近年來，“托舉”成為主導(dǎo)家庭育兒的新理念。在這一風(fēng)潮下，父母陷入“人有我孩子不可無”內(nèi)卷、焦慮的狀態(tài)，從吃穿住行用各個(gè)方面愈加高質(zhì)量化，甚至對(duì)孩子的身高也特別關(guān)注。由此，催生并引爆了一個(gè)龐大的“兒童助長”市場(chǎng)，各類以“科學(xué)助長”、“突破遺傳”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)如雨后春筍般涌現(xiàn)。

然而，市場(chǎng)的繁榮也伴隨著爭議與挑戰(zhàn)。產(chǎn)品是否真具科學(xué)依據(jù)？營銷話術(shù)是否在利用家長焦慮？這些問題都成為了懸在助長產(chǎn)品和服務(wù)快速發(fā)展之上的達(dá)摩克利斯之劍。就在近期，號(hào)稱擁有超過五萬例成功案例的品牌“阿基孚”被曝出產(chǎn)品添加違規(guī)成分，正是當(dāng)前市場(chǎng)亂象的一個(gè)縮影。

知名助長產(chǎn)品阿基孚被檢出禁用“伊布莫侖”

今年9月，國家衛(wèi)生健康委主任雷海潮介紹，我國兒童營養(yǎng)狀況持續(xù)改善，全國6歲以下兒童的生長發(fā)育遲緩率下降到4.5%，低體重率下降到1.4%。6-17歲的男性和女性，平均身高分別增長了2.1厘米和2.2厘米。

可既便如此，有77%的中國受訪家庭認(rèn)為1，孩子“未達(dá)理想身高”。正因此，在消費(fèi)市場(chǎng)催生了一場(chǎng)愈演愈烈的“追高”熱潮，在供給端從身高管理服務(wù)，到各種助長產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，阿基孚便是其中之一。

據(jù)了解，阿基孚（外文名：iKids-Growth）是美國agebox品牌推出的兒童成長膳食補(bǔ)充劑。該產(chǎn)品屬于口服型IGF-1生長因子增敏劑，通過促進(jìn)肝臟分泌IGF-1（胰島素樣生長因子-1），同時(shí)提升骨骼對(duì)IGF-1的利用效率，輔助兒童骨骼生長發(fā)育。

為了建立消費(fèi)者信任，它多管齊下：一方面主打“綠色追高”，出示純天然原料、GMP認(rèn)證與SGS檢測(cè)等多項(xiàng)背書；另一方面，則援引浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬兒童醫(yī)院的臨床研究，作為其安全有效的權(quán)威佐證。然而深究其迅速走紅的原因，關(guān)鍵還在于其與多家醫(yī)院醫(yī)生合作，通過專業(yè)人士的直接推薦，極大地獲取了消費(fèi)者信任。

2022年與2023年，阿基孚先后登陸天貓國際與京東國際的agebox海外旗艦店進(jìn)行銷售。agebox品牌聯(lián)合創(chuàng)始人趙東來透露，截至今年8月，阿基孚已累計(jì)幫助超過5萬名兒童追高。可這么一款熱銷的“神藥”，突然在線上店鋪中集體下架。

對(duì)此，阿基孚品牌運(yùn)營部解釋，是“因阿基孚生產(chǎn)工廠遭遇原材料調(diào)配臨時(shí)調(diào)整問題，導(dǎo)致生產(chǎn)線產(chǎn)能出現(xiàn)階段性下降，進(jìn)而造成產(chǎn)品源頭供貨不足，線上官方旗艦店已出現(xiàn)部分產(chǎn)品缺貨現(xiàn)象”，但實(shí)際原因可能并不這么簡單。

9月23日，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)布通報(bào)，建議消費(fèi)者不要購買或使用Agebox iKids Growth Day Formula，因?yàn)榻?jīng)分析確認(rèn)該產(chǎn)品配方中含有未在產(chǎn)品標(biāo)簽上列出的“伊布莫侖”。更關(guān)鍵的是，這是一種未經(jīng)FDA批準(zhǔn)的成分，因此其安全性和有效性尚未確定。

