一個有態(tài)度的媒體

歡迎關注酩閱

會稽山黃酒從傳統(tǒng)的老舊包裝，到產品線的全面迭代，堪稱是脫胎換骨，背后潛藏著新時代戰(zhàn)略對一個傳統(tǒng)酒企的全面重構。中國黃酒亟需經(jīng)歷一場徹底的戰(zhàn)略、產品革命，因為機遇已來…

文：潘軻 | 整理：酩閱團隊

酩閱聯(lián)合創(chuàng)作刊發(fā)，謹代表作者本人觀點

轉載請聯(lián)系客服：xi910209

在中國黃酒這個被貼上“傳統(tǒng)”、“保守”、“區(qū)域化”標簽的行業(yè)里，會稽山用三年時間完成了一場令人瞠目的逆襲。

從2022年營收12.27億元、凈利潤下滑48.98%的“谷底”；到2025年前三季度營收12.12億元、凈利潤1.16 億元、市值突破120億，趕超古越龍山成為新的“黃酒一哥”。中國曾有不少的品牌王座奪位與被奪位歷史，黃酒隔壁的白酒就曾出現(xiàn)過數(shù)次，而這一次，黃酒也難

會稽山的崛起不是偶然，而是一場精心設計的戰(zhàn)略破局。今天，我們就來深度解碼這個傳統(tǒng)品牌如何實現(xiàn)華麗轉身。

戰(zhàn)略破局民營機制激活沉睡的巨人

2022年底，中建信控股入主會稽山，這場資本易主被業(yè)界視為會稽山命運的轉折點。民營資本的注入，不僅僅帶來了大量資金，更重要的是帶來了一套完全市場化的運營機制。

中建信掌舵人方朝陽上任后第一把火就是組織重構。打破國企僵化層級，建立“會稽山、蘭亭、全國化”三大事業(yè)部，每個事業(yè)部獨立運營、自負盈虧。這種架構讓會稽山實現(xiàn)了“大象跳舞”，既有規(guī)模優(yōu)勢，又保持小團隊的靈活性。

更關鍵的是人才機制的變革。中建信入主后，會稽山銷售人員從2022年的200人猛增至2024年的608人，增幅超過200%。這些新血液大多來自白酒、啤酒、快消品行業(yè)，帶來了全新的營銷理念和方法論。高激勵的考核機制讓會稽山形成了“能者上、平者讓、庸者下”的狼性文化。

民營機制的真正威力體現(xiàn)在決策效率上。當古越龍山還在為“既要保增長、又要穩(wěn)價格、還要顧渠道”而糾結時，會稽山已經(jīng)快速推進產品創(chuàng)新和渠道變革。2023年7月推出氣泡黃酒，從概念提出到上市僅用3個月，這種速度是傳統(tǒng)國企難以想象的。

資本層面的長期主義為會稽山提供了戰(zhàn)略定力。中建信承諾“5年內不變更控股股東和實控人”，這種長期持股的承諾讓會稽山能夠專注長期戰(zhàn)略，而不是追求短期業(yè)績。2023-2024年，會稽山累計投入研發(fā)費用1.2億元，銷售費用6.5億元，這種投入力度在普遍追求短期利潤的上市公司中極為罕見。

產品革命雙輪驅動打破品類認知邊界

會稽山產品戰(zhàn)略最精妙之處在于，它沒有選擇單一突圍路徑，而是構建了“高端化+年輕化”雙輪驅動模型，這既避免了資源分散，又實現(xiàn)了協(xié)同效應。

· 高端化破局：蘭亭系列的升維打擊

“蘭亭系列”的推出堪稱會稽山高端化戰(zhàn)略的點睛之筆。這款定價300元以上的高端產品，不僅僅是一個新產品，更是會稽山重新定義黃酒價值的戰(zhàn)略武器。

蘭亭的成功首先源于其獨特的價值定位。區(qū)別于傳統(tǒng)黃酒的“老、土、低“認知，蘭亭打出“中國高端黃酒領導者”的旗幟，通過“五大限定”（原料、工藝、大師、儲藏、年份）構建稀缺性。更重要的是，蘭亭精準切入高端宴請場景，提出“高雅宴請喝蘭亭”的定位，直接對標白酒的商務宴請市場。

產品設計上，蘭亭完全跳出了黃酒的傳統(tǒng)框架。瓶身采用現(xiàn)代極簡設計，口感上創(chuàng)新推出低糖、低脂版本，解決傳統(tǒng)黃酒“甜膩”的痛點。這種“形神兼?zhèn)洹钡膭?chuàng)新，讓蘭亭在高端市場一炮而紅：2024年蘭亭系列銷售破億元，同比增長超100%，毛利率高達61.57%。

更深遠的是，蘭亭的成功為整個會稽山品牌實現(xiàn)價值賦能。當中高端產品占比從2022年的58%提升至2024年的66%，會稽山的品牌形象自然從“大眾黃酒”升級為“品質黃酒”，這種品牌勢能的提升是任何廣告投入都無法實現(xiàn)的。

· 年輕化破局：氣泡黃酒的降維打擊

如果說蘭亭是“向上突破”，那么氣泡黃酒就是“向下滲透”。會稽山深刻理解到，要打破黃酒的品類困境，必須吸引年輕消費者，而傳統(tǒng)黃酒的口感、度數(shù)、飲用方式都與年輕人格格不入。

