這不是結(jié)束的開(kāi)始，只是開(kāi)始的結(jié)束。

文丨管藝雯

編輯丨黃俊杰

“人類的一切智慧都包含在這兩個(gè)詞中 —— 等待和希望。” 大仲馬的這句話格外貼合今年的消費(fèi)形勢(shì)。

消費(fèi)者在等待，守著存款，等待自己的房子價(jià)值停止縮水、裁員可能性降低，再考慮恢復(fù)曾經(jīng)的消費(fèi)習(xí)慣。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭則必須保持希望、加大投入，在負(fù)通脹環(huán)境下竭力挖掘增長(zhǎng)，維持住平臺(tái)上的萬(wàn)億交易，保證自己不被對(duì)手超過(guò)、期望反彈最終到來(lái)。

線上零售是等待和希望的最直接碰撞。如我們 2022 年的報(bào)道，消費(fèi)者的信心已經(jīng)完成劇烈轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，美團(tuán)以閃購(gòu)切入電商、抖音一個(gè)接一個(gè)行業(yè)撬品牌商家、拼多多貼錢跟 “國(guó)補(bǔ)” 比低價(jià)……到今年初，各方投入上千億元的外賣大戰(zhàn)爆發(fā)，爭(zhēng)奪每年總成交額十多萬(wàn)億元的存量電商市場(chǎng)。

到 10 月，美團(tuán)、淘寶、京東的外賣補(bǔ)貼均大幅收縮。它們的外賣訂單量也已有所下滑。隨著雙十一大促的到來(lái)，這是第一次真正檢驗(yàn)補(bǔ)貼成果的時(shí)候 —— 外賣到底是讓淘寶成為更強(qiáng)的零售平臺(tái)，還是像它對(duì)手說(shuō)的 “補(bǔ)貼一停，忠誠(chéng)歸零”？

外賣單量明顯下滑，但淘寶的活躍度沒(méi)有崩

據(jù)我們了解，進(jìn)入 10 月，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)兩家平臺(tái)的市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定，兩家的日均訂單量已經(jīng)都在 7000 萬(wàn) - 8000 萬(wàn)單浮動(dòng)，京東則在 1100 萬(wàn)單左右。淘寶閃購(gòu)的非餐零售日均訂單在 1000 萬(wàn)量級(jí)，這一口徑包括了天貓超市的半日達(dá)等訂單。

單量并不直接反應(yīng)各平臺(tái)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的價(jià)值。在外賣的夏季戰(zhàn)役中，美團(tuán)在 7 月第二周最高沖到一天 1.5 億單，隨后美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中對(duì)我們說(shuō)，他不會(huì)追求訂單的峰值數(shù)字，“我就看 30 塊錢以上訂單的份額，我們永遠(yuǎn)穩(wěn)穩(wěn)超過(guò) 70%?！?/p>

美團(tuán)在 7 月底放棄以單量壓制淘寶閃購(gòu)，轉(zhuǎn)向守住高價(jià)值用戶，并計(jì)劃在四季度 —— 非全職騎手?jǐn)?shù)量通常會(huì)變少的冬季 —— 搶回一部分份額。

大戰(zhàn)對(duì)三方的代價(jià)都很高。阿里最初計(jì)劃 3 年投入 500 億元，實(shí)際兩個(gè)季度的投入已經(jīng)接近這個(gè)數(shù)字。淘寶閃購(gòu)每天的單量上漲成原來(lái)的 3 倍，但目前平均每單虧損 3 元左右，到年底目標(biāo)降到 2 元以內(nèi)。

根據(jù)多位二級(jí)人士向我們提供的測(cè)算數(shù)據(jù)，美團(tuán)一共投入超過(guò) 300 億元 —— 美團(tuán)前一年凈利潤(rùn)不過(guò) 350 多億元。每天的單量相比大戰(zhàn)前有小幅增長(zhǎng)，但平均每單從 2024 年賺 1.49 元變成虧約 1 元，外賣重新成為一個(gè)不賺錢的生意。

京東則更早退出外賣的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)，在餐飲、酒旅、折扣超市、消費(fèi)電子、快速消費(fèi)品等各行業(yè)的供應(yīng)鏈里四處出擊。

