作者 | 圍觀群眾

直播電商的江湖，像是變天了。

今年雙11，董宇輝和他的整個團隊都在沖刺。

從開啟“雙11搶先購”，到延長直播時間；從直播前發(fā)布產(chǎn)品預(yù)告，到制作雙11消費券領(lǐng)取教程；從“表演”和品牌商談判的戲碼，到參加綜藝錄制，從娛樂圈引流反哺直播間......

董宇輝今年的動作，明顯多了起來。

如果你是雙11的常客，你對這些動作一定不陌生，它們共同組成了頭部主播的經(jīng)典劇本。

只是在往年，這個劇本的絕對主角是李佳琦。

而今年的李佳琦，比往年沉寂了不少，盡管數(shù)據(jù)上超過了去年同期水平，但他不再像之前那樣，高調(diào)響亮地宣布3億、5億的紅包雨金額，他甚至不再像往常一樣霸占著熱搜，他從去年說出那句“沒有過高的期待”開始，就似乎變得“消極”了。

李佳琦的位置受到了挑戰(zhàn)，屬于他絕對主場的美妝賽道，也遭遇了與輝同行的正面交鋒。

若再算上11月6日孫東旭從東方甄選辭職，董宇輝面前，似乎不再有其他對手。

曾經(jīng)那個“非?？咕苜u東西”，“到今天都不享受這個工作”的董宇輝，正與自己和解。

但與其說這是主動自洽，不如說是被各種有形無形的力量，推到了聚光燈下。

這場王冠更迭的大戲，結(jié)局沒有真正的贏家。

去年雙十一，董宇輝表現(xiàn)得很松弛。

他在關(guān)鍵一周只播了四個小時，還錯開了兩場雙十一專場，最終僅拿下7.8億元銷售額，位居抖音帶貨榜第二。

這種松弛是董宇輝自己的選擇。他單飛本身就是因為不想被平臺過度消耗，渴望掌握自己的節(jié)奏與方向。

某種程度上這與直播的行業(yè)趨勢不謀而合——當(dāng)整個行業(yè)在監(jiān)管指引下走向精耕細作，拋棄“臺柱子獨大”的模式，孵化更多主播是“與輝同行”的必選項。

這需要時間。但時間對與輝同行來說，是奢侈品。

因為單飛意味著自負盈虧，意味著文人的吟詩作對，要與商人的算盤劃上等號。作為創(chuàng)始人兼CEO的董宇輝，既肩負著企業(yè)經(jīng)營的重擔(dān)，還需要持續(xù)向市場證明：離開東方甄選，他依然具備‘點石成金’的能力。

而增長壓力早已擺在董宇輝面前。今年6月，第三方數(shù)據(jù)平臺達多多顯示，與輝同行在抖音帶貨月榜排名第五，跌出榜首。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬，較2024年同期下降45%。

這背后是全行業(yè)增長放緩的冰冷現(xiàn)實，誰也逃脫不了流量衰減的自然規(guī)律。

業(yè)績和行業(yè)轉(zhuǎn)向的壓力，還是將董宇輝推到了臺前。

肉眼可見的，單飛第二年的董宇輝不再“佛系”，雙十一預(yù)售剛啟，董宇輝就連播三天，且直播時間比預(yù)告多出2-3個小時。

效果立竿見影，3天7000萬人次的觀看量，突破3億的銷售額，讓網(wǎng)友直言：“抖音一哥董宇輝，讓全網(wǎng)顫抖?！?/strong>

數(shù)據(jù)顯示，2025年10月，“與輝同行”直播45場，總帶貨額超10億元，而董宇輝參與的7場貢獻了其中絕大部分。據(jù)達多多數(shù)據(jù)，與輝同行10月共有5天GMV破億，每一場都有董宇輝坐鎮(zhèn)。

