漢堡王中國(guó)

漢堡王中國(guó)迎來(lái)新變局！CPE源峰3.5億美元入主，成絕對(duì)控股方。未來(lái)，漢堡王中國(guó)能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，借新東家之力實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍升，開啟本土化運(yùn)營(yíng)新篇章，值得期待！

漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)出售一事終于塵埃落定。

11月10日晚，漢堡王中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布信息稱，CPE源峰宣布與漢堡王達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)（“漢堡王中國(guó)”）運(yùn)營(yíng)漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)。

根據(jù)交易內(nèi)容，CPE源峰將持有漢堡王中國(guó)約83%的股權(quán)，成為絕對(duì)控股方，而漢堡王母公司RBI僅保留約17%股權(quán)。

這是繼星巴克中國(guó)出售60%股權(quán)給博裕投資后，又一家國(guó)際快餐巨頭在中國(guó)選擇“委身”中資，走上本土化運(yùn)營(yíng)的道路。

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3.5億美元入主，漢堡王中國(guó)迎新掌舵人

根據(jù)雙方協(xié)議，CPE源峰將向漢堡王中國(guó)注入3.5億美元（約合人民幣25億元）的初始資金，用于支持其餐廳門店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)能力提升。

這筆巨額資金的注入，無(wú)疑是為漢堡王中國(guó)的“大輸血”。

更值得關(guān)注的是，漢堡王中國(guó)簽署了一份為期20年的主開發(fā)協(xié)議，該協(xié)議將授予其在中國(guó)獨(dú)家開發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。這意味著，未來(lái)20年，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)將完全由這家新合資企業(yè)掌控。

此次交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成，具體時(shí)間依監(jiān)管審批程序進(jìn)展而定。這筆交易的達(dá)成，也結(jié)束了自今年2月以來(lái)關(guān)于漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)出售的種種猜測(cè)。

今年2月，RBI收回漢堡王中國(guó)近100%股權(quán)，被業(yè)界視為為出售做準(zhǔn)備。10月30日，RBI集團(tuán)在財(cái)報(bào)中正式確認(rèn)將漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)劃歸為“待售資產(chǎn)”，出售進(jìn)程進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

RBI首席執(zhí)行官Joshua Kobza在交易公布后表示：“中國(guó)仍是漢堡王在全球范圍內(nèi)最具吸引力的長(zhǎng)期增長(zhǎng)市場(chǎng)之一。近期投資及此次成立的合資企業(yè)彰顯了我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心?！?/p>

有人難免心生疑問(wèn)，控股漢堡王中國(guó)的CPE源峰，究竟是何方神圣？

公開資料顯示，CPE源峰成立于2008年，是一家資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，管理基金規(guī)模超千億元。自創(chuàng)立初期，該機(jī)構(gòu)一直瞄準(zhǔn)消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，投資金額累計(jì)約100億元。

這家機(jī)構(gòu)在消費(fèi)領(lǐng)域的投資履歷令人矚目：它先后投資了蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特等多家知名公司。從新式茶飲到醫(yī)療健康，從潮玩黃金到如今的兩式快餐，CPE源峰的投資版圖正在不斷擴(kuò)大。

02

中資接手，千店規(guī)模如何突圍？

盡管背靠國(guó)際品牌，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展卻一直不溫不火。

RBI集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至第三季度末，漢堡王中國(guó)的門店數(shù)量為1271家，較二季度末的1367家甚至出現(xiàn)了下滑。

這一規(guī)模與它在全球范圍內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，差距顯著：肯德基中國(guó)已超1.2萬(wàn)家，麥當(dāng)勞中國(guó)正計(jì)劃沖擊萬(wàn)店規(guī)模。就連后來(lái)者星巴克在中國(guó)也有近7000家門店。

漢堡王于2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比麥當(dāng)勞晚來(lái)了15年。盡管入場(chǎng)較晚，但在過(guò)去近20年的時(shí)間里，其擴(kuò)張速度始終未能跟上市場(chǎng)節(jié)奏。

如今，中國(guó)快餐市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，不僅有兩式快餐的激烈交鋒，還有本土中式快餐的崛起，以及各種新興外賣品牌的圍剿。

新東家CPE源峰面臨的首要任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍升。

根據(jù)整體規(guī)劃，到2035年，將漢堡王在華門店規(guī)模拓展至4000家以上，并實(shí)現(xiàn)同店增長(zhǎng)。這意味著在未來(lái)的11年里，漢堡王需要新開近3000家門店，平均每年要新增約270家。

這一擴(kuò)張計(jì)劃不可謂不激進(jìn)。

相比之下，麥當(dāng)勞中國(guó)目前每年新增約500家門店，肯德基每年新增約1000家。漢堡王要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必須大幅提升擴(kuò)張速度。

數(shù)字化與本土化是必由之路。在投后管理方面，CPE源峰表示將為漢堡王中國(guó)全面賦能，重點(diǎn)覆蓋產(chǎn)品升級(jí)迭代、品牌營(yíng)銷升級(jí)、線下門店拓展、線上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設(shè)及財(cái)務(wù)優(yōu)化等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

這些舉措直指漢堡王目前的短板。

不過(guò)，仍需注意的是，中式快餐已進(jìn)入“微利時(shí)代”，老鄉(xiāng)雞、老娘舅等品牌都面臨利潤(rùn)壓力，漢堡王要在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中保持品牌調(diào)性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)3倍門店擴(kuò)張，難度可想而知。更何況，塔斯汀、華萊士等本土漢堡品牌早已站穩(wěn)下沉市場(chǎng)，漢堡王的“后發(fā)擴(kuò)張”能否撕開缺口，還是個(gè)未知數(shù)。