燒掉的錢對(duì)于淘寶的幫助，最直接的是增加了整個(gè)平臺(tái)的用戶量。

根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，一個(gè)月里平均每天打開(kāi)淘寶 app 的人數(shù)（DAU）在 2025 年 4 月里只有 3.75 億，比前一年小幅下滑，已經(jīng)被拼多多超過(guò)。到了 8 月 “秋天第一杯茶” 大戰(zhàn)的外賣高峰，每天打開(kāi)的人數(shù)增長(zhǎng)到 4.31 億，增長(zhǎng) 18.6%，反超了拼多多。

到了 9 月和 10 月，通過(guò)騎手接單 app 在線時(shí)長(zhǎng)可以看到，美團(tuán)、淘寶、京東的外賣運(yùn)力均比 8 月大幅下滑。但淘寶和京東應(yīng)用的 DAU 和使用時(shí)長(zhǎng)都在增長(zhǎng)。刨除大促影響，在沒(méi)有大促銷的 9 月，人們?cè)谔詫毜氖褂脮r(shí)長(zhǎng)較 8 月環(huán)比仍有 2 個(gè)點(diǎn)的上浮。

閃購(gòu)幫助淘寶激活了過(guò)去大量的沉默用戶，這個(gè)結(jié)論是比較清楚的 —— 淘寶閃購(gòu)在 8 月收獲了 3 億一個(gè)月內(nèi)至少買過(guò)一次的用戶，而這其中，有超過(guò) 1 億人此前尚未在淘天電商消費(fèi)過(guò) —— “這是品牌拉新的巨大空間?！?淘寶平臺(tái)總裁諶偉業(yè)（花名：處端）說(shuō)。

我們了解到，所有的閃購(gòu)消費(fèi)者里，女性用戶占比超過(guò)一半，其中 95 后年輕女性占比最高。她們消費(fèi)意愿強(qiáng)，是淘寶定義的 L3 - L5 中高消費(fèi)力人群 —— 比整體淘寶的占比更高且增速更快。

據(jù)我們了解，淘寶通過(guò) UCMV 模型，分別對(duì)應(yīng)用戶（User）- 消費(fèi)者（Consumer）- 成熟消費(fèi)者（Mature Consumer）- VIP 會(huì)員（88VIP 會(huì)員）。

U：只要擁有淘寶賬戶就是 “用戶”。這個(gè)體系里特指有帳戶但不在淘寶消費(fèi)的用戶，有的已經(jīng)去了其他平臺(tái)。

C：一個(gè)月內(nèi)有一次消費(fèi)，“用戶” 就會(huì)成為 “消費(fèi)者”。

M：買不同品類商品，并且一個(gè)月購(gòu)買四次以上是 “成熟消費(fèi)者”。

V：88VIP 用戶，目前人數(shù) 5300 萬(wàn)。根據(jù)淘天公布的數(shù)據(jù)，這些 88VIP 的人均年度消費(fèi)金額是非 88VIP 的 9 倍，他們平均是 19 個(gè)品類的購(gòu)買者。據(jù)我們粗略估算，一年當(dāng)中，88VIP 帶來(lái)的成交額，差不多是淘天的 6 成。而在大促期間，因?yàn)獒槍?duì) 88VIP 專門發(fā)放的 9 折大額無(wú)門檻券，這個(gè)占比只會(huì)更高。

從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)沒(méi)注冊(cè)過(guò)淘寶的人不太多。閃購(gòu)最主要的任務(wù)是讓有帳戶但已經(jīng)不在淘寶消費(fèi)的用戶回來(lái)——把用戶（U）轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者（C）。一位淘天人士說(shuō)，“只有把 C 做大，后面再轉(zhuǎn)化成 M 和 V，漏斗下去的池子才大。”

當(dāng)一個(gè)用戶一個(gè)月購(gòu)買四次以上，并且不只點(diǎn)外賣，他留在淘寶、買更多商品的概率大幅上升。成熟消費(fèi)者也是淘天運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)群體。

一位淘寶用戶增長(zhǎng)人士說(shuō)，“提升消費(fèi)頻次不一定要花錢。做游戲、淘金幣都是手段?！?淘寶閃購(gòu)每次購(gòu)買后都會(huì)贈(zèng)送 100 - 150 個(gè)淘金幣，在雙 11 期間增加到 1000 個(gè)淘金幣 —— 購(gòu)物時(shí)，差不多 100 個(gè)淘金幣抵 1 元錢。