無獨(dú)有偶，早在2024年11月，體育總局反興奮劑中心就曾發(fā)布相關(guān)通知，指出從原產(chǎn)地為美國的agebox@阿基孚iKids-Growth(日服&夜服)"增效膠囊(生產(chǎn)批號(hào)為24040701和24040702)中檢出“伊布莫侖”。該物質(zhì)屬于S2肽類激素、生長因子、相關(guān)物質(zhì)和模擬物類禁用物質(zhì)。

據(jù)了解，伊布莫侖原本是一種藥物，作為生長激素促分泌素，會(huì)刺激生長激素釋放，還處于研發(fā)階段并沒有得到正式的上市批準(zhǔn)。上述公告提示，其可能會(huì)引發(fā)食欲增加、水腫、疲勞、肌肉疼痛、糖代謝及胰島素敏感性異常等嚴(yán)重副作用，對(duì)部分人群甚至可能提升充血性心力衰竭風(fēng)險(xiǎn)，長期服用可能存在潛在健康隱患。

這一事件的曝光，將兒童“追高”市場(chǎng)的瘋狂真相推至公眾視野。原本添加藥物成分的產(chǎn)品，被精心包裝有長高效果的純天然膳食補(bǔ)充劑；更令人震驚的是，部分醫(yī)院與醫(yī)生竟為其站臺(tái)、推薦。這不僅說明了助長產(chǎn)品的魚龍混雜，更提醒消費(fèi)在購買院外產(chǎn)品時(shí)要審慎，更警示醫(yī)院和醫(yī)生不要為了利益亂推產(chǎn)品。

追高類目成為嬰童產(chǎn)品亂象“重災(zāi)區(qū)”

事實(shí)上，當(dāng)前追高、助長市場(chǎng)已成虛假宣傳、問題產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū)。

就以母嬰圈內(nèi)爆火的“γ-氨基丁酸”為例，由于其可以刺激生長激素的分泌，便被塑造成“助長高”成分，催生出一批銷量驚人的網(wǎng)紅產(chǎn)品，以“特膳食品-運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品”面世。

然而，據(jù)原衛(wèi)生部《關(guān)于批準(zhǔn)γ-氨基丁酸等6種物質(zhì)為新資源食品的公告（2009年第12號(hào)）》顯示，γ-氨基丁酸的使用范圍僅有“飲料、可可制品、巧克力和巧克力制品、糖果、焙烤食品、膨化食品”。綜上，γ-氨基丁酸作為新資源食品，并未被批準(zhǔn)用于特殊膳食用食品。

那么這種產(chǎn)品如何還能在市場(chǎng)上銷售呢？仔細(xì)查看產(chǎn)品配料表就能發(fā)現(xiàn)端倪，原來它們添加的并非“新資源食品γ-氨基丁酸”，而是“食用香料/香精γ-氨基丁酸”。在現(xiàn)行的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB2760-2024）中，γ-氨基丁酸被列入“允許使用的食品用合成香料名單”中，且未規(guī)定不能用于特殊膳食用食品。而這些產(chǎn)品正是鉆了這個(gè)空子。畢竟新資源食品在使用上有諸多限制，而作為食品用香料添加則相對(duì)寬松。

但需要明確的是，新資源食品和食用香料的使用目的截然不同。新資源食品主要作為食品原料或營養(yǎng)強(qiáng)化劑等添加到食品中，用于滿足特定的營養(yǎng)需求、提供健康益處或改善食品的品質(zhì)和特性等；而食品用香料/香精在食品中主要是使食品產(chǎn)生、改變或提高食品的風(fēng)味，對(duì)食品的營養(yǎng)成分和生理功能無直接影響。

