一個(gè)對(duì)專(zhuān)業(yè)輕食餐廳極為不利的結(jié)論：自制輕食才是最具性?xún)r(jià)比的健康解決方案。

在超市花費(fèi)30元購(gòu)買(mǎi)的生菜、牛油果、雞胸肉和藜麥，足以制作出2～3份品質(zhì)不輸于餐廳的沙拉，單份成本驟降至10-15元。相比之下，餐廳30-40元的售價(jià)中，包含了高昂的租金、人力成本和品牌溢價(jià)。

當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到，健康輕食其實(shí)是一種可以通過(guò)簡(jiǎn)單勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)的日常習(xí)慣時(shí)，專(zhuān)門(mén)前往輕食餐廳的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就會(huì)大打折扣。

此外，輕食的替代選擇也遠(yuǎn)比想象中更為廣泛。一份沙縣酒店的鴨腿飯、一份潮汕牛肉火鍋的清淡涮肉，從健康的角度而言，誰(shuí)又敢說(shuō)它不如輕食？還能提供更接地氣、更具煙火氣的用餐體驗(yàn)。

消費(fèi)者不再需要為一個(gè)“輕食”的標(biāo)簽而買(mǎi)單，他們可以從容地在各種餐飲形式中，自主選擇最符合“健康”定義的一餐。

因此，輕食餐廳的潛在消費(fèi)人群或許正面臨萎縮。它不再是一個(gè)面向大眾的廣闊市場(chǎng)，而是收縮為一個(gè)服務(wù)于特定場(chǎng)景（如商務(wù)簡(jiǎn)餐、趕時(shí)間的健身愛(ài)好者）的細(xì)分市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的天花板本就很低，在目前的消費(fèi)環(huán)境下，其增長(zhǎng)潛力更顯堪憂(yōu)。

肯德基憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和品牌信譽(yù)，固然有能力為KPRO輕食提供優(yōu)于同行的品質(zhì)與性?xún)r(jià)比。但KPRO輕食，可能是肯德基在不太合適的時(shí)機(jī)，進(jìn)入了一個(gè)并不理想的賽道。