為淘寶獲取足夠多的 C，是目前淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的最明確價(jià)值，淘天的下一步重點(diǎn)，是通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段將他們轉(zhuǎn)化為購(gòu)買頻次高、跨品類購(gòu)買多的高價(jià)值用戶。一位淘天人士說(shuō)，“最有效的還是發(fā)錢，但如何聰明地發(fā)錢很重要。”

外賣到電商購(gòu)物轉(zhuǎn)化還不多，品牌接入閃購(gòu)只是第一步

根據(jù)淘天公布的數(shù)據(jù)，截至 11 月 5 日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在雙 11 期間的電商訂單數(shù)已超過(guò) 1 億。據(jù)我們了解，這 1 億單是淘寶主站里的純電商訂單，不包括淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的即時(shí)零售訂單。所謂的 “新用戶”，指的是在淘寶閃購(gòu)里下過(guò)單、過(guò)去一年沒(méi)在淘寶主站電商買過(guò)東西的用戶。

可供比較的是，去年阿里整個(gè)雙十一周期的總訂單數(shù)，差不多是 50 億 - 60 億單。外賣帶來(lái)的直接轉(zhuǎn)化還不多。問(wèn)及轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，一位阿里人士說(shuō)，“外界都在關(guān)注淘寶閃購(gòu) 18 歲面臨的問(wèn)題，但實(shí)際上它現(xiàn)在還只是一個(gè)嬰兒?！?/p>

從 4 月 30 日淘寶閃購(gòu)升級(jí)上線，一直到暑期結(jié)束的 8 月 31 日，都可以看作淘寶閃購(gòu)的第一階段 —— 通過(guò)餐飲外賣做大規(guī)模，特別是低價(jià)、做得快、容易送的茶飲咖啡。淘寶、支付寶、高德……整個(gè)阿里系的大應(yīng)用都成了閃購(gòu)的流量入口。

8 月 7 日立秋這天及往后，淘寶閃購(gòu)的日訂單量連續(xù)三天都超過(guò)了 1 億單，一度峰值超過(guò)美團(tuán)。據(jù)我們了解，在這之后，淘天高層開(kāi)始討論，夏季補(bǔ)貼戰(zhàn)之后，第二戰(zhàn)即時(shí)零售要怎么做？通過(guò)騎手配送體系賣非餐飲的零售商品，讓淘寶成為更萬(wàn)能的消費(fèi)入口才是淘寶閃購(gòu)的最終目的。

首先是接入阿里各平臺(tái)里適合即時(shí)配送的資源。

這期間，天貓超市半日達(dá)、盒馬、飛豬陸續(xù)上線淘寶閃購(gòu)。60 萬(wàn)家線下醫(yī)藥門店基本全部接入淘寶閃購(gòu)，類似線上便利店的全品類綜合閃電倉(cāng)達(dá)到 1.5 萬(wàn)家，數(shù)量基本和美團(tuán)持平。

淘寶閃購(gòu)零售總經(jīng)理胡秋根（花名：根仙）對(duì)我們說(shuō)，餓了么做即時(shí)零售已經(jīng)好多年，但 9 月之后明顯的變化是，淘寶閃購(gòu)開(kāi)始進(jìn)一步擴(kuò)大其他品類招商，引導(dǎo)品牌商家接入閃購(gòu)，餐飲外賣則開(kāi)始優(yōu)化 UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）。據(jù)我們了解，淘寶閃購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)重心已從外賣轉(zhuǎn)移到淘寶天貓的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

然后是接入淘寶天貓上的大品牌。

淘天的行業(yè)線 7 月就開(kāi)始討論，他們要以什么樣的方式讓品牌商家接入閃購(gòu)，8 月開(kāi)始籌備和淘天物流部合作的開(kāi)倉(cāng)方案，9 月開(kāi)始正式招商，商家在千牛 / 天貓商家工作臺(tái)可以自主選擇開(kāi)通淘寶閃購(gòu)，很多品牌商家一直到 9 月下旬、10 月都還在和行業(yè)運(yùn)營(yíng)人員咨詢接入事宜。

