作者| 艾青山

編輯| 劉漁

漢堡王也走上了星巴克麥當(dāng)勞的那一條路。

據(jù)界面新聞等媒體報(bào)道，11月10日，CPE源峰正式宣布與餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)（RBI）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資公司“漢堡王中國(guó)”。

具體來(lái)說(shuō)，CPE源峰將以3.5億美元的初始注資獲得約83%的股權(quán)，而RBI保留17%股份，并授予合資公司在中國(guó)市場(chǎng)為期20年的獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)。

本次交易預(yù)計(jì)于2026年第一季度完成，也標(biāo)志著進(jìn)入中國(guó)整整二十年的漢堡王，首次將運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)交予本土資本。

巧合的是，漢堡王的本土化，緊隨星巴克中國(guó)引入博裕投資之后，成為外資連鎖餐飲在華戰(zhàn)略調(diào)整的又一關(guān)鍵落子。

或許在本土資本的運(yùn)作下，漢堡王接下來(lái)可能會(huì)開(kāi)始一場(chǎng)激進(jìn)的擴(kuò)張。

近年來(lái)，中國(guó)餐飲市場(chǎng)的風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變，大眾消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，就餐行為趨于理性，也就是所謂的“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象明顯。

美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年堂食人均消費(fèi)同比下降10.2%，盡管訂單量增長(zhǎng)15.4%，但客單價(jià)已接近2015年水平。

行業(yè)整體承壓之下，即便是頭部品牌也難言樂(lè)觀。比如在2025年上半年，海底撈營(yíng)收同比下滑3.7%，九毛九下降10.1%，呷哺呷哺更是下滑18.9%。

再加上餐飲行業(yè)迭代速度極快，中國(guó)餐飲行業(yè)可能是世界上最殘酷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一，因此在當(dāng)前局勢(shì)之下，“活下去”其實(shí)比謀發(fā)展更重要。

漢堡王中國(guó)的處境顯然也不會(huì)輕松，公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，其門(mén)店數(shù)量從2025年第二季度的1367家降至第三季度的1271家，反映出此前擴(kuò)張中積累的問(wèn)題正在出清。

部分選址不佳、運(yùn)營(yíng)效率低下的門(mén)店被陸續(xù)關(guān)閉，漢堡王中國(guó)同時(shí)計(jì)劃年內(nèi)新增40至60家新店，重點(diǎn)布局一線和強(qiáng)二線城市的核心商圈。

此次CPE源峰的入局，正是在這一背景下展開(kāi)。

CPE源峰是一家深耕消費(fèi)領(lǐng)域的本土私募機(jī)構(gòu)，管理基金規(guī)模超千億元，曾成功投資蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金等多個(gè)高成長(zhǎng)性連鎖品牌，擅長(zhǎng)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升單店效益和網(wǎng)絡(luò)密度。

這次對(duì)漢堡王中國(guó)的投入，不僅是資金支持，更可能會(huì)帶來(lái)一套成熟的本地化打法落地——包括密集開(kāi)店模型、區(qū)域集中管理、數(shù)字化系統(tǒng)升級(jí)以及供應(yīng)鏈整合。

事實(shí)上，在CPE正式接手前，漢堡王中國(guó)已啟動(dòng)內(nèi)部改革。自2025年初RBI全資收回中國(guó)業(yè)務(wù)后，便任命了具備百勝中國(guó)背景的陳玟瑞擔(dān)任首席供應(yīng)鏈官，麥當(dāng)勞中國(guó)前高管薛冰出任首席變革官，推動(dòng)組織架構(gòu)與運(yùn)營(yíng)體系調(diào)整。

這些舉措確實(shí)也初見(jiàn)成效，2025年第三季度，漢堡王中國(guó)同店銷售額同比增長(zhǎng)10.5%，結(jié)束了此前連續(xù)數(shù)個(gè)季度的下滑態(tài)勢(shì)。這為CPE的后續(xù)整合提供了相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

漢堡王的新合資公司計(jì)劃到2035年，將門(mén)店規(guī)模拓展至4000家以上。相較于目前不足1300家的體量，這一擴(kuò)張計(jì)劃極具挑戰(zhàn)。但相比肯德基全國(guó)超1.2萬(wàn)家、麥當(dāng)勞中國(guó)逼近5000家的規(guī)模，漢堡王仍有追趕空間。

漢堡王中國(guó)的控股權(quán)移交，是近年來(lái)外資餐飲品牌在華戰(zhàn)略變化的延續(xù)。

早在2017年，麥當(dāng)勞便將其中國(guó)內(nèi)地及香港業(yè)務(wù)出售給由中信和凱雷組成的財(cái)團(tuán)，自身僅保留20%股權(quán)并提供品牌授權(quán)，開(kāi)啟了“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”先河。

此后，百勝中國(guó)從母公司拆分獨(dú)立上市，引入春華資本、螞蟻集團(tuán)等本土投資者，建立起更貼近本地市場(chǎng)的治理結(jié)構(gòu)。

今年11月4日，星巴克宣布與博裕投資成立合資企業(yè)，后者將持有新公司最多60%股權(quán)，星巴克保留40%并繼續(xù)擁有品牌所有權(quán)。（詳見(jiàn)《》）

星巴克的本地化股權(quán)合作，與漢堡王也高度相似——跨國(guó)企業(yè)不再直接承擔(dān)門(mén)店投資與日常管理壓力，轉(zhuǎn)而通過(guò)長(zhǎng)期授權(quán)協(xié)議獲取穩(wěn)定收益，同時(shí)保留品牌控制力。

對(duì)于RBI而言，盡管其多次強(qiáng)調(diào)“中國(guó)仍是漢堡王最具吸引力的長(zhǎng)期市場(chǎng)之一”，但現(xiàn)實(shí)是，該業(yè)務(wù)長(zhǎng)期受制于合作伙伴分歧與本土化遲緩。

此前十余年間，漢堡王中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)由土耳其TFI集團(tuán)主導(dǎo)，雖推動(dòng)門(mén)店突破千家，但在產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化建設(shè)等方面進(jìn)展緩慢。2025年初RBI果斷回購(gòu)全部股權(quán)，當(dāng)時(shí)也被視為為引入新伙伴鋪路。

值得注意的是，此類合作也并非簡(jiǎn)單的“外企退出”，而是全球化品牌與中國(guó)本土能力的一次再平衡。外資提供品牌價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化體系與全球供應(yīng)鏈資源，本土資本則負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、組織管理和消費(fèi)者洞察。雙方各司其職，形成互補(bǔ)。

當(dāng)然了，本土資本的加入可能能為漢堡王帶來(lái)更多的在地化經(jīng)驗(yàn)，但漢堡王所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊是殘酷的，且不說(shuō)在西式快餐品類中長(zhǎng)期被麥當(dāng)勞肯德基壓制，如今更有塔斯汀、華萊士等本土化、下沉型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，漢堡王想要突圍，不算簡(jiǎn)單。

但不過(guò)怎樣，漢堡王光靠自身恐怕很難突圍，接下來(lái)就看本土資本能夠給品牌帶來(lái)怎樣的新思路了。

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