這是一個創(chuàng)始人親自下場力挽狂瀾的勵志故事，但這樣的故事還能將多久？

尤其是在董宇輝本人的吸引力已然出現(xiàn)一定波動的當(dāng)下——僅10月份一個月，其個人抖音賬號掉粉達3.8萬；2月至今，流失量更是高達60萬。

更關(guān)鍵的問題，是董宇輝像是走進了一個兩難的岔路口。

一方面，他需要扶持新人，稀釋公司業(yè)績對單一IP的依賴。

但誰又能保證，與輝同行的這些新人主播里，不會出現(xiàn)一匹大黑馬，在日后占據(jù)絕大部分，甚至90%以上的銷售額？

這對董宇輝而言不啻于歷史重演，只是角色互換，屆時站在俞敏洪處境上的董宇輝，又該如何推行與輝同行版的“去董化”？

另一方面，將企業(yè)業(yè)績預(yù)期懸于一人之上，真的可持續(xù)嗎？

在市場和業(yè)績的重壓下，像李佳琦、像小楊哥、像無數(shù)“前輩”那樣動作變形、心態(tài)崩潰甚至塌房，似乎是難以逃脫的宿命。

站在臺前的，被增長數(shù)字裹挾的董宇輝，也許暫時沒空細想這些，但與輝同行的隱憂，正在日漸清晰。

推著董宇輝向前走的，還有他的人設(shè)。

去年7月25日，與輝同行正式單飛那天，董宇輝的形象在他的粉絲“丈母娘”們的心里，發(fā)生了一次改變。

此前，不管是在2023年東方甄選年會上，一身黑衣的董宇輝當(dāng)眾落淚；還是“小作文”事件后漫天飛的“孫東旭排擠董宇輝”“俞敏洪要對孫東旭董宇輝二選一”，丈母娘們早已將俞敏洪、孫東旭和新東方當(dāng)成了資本惡龍，將董宇輝看做了屠龍者。

丈母娘們?yōu)樗曉疂q工資，將他看成了自己生活中所受不公的映射，與他共情。

直到他單飛這天，真相浮出水面之后，丈母娘們才恍然發(fā)覺自己“被騙”：孫東旭不曾虐待董，反而分手時給了對方上千萬；“鐵公雞”、“葛朗臺”俞敏洪更是慷慨表示“公司是我送給宇輝的”；董宇輝也不像外界猜測的那么可憐，遠超6億的收入，是名副其實的“打工皇帝”。

誰騙了誰，是不是騙，是故意的還是純屬誤會，這些都不重要，從“苦命打工人”成為“金領(lǐng)”需要數(shù)十年的努力，但在丈母娘們的心里，塌房可能只在一瞬間。董被定義成了下一個俞敏洪式的“惡龍”，這就是結(jié)果。

董宇輝當(dāng)?shù)昧擞崦艉閱幔?/p>

管理學(xué)家勞倫斯·彼得曾提出著名的“彼得原理”，大意是要專注自己擅長的事情，而不是一直將自己拱火到下不來臺的高位。

董宇輝是誰？是白手起家的普通人，是新東方的英語老師，是一個很好的執(zhí)行者，唯獨不是個將軍。

但這個行業(yè)需要將軍。生長在流量思維大動脈上的直播行業(yè)，與消費者的距離是菜場和大媽之間的距離，和消費者溝通的內(nèi)容達到了日常夫妻私語的程度。

而粉絲經(jīng)濟的另一面，是誰都可以指點江山，誰都可以品評謾罵。這是一個幾乎源生于中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的新業(yè)態(tài)，沒有前車可鑒。

在這樣一個行業(yè)，將軍太重要了。選品、系統(tǒng)、管理、戰(zhàn)略、方向、人脈、資源，統(tǒng)統(tǒng)需要將軍們運籌帷幄，直播方向需要將軍們勘誤，受眾與內(nèi)容之間的契合，更需要將軍們把關(guān)。

以前，孫東旭和俞敏洪是將軍，初創(chuàng)的東方甄選，更是給董宇輝創(chuàng)造了一個試錯的空間?，F(xiàn)在，董宇輝只能自己來，自己學(xué)。

需要學(xué)的東西很多，比如學(xué)表演。

流量經(jīng)濟的聚光燈下，每個人都在表演——雷軍、周鴻祎極力討好，羅永浩極力“扒光”自己，他們都有表演的天賦。

李佳琦也很擅長表演，一個能在6個小時里涂完189支口紅的人，把“所有女生”代言人的角色演得淋漓盡致。

但再擅長表演的人，也總有露出馬腳的時候。那一連串以“哪里貴了”開頭的炮轟，讓所有人都出了戲。

出戲的結(jié)果，雖不至于一片狼藉，但當(dāng)晚掉百萬粉，以及后續(xù)的連鎖反應(yīng)，也讓李佳琦元氣大傷。

董宇輝呢？一個直白地強調(diào)不喜歡自己飯碗的人，能有多善于表演？一個直愣愣地說出自己不喜歡被叫做“網(wǎng)紅”，強調(diào)自己是教育工作者和文化傳播者的人，又能有多善于表演？

再比如學(xué)直播的門道。

為了找到這條門道，董宇輝也曾表演徒手開椰子，一系列草莽的試錯后，才最終成為無心插柳，開創(chuàng)新的“知識分子式”的直播賣貨形式。

而不管是“羽扇綸巾”鬧出的烏龍，還是與作家李娟對談時“災(zāi)難式的”表現(xiàn)，后者那句“這真是一坨巨大的贊美”，都讓知識分子的人設(shè)受到了沖擊。