籌備時(shí)間很短。所以淘寶閃購(gòu)的品牌商品不太可能在雙 11 對(duì)平臺(tái) GMV 產(chǎn)生顯著幫助。淘寶平臺(tái)總裁諶偉業(yè)（花名：處端）說(shuō)，“雙 11 要先解決品牌加入閃購(gòu)這件事，這是今年的第一步?！?/p>

天貓總裁劉博（花名：家洛）整個(gè)國(guó)慶期間都在見(jiàn)各品牌的高層，比如優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家、波司登、華為、VIVO 等等。根據(jù)淘天公布的數(shù)據(jù)，雙 11 前夕，首批有 3.7 萬(wàn)個(gè)品牌的門店接入淘寶閃購(gòu)。

劉博稱在國(guó)慶前，優(yōu)衣庫(kù)所有門店就已經(jīng)都接入了天貓旗艦店。以優(yōu)衣庫(kù)為例，他描繪的天貓旗艦店和閃購(gòu)結(jié)合的購(gòu)買情景是 —— 消費(fèi)者在商品詳情頁(yè)購(gòu)買時(shí)，物流方案選擇 “閃購(gòu)”，該訂單就會(huì)自動(dòng)匹配到距離最近的一家門店，門店員工打包好，餓了么配送員上門取走，半個(gè)小時(shí)送到消費(fèi)者手上。

理想狀況下，這是服務(wù)和交付能力的升級(jí)。實(shí)際體驗(yàn)有諸多問(wèn)題。淘寶主站和閃購(gòu)品牌商品的配合有限。只有搜索極少數(shù)品牌商品才會(huì)在搜索結(jié)果里看到閃購(gòu)配送字樣，體驗(yàn)也不完善。

優(yōu)衣庫(kù)，以及蘋果、華為的經(jīng)銷商都與閃購(gòu)合作。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)有 900 多家店，蘋果、華為參與的經(jīng)銷商有 3000-4000 家。

目前北京上海杭州的用戶在淘寶主站搜索 “優(yōu)衣庫(kù)”，首屏商品里超過(guò)半數(shù)顯示 “閃購(gòu)” 標(biāo)簽，可以在 2 - 3 小時(shí)內(nèi)送達(dá)。但搜索蘋果、華為找到閃購(gòu)配送的商品就少很多，并且有蘋果授權(quán)店雖然商品打上 “閃購(gòu)” 標(biāo)簽，但下單會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際還是 48 小時(shí)內(nèi)發(fā)出的普通快遞。

優(yōu)衣庫(kù)和蘋果的搜索頁(yè)

我們有同事在下單購(gòu)買北京三里屯的優(yōu)衣庫(kù)的 “閃購(gòu)” 配送商品，不但額外支付了 9 元配送費(fèi)（如果選擇普通快遞是免運(yùn)費(fèi)），還收到了線下門店拆封過(guò)試過(guò)的商品。

線下門店需要應(yīng)付自己的客流，要保證同城的即時(shí)零售體驗(yàn)需要品牌投入，建立流程、培訓(xùn)員工。各外賣平臺(tái)接入商超便利店得有十年，但用戶下單常常遇到商品缺貨，直到最近兩年體驗(yàn)才相對(duì)完善。

8 月底，在第二季度的阿里業(yè)績(jī)會(huì)上，阿里電商事業(yè)群 CEO 蔣凡說(shuō)，即時(shí)零售將在未來(lái) 3 年給淘天帶來(lái) 1 萬(wàn)億元的增量市場(chǎng)。當(dāng)中主要是淘寶閃購(gòu)入口的非餐零售訂單、淘寶主站里品牌官方旗艦店通過(guò)閃購(gòu)送上門的訂單，以及盒馬和天貓超市半日達(dá)的自營(yíng)業(yè)務(wù)。

萬(wàn)億增量還沒(méi)怎么體現(xiàn)在品牌商家的成交額里，但為了抓住一個(gè)新的增長(zhǎng)可能，相當(dāng)一部分大品牌都開(kāi)始投入閃購(gòu)。有國(guó)貨頭部護(hù)膚品牌商家說(shuō)，他們剛開(kāi)通閃購(gòu)，即時(shí)零售的成交額只有一點(diǎn)點(diǎn)，還談不上占比；有休閑食品頭部品牌商家說(shuō)，目前占比不高，一年有兩三億，占比 2% - 3%，但增速超過(guò) 50%。

