作者| 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

理想汽車這位一直堅(jiān)持“自營(yíng)到底”的優(yōu)等生，突然敲開了京東電商平臺(tái)的大門，這場(chǎng)景就像是學(xué)校里一直自己埋頭苦學(xué)的學(xué)霸突然決定和班里人緣最好的同學(xué)一起做小組作業(yè)。

12月23日，新能源圈炸了。

不是電池又起火了，也不是誰(shuí)家老板又吹牛了，而是理想汽車竟然打破了自己堅(jiān)守多年的“貞操觀”，把獨(dú)家合作權(quán)交給了京東。

? 圖源：京東汽車

這消息一出，圈內(nèi)人都驚掉了下巴。

理想汽車啊，那可是新能源圈的“自營(yíng)原教旨主義者”，一直以來(lái)都覺得自己能搞定一切，從生產(chǎn)到銷售，從交付到售后，全程閉環(huán)，絕不假手于人。

結(jié)果現(xiàn)在呢？它居然和京東勾搭上了。

這就像是一個(gè)堅(jiān)持了多年“不婚主義”的鉆石王老五，突然宣布要結(jié)婚了，而且還是閃婚。

更有意思的是，京東汽車今年新能源車品銷量同比增長(zhǎng)了120%，已經(jīng)是線上最重要的新能源車品銷售渠道之一。

理想這波操作，明擺著就是沖著流量和銷量去的。

渠道變陣，理想也玩不起了？

理想汽車今年的日子，沒那么好過(guò)。

內(nèi)部把2025-2027年定為公司的“第二發(fā)展階段”，產(chǎn)品線也從增程擴(kuò)展到了純電，雙線作戰(zhàn)。

但市場(chǎng)這東西，從來(lái)不相信眼淚，只相信銷量。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)個(gè)跟打了雞血似的，產(chǎn)品迭代速度比網(wǎng)紅換臉還快。

理想汽車CEO李想自己都承認(rèn)，公司正處在 “明牌被追著打” 的尷尬境地。出一次牌，對(duì)手能出兩次，這牌還怎么打？

于是，理想開始折騰銷售體系了。先是把26個(gè)戰(zhàn)區(qū)合并成五大“戰(zhàn)區(qū)”，美其名曰加強(qiáng)管理、提升效率。

結(jié)果呢？區(qū)域之間各自為戰(zhàn)，搶資源搶得頭破血流，內(nèi)耗比外戰(zhàn)還激烈。

沒過(guò)多久，又改成了總部直管的“銷售部”，下設(shè)23個(gè)區(qū)域。這一通操作下來(lái)，一線銷售估計(jì)都懵了：領(lǐng)導(dǎo)們，你們到底想咋樣？

理想汽車銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍說(shuō)得挺漂亮：“任何品牌都不能把渠道商當(dāng)‘水庫(kù)’。”

翻譯成人話就是：別把經(jīng)銷商當(dāng)冤大頭，車生產(chǎn)出來(lái)就往他們庫(kù)里塞。

? 圖源：理想汽車官微

理想內(nèi)部以“天”為單位盯著庫(kù)存，要求客戶下單后平均7天內(nèi)就得交付。這壓力，可想而知。

2025年第二季度，理想汽車營(yíng)收302億元，同比下降4.5%。數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，理想需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，需要新的故事。

而京東，正好能給它講一個(gè)新故事。

生態(tài)合謀，京東的“陽(yáng)謀”

理想入駐京東，可不是京東今年在汽車領(lǐng)域的第一次出手。

京東早就說(shuō)了“不造車” ，但沒說(shuō)“不賺汽車行業(yè)的錢”。

它的策略很明確：幫車企賣好車，順便把汽車生態(tài)的錢都賺了。

今年10月，京東聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代，要搞“國(guó)民好車”；7月，又拿下了比亞迪的官方售后電商平臺(tái)合作。

?圖源：京東汽車

京東汽車的戰(zhàn)略覆蓋了“買-配-養(yǎng)-用-換”全生命周期服務(wù)，從充電樁“送裝一體”到安全座椅以舊換新，它想把你用車的一切環(huán)節(jié)都包圓了。

