記者 | 石瀟懿

11月3日，部分用戶發(fā)現(xiàn)，餓了么App完成版本更新至12.0.1后，應(yīng)用名稱悄然變更為“淘寶閃購”，圖標(biāo)主色調(diào)由藍變橙，圖標(biāo)下方出現(xiàn)“雙11淘寶閃購”字樣，App啟動頁標(biāo)語也同步更新為“外賣放心點，美食準(zhǔn)時達”。

值得注意的是，自10月起，全國多地餓了么騎手已陸續(xù)換上新款工作服。新工服一改餓了么原有的標(biāo)志性藍色設(shè)計，轉(zhuǎn)而采用淘寶生態(tài)的橙黑撞色設(shè)計，其上密集排列著淘寶閃購、支付寶、盒馬等眾多阿里生態(tài)品牌的Logo。

一系列動作迅速引發(fā)市場關(guān)注：餓了么為何在“雙11”前更名？這是否意味著其將逐步退出外賣市場？此次品牌煥新背后，揭示了阿里怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向？

一

餓了么“褪藍換橙”

經(jīng)濟導(dǎo)報記者發(fā)現(xiàn)，“淘寶閃購”目前處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放。測試期間，受邀用戶可通過該入口體驗餐飲外賣及日用百貨等即時配送服務(wù)。值得注意的是，淘寶閃購訂單目前已由餓了么的配送運力全面承接，以支持更多品類商品的“30分鐘送達”。

針對應(yīng)用改名一事，經(jīng)濟導(dǎo)報記者致電餓了么客服中心，接線人員向經(jīng)濟導(dǎo)報記者表示，此次調(diào)整僅為名稱變更，用戶消費權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私政策均保持不變，配送服務(wù)正常運行，運力不受影響。另外，一位接近餓了么的知情人士向經(jīng)濟導(dǎo)報記者透露，關(guān)于APP后續(xù)版本推送計劃，目前尚未確定。

事實上，此次品牌整合早有跡象。自10月起，全國多地的餓了么騎手已陸續(xù)更換新工服，新工服從傳統(tǒng)藍色工裝改為橙黑撞色設(shè)計的“賽車服”款式，還增設(shè)了工具包、信息袋和安全反光條等實用配置。有意思的是，阿里仿佛將工作服當(dāng)作了“行走的廣告牌”——工作服上有20余個阿里系的Logo，包括淘寶閃購、支付寶、阿里云、夸克、天貓、1688、盒馬、釘釘……

對于新工作服大量的Logo設(shè)計，“餓了么城市騎士”公眾號在10月30日發(fā)表的文章中稱，這代表各品牌對城市騎士的一份關(guān)懷守護。阿里和螞蟻旗下的20多個品牌共同推出了“城市騎士·橙意計劃”，旨在為外賣騎士提供包含激勵、幫扶等多項保障支持。

在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜看來，新工服的“賽車服”設(shè)計強化了速度隱喻，將騎手從“外賣小哥”塑造為“城市即時物流特工”，貼合“閃購”品牌對時效的強調(diào)。“‘城市騎士’這一略帶游戲化的稱謂，也有助于增強騎手歸屬感，可以有效緩解‘去餓了么化’可能帶來的失落感，從而保證運力側(cè)平穩(wěn)過渡。”柏文喜表示。

“藍色變橙色，也是一種心理意義上的‘身份收編’。餓了么騎手成了‘淘寶騎士’，用戶一眼識別‘這是淘寶的人’，平臺則把運力資產(chǎn)裝進主品牌，降低對外賣側(cè)并購商譽的減值風(fēng)險。”山東隆湶律師事務(wù)所主任、高級合伙人李富民在接受經(jīng)濟導(dǎo)報記者采訪時表示，淘寶閃購啟用“城市騎士”這一稱謂，實際上是將騎手更明確地納入淘寶生態(tài)體系之中，為后續(xù)推進眾包騎手合規(guī)管理、社保統(tǒng)籌繳納及數(shù)據(jù)權(quán)益確認(rèn)奠定基礎(chǔ)，同時有助于減少因品牌分離導(dǎo)致的勞務(wù)關(guān)系模糊與法律風(fēng)險。

值得注意的是，近日，一則“餓了么新工服需要騎手自費購買”的話題一度登上熱搜，引發(fā)公眾關(guān)注。對此，餓了么方面表示，本次換裝采用以舊換新的形式，面向直營城市騎士發(fā)放，并非強制自費購買。其中，專送騎手可免費領(lǐng)取新裝備四件套，且在跑單時需統(tǒng)一穿著；優(yōu)選、蜂跑、優(yōu)遠城市騎士憑近1年購買的藍色舊裝備可免費換新；眾包騎士根據(jù)不同段位，可享受免費換新或折扣換新資格，且無強制穿著要求。

二

全面融入淘寶生態(tài)

今年8月，阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，“淘寶閃購”業(yè)務(wù)的日訂單峰值達1.2億單，帶動手淘日活躍用戶數(shù)（DAU）增長20%；同時，該業(yè)務(wù)日均活躍騎手?jǐn)?shù)量超200萬，較4月增長3倍。蔣凡預(yù)計，未來3年內(nèi)，閃購和即時零售業(yè)務(wù)將為平臺帶來1萬億元的交易增量。這一增長預(yù)期，也解釋了阿里為何將餓了么全面融入淘寶生態(tài)，全力押注即時零售賽道。

正如2015年“淘寶電影”更名為“淘票票”、2020年“螞蟻金服”更名為“螞蟻集團”，品牌更名往往是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性節(jié)點。