寶潔大中華區(qū)女性護(hù)理品類副總裁謝鈺煒對(duì)我們說(shuō)，寶潔在 2019 年就將即時(shí)零售當(dāng)作一門零售科學(xué)去研究，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。即時(shí)零售是寶潔旗下的護(hù)舒寶品牌目前最快的增長(zhǎng)渠道之一。

淘寶閃購(gòu)向商家提供了一些對(duì)品牌官方旗艦店正向帶動(dòng)的數(shù)據(jù)維度 —— 比如 “帶動(dòng)旗艦店曝光提升 12%”“部分行業(yè)旗艦店整體單量提升 5% - 20%”“物流體驗(yàn)分提升至 4.9 分 +”“服飾商家的閃購(gòu)?fù)素浡誓芙档痛蠹s 1/3”。

淘天快消行業(yè)閃購(gòu)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)我們說(shuō)，“接入閃購(gòu)后，所有產(chǎn)生的訂單都屬于官方旗艦店，閃購(gòu)的增量對(duì)商家在天貓的全盤生意都會(huì)有正向拉動(dòng)，比如平臺(tái)政策激勵(lì)、人群積累等?！?/p>

阿里零售的持久戰(zhàn)才剛開(kāi)始：餐飲外賣減虧損，即時(shí)零售接品牌

無(wú)論是蔣凡在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)，還是餓了么董事長(zhǎng)兼 CEO、阿里巴巴集團(tuán) CTO 范禹在和我們的溝通中，都反復(fù)提到一個(gè)觀點(diǎn) “不能拋開(kāi)規(guī)模談效率”，蔣凡說(shuō)，“過(guò)去我們的訂單規(guī)模是同行的 1/3，在一個(gè)巨大的市場(chǎng)份額差距下，談?wù)撔蕸](méi)有意義?！?/p>

餐飲外賣和即時(shí)零售都是如此 —— 有了足夠的訂單密度，外賣的即時(shí)配送成本才有了優(yōu)化空間，平臺(tái)的城市中心倉(cāng)才有了模型跑通建設(shè)的可能性。

我們了解到，淘天電商的掌舵者在內(nèi)部說(shuō)，用原來(lái)外賣的方式是打不贏美團(tuán)的。蔣凡在業(yè)績(jī)會(huì)說(shuō)，淘天不會(huì)單獨(dú)只看外賣的盈利情況，而是考慮電商綜合收益，看重閃購(gòu)對(duì)平臺(tái)整體的正向作用。

現(xiàn)在，淘天的工作重點(diǎn)有兩塊 —— 餐飲外賣上，提高客單價(jià)，減少每單虧損，穩(wěn)定單量，持續(xù)為淘寶帶來(lái)客流；即時(shí)零售上，不同業(yè)務(wù)從各自的優(yōu)勢(shì)出發(fā)探索不同模式，重點(diǎn)在完善供應(yīng)鏈，包括自建平臺(tái)城市倉(cāng)、聯(lián)合社會(huì)化的優(yōu)質(zhì)閃電倉(cāng)，吸引盡可能多的品牌商家。

餐飲外賣現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)是提升每筆訂單的客單價(jià)，目標(biāo)是做到 30 元。為提高客單價(jià)，優(yōu)惠券的門檻已經(jīng)拉高，10 月底淘寶閃購(gòu)?fù)瞥隽?“爆火好店” 頻道，推薦客單價(jià)較高的正餐商家。餓了么為部分商家提供 “加速配送” 服務(wù)，預(yù)計(jì)平均提速約 3 分鐘。

在即時(shí)零售，阿里的各個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)加入，目前看到有很多交叉，比如一件品牌商品，天貓超市半日達(dá)有、盒馬有、餓了么的非餐零售接入的線下門店有、第三方閃電倉(cāng)有、未來(lái)面向品牌天貓官方旗艦店要開(kāi)出的 4 小時(shí)城市閃購(gòu)倉(cāng)里也有。