所以，γ-氨基丁酸作為食用香料/香精，是否還具備改善睡眠、助力長高的功能性，要畫上一個(gè)大大的問號(hào)！

除此之外，目前已有很多長高產(chǎn)品的被罰案例。例如，有商家將普通“乳礦物鹽壓片糖果”包裝成“增高神藥”進(jìn)行推廣，后經(jīng)檢驗(yàn)，該產(chǎn)品多項(xiàng)指標(biāo)不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，涉事企業(yè)最終被判處承擔(dān)懲罰性賠償金206萬元。

在2022年市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的“鐵拳”行動(dòng)典型案例中，某健康科技公司通過短視頻分享長高經(jīng)驗(yàn)、小程序直播答疑等方式，以干預(yù)脾胃健康、抗過敏治療等可幫助長高為由，引導(dǎo)消費(fèi)者購買其兩款普通食品，并以“博士團(tuán)隊(duì)”“高級(jí)營養(yǎng)師”等宣傳語對(duì)團(tuán)隊(duì)人員學(xué)歷、資質(zhì)等作虛假的廣告宣傳，并捏造數(shù)據(jù)宣傳產(chǎn)品效果。江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管部門認(rèn)為該公司將普通食品包裝成“長高產(chǎn)品”，謀取不當(dāng)利益，對(duì)青少年身心健康造成隱患，依法對(duì)其發(fā)布虛假違法廣告的行為罰款30萬元。

為高售價(jià)買單背后凸顯新生代父母育兒焦慮

綜上不難看出，新生代父母對(duì)孩子身高普遍存在焦慮感。

根據(jù)阿基孚官方小程序顯示，追高產(chǎn)品售價(jià)為3998元/套，每套含2盒共4瓶，分別為日服與夜服膠囊，每瓶60粒。按每日最低服用劑量——日服、夜服各2粒計(jì)算，每月即需消耗日、夜服各一瓶，相當(dāng)于家長每月需為此支付近2000元。

這樣的價(jià)格，對(duì)大多數(shù)普通家庭而言并非小數(shù)。然而，在高焦慮與高期待的驅(qū)動(dòng)下，不少家長仍然愿意為這種“看不見摸不著”的希望買單。哪怕只是心理安慰，也仿佛為孩子爭取到了一線“長高”的可能。

然而，在3-15歲這個(gè)階段的孩子骨骺線未閉合。所以一般來說，即使沒有外界營養(yǎng)素的輔助添加，也能實(shí)現(xiàn)猛長效果，因?yàn)檫@是人體正常的發(fā)育進(jìn)程。

“3歲之前，是孩子的身高變化最快的階段，3年加起來能長45cm左右，可以說是一天一個(gè)樣了。3歲到青春期，一般來說每年身高會(huì)增長5～6 cm；進(jìn)入青春期后，大概每年增長7～12 cm�！北本﹨f(xié)和醫(yī)院內(nèi)分泌科博士許可科普道。

當(dāng)然如果孩子身高真的出現(xiàn)異常，那也應(yīng)該去醫(yī)院做檢查。因?yàn)橛绊懮砀叩囊蛩睾芏啵ㄟz傳、營養(yǎng)、環(huán)境、代謝和內(nèi)分泌等，所以需要經(jīng)過排查后，確定問題才能針對(duì)性解決，而不是說一個(gè)產(chǎn)品能夠“包治百病”。

兒童“追高”市場(chǎng)的種種亂象，表面看是不良企業(yè)在利用監(jiān)管漏洞、玩弄概念營銷；深層看，卻是整個(gè)社會(huì)“育兒競(jìng)賽”的縮影。好營銷能火一時(shí)，好產(chǎn)品能活一世。潮水退去，真正檢驗(yàn)品牌的時(shí)刻最終回來，而市場(chǎng)也會(huì)給出答案。

參考&注釋

1.《2024年兒童身高現(xiàn)狀報(bào)告》