但再大的沖擊，董宇輝也必須保持自己的人設(shè)，以此穩(wěn)住自己丈母娘們脆弱的信任。

只是當(dāng)下不比當(dāng)年，孵化人設(shè)需要充裕的試錯空間，需要將軍們提供條件。

當(dāng)老板的董宇輝沒有太多時間試錯，他只能選擇最快的方式——摸著石頭過河。

他像李佳琦那樣上綜藝，在《周游記》里解讀周杰倫的《愛在西元前》；也像羅永浩那樣，在長視頻和播客復(fù)興的風(fēng)口上，創(chuàng)立高端訪談節(jié)目《主創(chuàng)請開麥》，與賈樟柯等知名導(dǎo)演對談。

只是摸石頭摸到最后，往往避免不了同質(zhì)化的結(jié)局。不再能提供直播圈獨此一家的，差異化文化體驗的董宇輝，屆時又能靠什么留住丈母娘們？

推著董宇輝站在聚光燈下的，還有他自己。

人們總喜歡將自己成年之后的境遇歸因于童年，普通人更是如此。

農(nóng)村出身的董宇輝，從小就沒有成為天才的選項。他小學(xué)沒學(xué)過英語，初中第一節(jié)英語課讀ABC，別人讀“誒、必、絲”，他個子矮，坐在第一排，張著嗓門讀“阿、掰、猜”。

結(jié)果自然是被誤以為搗亂而去罰站，靈活狡黠的孩子，會因為躲掉一節(jié)課沾沾自喜，自己給自己找樂子。

但董宇輝不會，他沒有靈活狡黠的選項。

董宇輝本來沒有上初中的機會。多年前，他和媽媽借了一圈學(xué)費還沒借夠回到家，看到姐姐坐在那里，低垂著蠟黃的臉，旁邊放著她在學(xué)校的被子、暖水瓶。

姐姐輟學(xué)，是為了換取弟弟上學(xué)的機會。多年之后董宇輝回憶起來，還會感慨：“我姐愛我比我媽愛我多?！?/p>

這份愛讓董宇輝除了知恥后勇，別無選擇。他把整本英語書反復(fù)地背，連帶著課后題和往期考試的卷子也背了。

這是一種被刺痛后的勤奮，而天才往往不需要勤奮，只有笨鳥才需要。

董宇輝不排斥當(dāng)笨鳥。2015年，他加入西安新東方分校，成了一名英語老師，他把一個個難記的語法編成順口溜，傳授給了更多笨鳥——也因此成了繼羅永浩之后最受歡迎的老師。

在這背后主導(dǎo)的，是他的性格底色——他在學(xué)校整天挨打受欺負，回家又不敢說，由此養(yǎng)成的，是敏感、不自信卻過分自尊，又急于證明自己的個性。

笨鳥先飛的勤奮，家人的愛和期待，以及敏感脆弱的自尊心，這一切推動著董宇輝不斷向前，成為東方甄選一哥，再到單飛，再到如今的“抖音一哥”。

然后呢？

C位的難坐之處，在于坐在上面的人，總要面對無數(shù)道目光的糾纏：市場對業(yè)績的要求，粉絲對人設(shè)的追問，還有個性與公眾性格之間的碰撞，無數(shù)道目光組成了洶涌的激流，把身處中心的人沖得東倒西歪。

很少有人受得了這些目光的拷打?？儍?yōu)主義的語境下，人們總有想要證明的東西，總有更高的目標，久而久之，也就深陷其中。

殊不知直播帶貨的生意，本就如走鋼絲般兇險，稍有不慎，就是身敗名裂。

要想全身而退，自洽是前提。

在這個行當(dāng)里，羅永浩是自洽的高手。他不喜歡賣貨，他有理想主義者的內(nèi)核。他能在聚光燈下賣黃糯玉米，也能在自己的節(jié)目里，被李想和何小鵬的創(chuàng)業(yè)熱情重新點燃。

理想主義者可以短暫服務(wù)于現(xiàn)實，但終究要回到自己熱愛的事業(yè)里去，這是他們自洽的方式。

董宇輝不是理想主義者，他是知識分子，是丈母娘們眼中的理想女婿，是“抖音一哥”。

只是穿透重重人設(shè)之后，那個能讓他自洽的內(nèi)核到底是什么，沒人知道。

參考：

董宇輝的三次告別，商界

董宇輝，低頭了，冰川思享號

本文中所有涉及上市公司的內(nèi)容，系依據(jù)上市公司根據(jù)其法定義務(wù)及監(jiān)管要求公開披露的信息（包括但不限于官方網(wǎng)站、官方社媒、定期或臨時披露的官方公告等）做出的分析與判斷，不構(gòu)成任何投資建議或其他商業(yè)建議。

本文中所有涉及商業(yè)人物的內(nèi)容，系依據(jù)合法渠道公開披露的信息（包括但不限于媒體采訪、人物傳記等）做出的分析與判斷，不構(gòu)成任何投資建議或其他建議。

因采納本文，或受本文影響而采取的行為及其導(dǎo)致的相應(yīng)后果，智谷商業(yè)評論不承擔(dān)任何責(zé)任。