“混亂很正常，因?yàn)楝F(xiàn)在沒(méi)人看清楚最終的發(fā)展路徑，阿里相關(guān)的業(yè)務(wù)又非常多，大家都覺(jué)得自己有機(jī)會(huì)做?！?一位阿里人士評(píng)價(jià)。

從 5 月籌備 618 的時(shí)候，很多品牌就會(huì)問(wèn)淘天的行業(yè)運(yùn)營(yíng)人員，他們可能可以在閃購(gòu)里面做些什么事情？淘天快消行業(yè)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)總監(jiān)小卷（花名）說(shuō)，618 結(jié)束后，淘天行業(yè)線開(kāi)始討論這個(gè)議題。

他們首先調(diào)研了已有的即時(shí)零售業(yè)務(wù)形態(tài)、品牌核心訴求，“最重要是理清楚我們手里的品牌客戶，今天如果去做即時(shí)零售，到底什么樣的模式是合適的？”

比如在快消行業(yè)，淘天最終確定了兩種品牌做即時(shí)零售的經(jīng)營(yíng)模式：

1. 直營(yíng)，品牌的官方旗艦店接入淘寶閃購(gòu)，品牌直接向淘寶閃購(gòu)提供商品，也直接獲得收入，沒(méi)有中間人。這是天貓行業(yè)線更傾向的模式，通過(guò)閃購(gòu)的用戶規(guī)模來(lái)助力品牌官方旗艦店增長(zhǎng)；

2. 經(jīng)銷，品牌的線下經(jīng)銷商門店接入淘寶閃購(gòu)，經(jīng)銷商直接賣貨，獲得收入。對(duì)于一些線下綜合渠道，如果品牌內(nèi)部可以梳理清楚架構(gòu)，也同樣可以接入。

淘天開(kāi)始嘗試在部分城市里開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)，來(lái)吸引線下門店不夠多的品牌商家，由淘寶天貓各行業(yè)線和淘天物流部合作建設(shè)。品牌將符合即時(shí)零售場(chǎng)景的爆款商品送到每個(gè)城市的倉(cāng)庫(kù)，由淘天來(lái)負(fù)責(zé)庫(kù)存周轉(zhuǎn)、配送。

目前，淘天提供給商家的履約方案包括：即配，即 30 分鐘送達(dá)，支持蜂鳥、順豐同城；同城配，即 4 小時(shí)送達(dá)，又分為商家自配、平臺(tái)同城配和倉(cāng)配一體三種模式，前兩種都對(duì)商家自己的倉(cāng)有數(shù)量要求，“倉(cāng)配一體” 即商家商品入平臺(tái)合作倉(cāng)。

我們?cè)谝粋€(gè)大客戶商家群的信息收集表看到，絕大多數(shù)商家都選了 “倉(cāng)配一體” 的方案。

商品要更快送到消費(fèi)者手里，意味著庫(kù)存更前置，離消費(fèi)者更近。以前做電商，商家一倉(cāng)就能發(fā)全國(guó)，五個(gè)倉(cāng)能做到全國(guó)主要城市次日達(dá)?，F(xiàn)在要做 4 小時(shí)，每個(gè)城市起碼一個(gè)倉(cāng)，那就要開(kāi)兩三百個(gè)，更快一點(diǎn)，30 分鐘，全國(guó)起碼得是千級(jí)甚至萬(wàn)級(jí)數(shù)量的倉(cāng)，這對(duì)商家意味著庫(kù)存周轉(zhuǎn)極大的挑戰(zhàn)，和成本的增加。

但有了足夠的訂單密度，平臺(tái)可以做這件事，不管是自己建倉(cāng)，還是聯(lián)手合作伙伴組建更多社會(huì)倉(cāng)。

淘寶閃購(gòu)零售總經(jīng)理胡秋根說(shuō)，“靠品牌商家自己玩，成本太高?！?在他的主導(dǎo)下，淘寶便利店剛剛上線，招募頭部的綜合閃電倉(cāng)商家，預(yù)計(jì)到明年開(kāi)出 2000 家倉(cāng)店，品牌未來(lái)完全可以快速加大備貨，投放到淘寶閃購(gòu)的中心倉(cāng)，再由平臺(tái)定向分撥至這些散布在全國(guó)各地的閃電倉(cāng)。