公開信息顯示，“淘寶閃購”為淘寶在2025年4月30日推出的即時零售業(yè)務(wù)品牌，由淘寶“小時達”業(yè)務(wù)升級而來，由餓了么為其提供商品供給、配送運力及技術(shù)支持。品牌成立后，阿里巴巴進行了一系列業(yè)務(wù)整合：9月，天貓官方旗艦店入駐“淘寶閃購”，支持品牌商品小時級送達；10月，菜鳥正式接入“淘寶閃購”供應(yīng)鏈，在多個城市為3C數(shù)碼、服飾等高價值商品提供“小時達”服務(wù)；10月31日，“淘寶閃購”推出全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以閃購倉形態(tài)提供“24小時營業(yè)、30分鐘達”服務(wù)。這一系列動作顯示，餓了么的更名或許只是阿里即時零售戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，是其整合進程中的最后一環(huán)。

“餓了么的餐飲外賣基因雖曾是核心優(yōu)勢，如今在一定程度上可能成為業(yè)務(wù)拓展的認(rèn)知枷鎖。”中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥在接受經(jīng)濟導(dǎo)報記者采訪時，表達了對品牌推廣的擔(dān)憂，“消費者長期形成的‘餓了么=餐飲外賣’認(rèn)知，可能使其在推廣非餐飲商品時面臨困難，其需要投入更多資源來改變用戶習(xí)慣，建立新的品牌認(rèn)知?！?/p>

企查查顯示，今年以來，阿里巴巴已申請注冊多枚“淘寶閃購”“淘寶閃購點外賣更優(yōu)惠”商標(biāo)。這些商標(biāo)的國際分類覆蓋廣告銷售、設(shè)計研究等多個領(lǐng)域。

三

阿里迎戰(zhàn)即時零售萬億市場

面對即時零售市場的廣闊前景，阿里正加速布局。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)估算，2025年即時零售市場規(guī)模將攀升至1.5萬億元，2030年有望增至2萬億至3.6萬億元，年均復(fù)合增長率約25%。高速增長吸引平臺紛紛加碼，星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙11”期間，即時零售總額達281億元，同比增長19.1%，其中美團閃購居首，京東秒送與餓了么分列二、三位。如今，完成品牌統(tǒng)一的“淘寶閃購”將首次亮相“雙11”大促，這也成為阿里爭奪即時零售市場的關(guān)鍵舉措。

此次將餓了么更名為“淘寶閃購”，其內(nèi)在邏輯在于阿里巴巴意圖將餓了么從獨立的外賣平臺，轉(zhuǎn)型為支撐整個淘寶系即時零售的履約基礎(chǔ)設(shè)施平臺，通過流量與運力協(xié)同，實現(xiàn)“30分鐘送萬物”的目標(biāo)。這一調(diào)整亦被市場解讀為阿里應(yīng)對美團、京東等競爭對手的重要舉措，旨在通過資源集中與品牌統(tǒng)一，提升整體運營效率與用戶體驗。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，過去十年，阿里業(yè)務(wù)不斷擴張，希望在各領(lǐng)域都成為頭部，但實際成果有限?！按舜握{(diào)整，是阿里在收縮戰(zhàn)線，集中兵力聚焦核心業(yè)務(wù)。”

然而，整合過程并非一帆風(fēng)順。袁帥分析認(rèn)為：“將餓了么業(yè)務(wù)擴展為淘寶閃購，阿里面臨的核心挑戰(zhàn)在于突破組織壁壘?！彼赋觯⒗镄杵胶獠煌鍓K的利益訴求，建立安全高效的數(shù)據(jù)共享機制，并優(yōu)化跨部門協(xié)作流程，以避免局部目標(biāo)影響整體協(xié)同。

事實上，運營協(xié)同的挑戰(zhàn)已在用戶體驗層面有所體現(xiàn)。在京東初入外賣市場、行業(yè)競爭趨于白熱化之際，有多個山東地區(qū)的消費者向經(jīng)濟導(dǎo)報記者反映，在使用餓了么平臺時，多次遇到訂單長時間無人接單、用戶被迫取消轉(zhuǎn)單，以及配送途中頻繁更換騎手導(dǎo)致延誤等問題。這不僅影響了消費者單次的消費體驗，也削弱了用戶對平臺運力可靠性的信任。

消費端的這些反饋，從側(cè)面印證了袁帥所提及的“內(nèi)部協(xié)同”挑戰(zhàn)。若平臺無法高效整合與調(diào)度運力資源，可能會直接削弱用戶體驗。在激烈的競爭環(huán)境中，這種因內(nèi)部效率問題引發(fā)的外部信任危機，無疑會對企業(yè)構(gòu)成更為直接的沖擊。

在這場生態(tài)戰(zhàn)中，餓了么的角色正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。它不再是與美團正面交鋒的外賣平臺，而是阿里即時零售生態(tài)的“連接器”：向上對接淘寶流量、天貓供應(yīng)鏈、支付寶支付體系；向下整合菜鳥倉儲、騎手運力、便利店網(wǎng)絡(luò)；橫向聯(lián)動飛豬旅行、盒馬鮮生等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)場景互補。這種定位調(diào)整，既避免了與美團在單一賽道的消耗戰(zhàn)，也釋放出生態(tài)協(xié)同的乘數(shù)效應(yīng)。

餓了么更名事件，或許也標(biāo)志著即時零售競爭進入“生態(tài)能力較量”的階段。當(dāng)流量獲取成本持續(xù)攀升，單一平臺的規(guī)模優(yōu)勢，將讓位于生態(tài)系統(tǒng)的綜合效率。阿里正在通過整合電商、物流、支付等核心資源及本地生活服務(wù)，構(gòu)建一個覆蓋“人、貨、場”的即時零售閉環(huán)。這場變革不僅關(guān)乎市場份額爭奪，更將重新定義中國零售業(yè)的未來形態(tài)。