俞敏洪

當(dāng)董宇輝單飛、孫東旭離場(chǎng)，東方甄選的核心“鐵三角”轟然崩塌，業(yè)績(jī)也如斷崖般下跌。俞敏洪，這位在商海沉浮多年的傳奇人物，又將如何力挽狂瀾，帶領(lǐng)東方甄選沖破困境？

孫東旭，還是離開(kāi)了。

11月6日，俞敏洪一條“好聚好散”的聲明，正式官宣了孫東旭的離職。

這位在新東方系深耕18年、見(jiàn)證東方甄選從0到1的前CEO，終究還是離開(kāi)了自己親手參與打造的“直播帝國(guó)”。

從2023年末的“小作文事件”到2024年董宇輝單飛，再到2025年孫東旭離場(chǎng)、頓頓合約到期轉(zhuǎn)有限合作，兩年時(shí)間，東方甄選的核心班底接連散去。

截至11月6日，東方甄選股價(jià)停留在21.44港元/股，總市值226億港元，相較于2023年1月的巔峰市值740億元，縮水69%，市值蒸發(fā)500多億。

當(dāng)昔日“鐵三角”轟然崩塌，俞敏洪手中還剩什么牌？

01

人事動(dòng)蕩：18年老將終離場(chǎng)

東方甄選的崛起，從來(lái)離不開(kāi)“兩個(gè)人”：前臺(tái)吸金的頂流主播董宇輝，后臺(tái)掌舵的核心操盤手孫東旭。如今，這兩根支柱相繼倒塌。

孫東旭的離開(kāi)并非毫無(wú)征兆。今年8月，市場(chǎng)就曾傳出他即將離職的消息，當(dāng)時(shí)東方甄選火速發(fā)布聲明辟謠，稱“孫東旭老師在休假中，并沒(méi)有離職”。

俞敏洪也在當(dāng)時(shí)的分析師會(huì)議上解釋道，孫東旭的休假是他批準(zhǔn)的，只是休假時(shí)間較長(zhǎng)，“但并不等同于他要離職”。

然而，傳言終成事實(shí)，孫東旭的東方甄選之旅還是畫上了句號(hào)。

孫東旭與東方甄選的緣分可追溯到18年前。

1986年出生的他，南開(kāi)大學(xué)工學(xué)學(xué)士，主修計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)，2007年本科畢業(yè)后便加入新東方集團(tuán)。

從天津新東方學(xué)校國(guó)外考試部教師起步，孫東旭一路晉升為合肥新東方學(xué)校助理校長(zhǎng)、西安新東方學(xué)校校長(zhǎng)，直至東方甄選CEO。

然而，2023年末的“小作文風(fēng)波”改變了孫東旭的職業(yè)軌跡。

2023年12月，東方甄選小編在“吉林之行”視頻下的評(píng)論引發(fā)爭(zhēng)議，強(qiáng)調(diào)宣傳文案并非主播董宇輝一人完成。

隨后，孫東旭也卷入這場(chǎng)爭(zhēng)端。12月12日晚，孫東旭在直播中回應(yīng)相關(guān)爭(zhēng)議時(shí)，一個(gè)將手機(jī)放在桌上的動(dòng)作引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

同時(shí)，他在直播中提及了董宇輝的薪酬，稱“待遇上沒(méi)有虧欠，年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)”。此舉非但未能平息事態(tài)，反而激化了矛盾。

當(dāng)年12月14日，俞敏洪發(fā)布視頻聲明，承認(rèn)“小編的做法缺乏職業(yè)精神，同時(shí)暴露出公司管理存在重大漏洞”。同日，孫東旭也通過(guò)視頻公開(kāi)道歉，對(duì)自己在直播中的不當(dāng)行為表示歉意。

隨著輿論持續(xù)升級(jí)，為徹底平息風(fēng)波，東方甄選董事會(huì)在2023年12月16日宣布，解除孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，相關(guān)職位由俞敏洪親自兼任。

被免職后，孫東旭并未完全脫離東方甄選。俞敏洪在2025年8月的財(cái)報(bào)會(huì)議上澄清，“小孫自2023年12月后，一直以我和東方甄選顧問(wèn)的身份繼續(xù)參與工作”。

據(jù)東方甄選2022年6月1日至2023年5月31日的2023財(cái)年財(cái)報(bào)，孫東旭的年度薪酬（含股權(quán)）合計(jì)達(dá)1639.1萬(wàn)元。

根據(jù)天眼查信息顯示，孫東旭目前仍在多家與新東方相關(guān)的企業(yè)中擔(dān)任法定代表人、執(zhí)行董事及股東等職務(wù)。

02

轉(zhuǎn)型陣痛：“線上山姆”夢(mèng)何去何從？

除人事動(dòng)蕩之外，東方甄選的業(yè)績(jī)也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收為43.9億元，較上一財(cái)年的65億元下降32.7%；凈利潤(rùn)更是從2.49億元驟降至573.5萬(wàn)元，降幅高達(dá)97.5%。

更引人關(guān)注的是，東方甄選的GMV（商品交易總額）從2024財(cái)年的143億元下降至87億元，跌幅近40%；抖音訂單數(shù)也從1.81億單大幅減少至9160萬(wàn)單。

這些數(shù)據(jù)的下滑，與董宇輝及“與輝同行”的剝離直接相關(guān)。

2024年7月25日，東方甄選發(fā)布公告，宣布董宇輝正式離任，同時(shí)以7658.5萬(wàn)元的價(jià)格將旗下子公司“與輝同行”出售給董宇輝本人。

消息公布次日，東方甄選股價(jià)暴跌23%，單日市值蒸發(fā)近30億港元。

而董宇輝的“與輝同行”表現(xiàn)卻一路走高。

目前，“與輝同行”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)3091.7萬(wàn)，超過(guò)東方甄選主賬號(hào)的2818.3萬(wàn)粉絲。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，自去年8月至今年7月，與輝同行自去年11月起持續(xù)穩(wěn)居抖音帶貨榜前三，未跌出過(guò)前三。

面對(duì)核心人物離去和業(yè)績(jī)下滑，俞敏洪為東方甄選規(guī)劃了一條轉(zhuǎn)型之路——打造“線上版山姆”，聚焦健康高品質(zhì)的自營(yíng)品矩陣。

財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)品在2025財(cái)年的GMV達(dá)38.1億元，占總GMV約43.8%；自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已攀升至732款，同比增加近50%。

同時(shí)，俞敏洪首次明確提出了“三角形戰(zhàn)略”——即以“產(chǎn)品會(huì)員體系”為核心，以“APP自有平臺(tái)”“抖音直播團(tuán)隊(duì)”為兩大支撐，構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

但被視為“山姆模式”核心的會(huì)員體系增長(zhǎng)乏力。財(cái)報(bào)顯示，東方甄選付費(fèi)會(huì)員數(shù)量從2024財(cái)年的19.86萬(wàn)人增長(zhǎng)至2025財(cái)年的26.43萬(wàn)人，全年凈增僅6.57萬(wàn)人。

隨著董宇輝和孫東旭相繼離開(kāi)，俞敏洪和他的東方甄選正迎來(lái)轉(zhuǎn)型以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。爆品可遇不可求，自營(yíng)APP增長(zhǎng)緩慢，會(huì)員體系面臨瓶頸，東方甄選亟需找到新的增長(zhǎng)引擎。

俞敏洪曾說(shuō)，“基于外部平臺(tái)的商業(yè)模式有強(qiáng)烈脆弱性”。但如今，構(gòu)建自身護(hù)城河的道路依然漫長(zhǎng)而艱難。