這次和理想的合作，京東準(zhǔn)備得相當(dāng)充分。理想汽車京東官方旗艦店開業(yè)初期，各種優(yōu)惠、折扣、禮品送個(gè)不停。

12月23日至25日，通過(guò)京東APP搜索“理想汽車開店”直達(dá)店鋪，全場(chǎng)車品限時(shí)9折，疊加滿減后最低能到8.1折。

?圖源：京東App

雖然目前主要賣的是汽車用品和周邊，不是整車，但這明顯是在試水，為將來(lái)可能的整車線上銷售鋪路。

京東從售后服務(wù)、供應(yīng)鏈合作到聯(lián)合造車，一步步深入汽車產(chǎn)業(yè)。這布局，老謀深算。

其實(shí)雙方早有淵源。今年4月，京東旗下的京東產(chǎn)發(fā)就為理想汽車打造了智能倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈基地。有了這層關(guān)系，現(xiàn)在合作起來(lái)自然更順暢。

行業(yè)轉(zhuǎn)向

誰(shuí)也逃不過(guò)真香定律

理想汽車創(chuàng)始人李想，對(duì)汽車電商的理解比很多人都深。他創(chuàng)辦的汽車之家，當(dāng)年就是國(guó)內(nèi)汽車線上服務(wù)的老大。

李想曾總結(jié)汽車電商的難點(diǎn)：線上交易只占很小一部分，倉(cāng)儲(chǔ)、交付這些線下環(huán)節(jié)如果沒改造好，整個(gè)模式的效率可能還不如傳統(tǒng)渠道。

這或許解釋了為什么理想選擇先在京東上賣汽車用品，而不是直接賣車。這是一步穩(wěn)棋，既能測(cè)試京東的銷售能力，又不會(huì)沖擊現(xiàn)有的整車銷售渠道。

目前新能源品牌的渠道模式大致分為直營(yíng)、經(jīng)銷和混合模式三種。理想在國(guó)內(nèi)主要還是堅(jiān)持直營(yíng)，但在下沉市場(chǎng)玩起了“直營(yíng)+合作” 的輕資產(chǎn)模式。

2025年5月，理想推出了“百城繁星計(jì)劃”，在五個(gè)省招募合作伙伴，采用“銷售自營(yíng)+服務(wù)合作”的模式。說(shuō)白了，就是能自己賺的錢自己賺，賺不了的就找人一起賺。

? 圖源：理想汽車官微

截至2025年12月5日，理想汽車門店總數(shù)增至970家，零售中心達(dá)到544家。下沉市場(chǎng)的門店越來(lái)越多，新增門店中展廳占比從2024年的34%提升到了44%。

京東則通過(guò)這次合作，進(jìn)一步完善了自己的新能源品類布局。平臺(tái)上已經(jīng)聚集了比亞迪、特斯拉、小米、極氪等多個(gè)頭部品牌。

?圖源：京東汽車

電商平臺(tái)對(duì)汽車銷售這塊大蛋糕早已垂涎三尺。抖音這些興趣電商平臺(tái)也通過(guò)直播嘗試線上賣車。但線上賣車面臨的問(wèn)題不少：如何建立信任？怎么平衡和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關(guān)系？如何整合復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈？

京東選擇了一條更系統(tǒng)的路徑：從高頻的汽車用品銷售切入，慢慢和用戶建立信任，最終可能涉足整車銷售。

這路子，穩(wěn)。

再讓子彈飛一會(huì)

理想汽車京東官方旗艦店開業(yè)前三天的優(yōu)惠活動(dòng)中，各種禮品送個(gè)不停。參與互動(dòng)還有機(jī)會(huì)贏取AirPods Pro 2理想汽車定制禮盒。這營(yíng)銷玩得，666。

理想的線下渠道也沒閑著，截至2025年11月30日，已在全國(guó)擁有544家零售中心，覆蓋157個(gè)城市。售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心達(dá)到556家，覆蓋227個(gè)城市。

理想的線上突破和線下堅(jiān)守，就像一個(gè)人的兩條腿，少一條都走不穩(wěn)。

汽車行業(yè)的游戲規(guī)則正在改變，沒有誰(shuí)能永遠(yuǎn)堅(jiān)持“純真”。當(dāng)流量和銷量成為生存的關(guān)鍵，任何原則都可以暫時(shí)放一放。

理想和京東的這次合作，可能只是一個(gè)開始。

接下來(lái)，會(huì)不會(huì)有更多車企跟進(jìn)？線上賣車會(huì)成為主流嗎？讓子彈再飛一會(huì)兒。

不過(guò)有一點(diǎn)是肯定的：在行業(yè)變革的大潮中，適者生存，能賺錢的才是王道。理想這波操作，不管結(jié)局如何，至少它嘗試了，改變了，沒躺在過(guò)去的成功上睡大覺。

至于效果如何，市場(chǎng)會(huì)給出答案。我們這些圍觀群眾，就邊吃瓜邊看戲吧。

*編排 | 三木 審核 | 三木