美團(tuán)堅(jiān)定選擇 30 分鐘即時(shí)送達(dá)的模式。一位接近美團(tuán)的行業(yè)人士稱，“要么 30 分鐘送達(dá)，要么幾天等快遞，4 小時(shí)、半日這些中間形態(tài)都是偽需求偽創(chuàng)新?！?/p>

阿里的管理層在各種場(chǎng)合都強(qiáng)調(diào)的是 “遠(yuǎn)中近” 三種物流交付能力，30 分鐘時(shí)效的滿足急用需求，4 小時(shí)送達(dá)的滿足確定性需求。一位餓了么人士說(shuō)，“除了餐飲是強(qiáng)即時(shí)配送需求，零售商品更多是確定性配送，其實(shí)半日、當(dāng)日送達(dá)就足夠?！?/p>

在淘寶閃購(gòu)工作人員給商家的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)方案里提到，95 后這些年輕人群中，只有 7% 的用戶希望 2 小時(shí)內(nèi)收到商品，20% 希望半天送達(dá)，34% 希望當(dāng)天送達(dá)。不過(guò)并沒(méi)有標(biāo)注這是對(duì)多大規(guī)模用戶的調(diào)研結(jié)果。

一位淘寶閃購(gòu)零售人士說(shuō)，核心還是要看訂單密度夠不夠高，需求強(qiáng)的商品可以放到 30 分鐘的倉(cāng)里，訂單密度沒(méi)那么高的，那就放到 4 小時(shí)的倉(cāng)，這是圍繞倉(cāng)儲(chǔ)成本和時(shí)效的一個(gè)相對(duì)更好的平衡。

“時(shí)效一定要結(jié)合成本?！?一位頭部商家認(rèn)為一定得讓用戶知曉，更快送上門是有成本的，讓用戶決定什么速度，并付出相應(yīng)的成本，“否則，這個(gè)成本平臺(tái)早期會(huì)承擔(dān)，但最后不是商家，就是消費(fèi)者承擔(dān)。” 外賣早期就是 “免費(fèi)送上門”，但其實(shí)平臺(tái)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。當(dāng)用戶養(yǎng)成習(xí)慣之后，平臺(tái)減少補(bǔ)貼，用戶不愿意付運(yùn)費(fèi)，于是餐飲店承擔(dān)了每單 5 - 6 元的成本。

即時(shí)零售送貨上門才剛開(kāi)始，成長(zhǎng)期至少需要 12 - 18 個(gè)月，需要平臺(tái)有足夠的耐心一點(diǎn)一點(diǎn)改造交易鏈條。阿里 CFO 徐宏說(shuō)，“過(guò)去 20 多年淘寶干了一件事，把制造業(yè)搬到平臺(tái)，接下來(lái)我們看好把服務(wù)業(yè)搬到平臺(tái)上……我們要花兩到三年時(shí)間來(lái)撬動(dòng)內(nèi)需的潛在市場(chǎng)?！?/p>

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭已經(jīng)習(xí)慣在艱難的環(huán)境下找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。淘寶在金融危機(jī)沖擊下幫助出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、拼多多帶動(dòng)下沉市場(chǎng)線上購(gòu)物、外賣下滑后美團(tuán)拼好飯進(jìn)一步讓餐飲標(biāo)準(zhǔn)化……它們一次次推動(dòng)新的消費(fèi)習(xí)慣，賺取了數(shù)億百億計(jì)的回報(bào)，也提高了整個(gè)市場(chǎng)的效率。

現(xiàn)在面對(duì)前所未見(jiàn)的新的消費(fèi)環(huán)境，即時(shí)零售成了新選擇。它看似是淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)的生死之爭(zhēng)，但最終，他們都是在解決同一個(gè)問(wèn)題 —— 在傳統(tǒng)外賣、電商增長(zhǎng)越來(lái)越困難的情況下，用數(shù)百萬(wàn)騎手提升送貨速度，用速度讓消費(fèi)者多一些消費(fèi)的意愿。如果更快送達(dá)不能帶來(lái)新的消費(fèi)，上千億的投入也不會(huì)有贏家——但決定消費(fèi)信心的因素并不完全被大公司所掌控。

題圖來(lái)源：《摩托日記》