氣泡黃酒的創(chuàng)新體現(xiàn)在三個維度：

1、口感上融合黃酒的醇厚和氣泡酒的清爽；

2、包裝上采用易拉罐等年輕化設計；

3、飲用場景上定位“朋友小聚”、“一人微醺”等輕松場合。

這種全方位的創(chuàng)新讓氣泡黃酒成功破圈，2025年“618”期間單品類銷售突破5000萬！同比增長400%！抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，35歲以下消費者占比超70%。

更重要的是，會稽山為氣泡黃酒設計了一套完整的營銷打法。線上通過抖音、小紅書等內容平臺進行種草，線下通過酒館、便利店等渠道滲透，形成線上線下聯(lián)動。2025年氣泡黃酒開始從線上走向線下，開啟全國化招商，這意味著會稽山正在將爆款產品轉化為持續(xù)增長的動力。

年輕化戰(zhàn)略的深層價值在于為會稽山培育未來消費群體。當年輕人通過氣泡黃酒接觸并認可會稽山品牌，隨著他們年齡增長和消費升級，自然會成為其中高端產品的潛在客戶。這種“漏斗型”用戶轉化模型，為會稽山構建了長期的增長引擎。

渠道重構線上線下比翼雙飛

會稽山渠道戰(zhàn)略的精髓在于，它沒有簡單地在“傳統(tǒng)渠道”和“新興渠道”之間二選一，而是構建了線上線下深度融合的全渠道體系。

· 線上突破：抖音引爆的流量革命

會稽山線上渠道的爆發(fā)式增長堪稱教科書案例。2024年線上銷售收入1.73億元，同比增長89.7%，占總營收比例從2023年的14%提升至18.5%，2025年的數(shù)據(jù)暫未統(tǒng)計，但有618的5000萬打底，肯定會更加驚人！這種增長不是簡單的電商鋪貨，而是一套完整的數(shù)字化營銷體系。

會稽山線上戰(zhàn)略的核心是“內容+流量”雙輪驅動。在內容端，通過短視頻、直播等形式展示產品飲用場景，突出“氣泡黃酒不脹肚”、“低度輕飲”等賣點；在流量端，精準投放抖音等信息流廣告，實現(xiàn)高效轉化。

更值得稱道的是會稽山的流量運營能力。通過數(shù)據(jù)分析精準識別目標人群，針對不同人群設計差異化內容。比如針對年輕女性突出“微醺”、“低卡”概念，針對商務人群強調“品質”、“文化”。這種精細化運營讓會稽山的營銷ROI遠高于行業(yè)平均水平。

△ 抖音截圖畫面

線上渠道的價值不僅在于銷售增量，更重要的是為會稽山提供了寶貴的用戶洞察。通過電商平臺的數(shù)據(jù)反饋，會稽山能夠快速了解消費者偏好，指導產品創(chuàng)新和營銷策略調整。這種“數(shù)據(jù)飛輪”效應是會稽山能夠持續(xù)推出爆款產品的關鍵。

· 線下深耕：直分銷模式的價值重構

在線下渠道，會稽山?jīng)]有簡單復制傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，而是創(chuàng)新推出“直分銷”混合模式，既保持渠道覆蓋面，又增強終端控制力。

在核心的江浙滬市場，會稽山通過“聯(lián)盟體模式”實現(xiàn)渠道深耕。選擇優(yōu)質經(jīng)銷商成立合資公司，統(tǒng)一價格體系，共享增長收益。這種深度綁定的合作模式，解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下價格混亂、渠道動力不足的痛點。

對于全國化拓展，會稽山采取“一地一策”的靈活策略。在山東、福建等有一定基礎的市場，通過大商模式快速鋪貨；在新興市場，則通過直營模式先行試點，成熟后再交由經(jīng)銷商運營。這種漸進式拓展策略，既控制了風險，又保證了拓展質量。

會稽山線下渠道最創(chuàng)新的舉措是“蘭亭品鑒館”的布局。通過高端品鑒場所的建設，不僅提升了品牌形象，更重要的是創(chuàng)造了沉浸式消費體驗。消費者在品鑒館不僅購買產品，更體驗黃酒文化，這種體驗營銷極大地提升了品牌黏性和復購率。

營銷破圈場景化溝通打破代際隔閡

會稽山的營銷戰(zhàn)略可以用“場景化、內容化、社交化”三個關鍵詞概括，這套組合拳成功打破了黃酒與年輕消費者之間的代際隔閡。

· 場景化營銷：重新定義黃酒飲用場合

會稽山深刻認識到，黃酒之所以難以突破區(qū)域限制，根本原因在于“消費場景單一”。傳統(tǒng)黃酒被局限在“烹飪料酒”、“冬季熱飲”等狹窄場景，缺乏普適性的社交飲用場合。

為此，會稽山針對不同產品線設計了差異化的場景定位。蘭亭系列主打“高雅宴請”、“商務禮贈”場景，通過高端品鑒會、商務活動等形式滲透；氣泡黃酒定位“朋友小聚”、“戶外露營”、“宅家放松”等輕松場合，通過社交媒體內容進行場景教育。

這種場景化營銷的精妙之處在于，它不是簡單告訴消費者“我的產品好”，而是告訴消費者“在什么場合下消費我的產品”。當消費者在特定場景下反復接觸產品信息，自然會在類似場合下產生購買沖動。

·內容化溝通：文化賦能品牌價值

會稽山的內容營銷戰(zhàn)略可以概括為“傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化表達”。黃酒擁有2500年歷史底蘊，但如果簡單復古，難以吸引年輕消費者；如果完全拋棄傳統(tǒng)，又會喪失品類特色。

會稽山的解決方案是：挖掘傳統(tǒng)文化中的現(xiàn)代價值。比如通過《詩酒中國心》文化節(jié)目，將王羲之、魯迅等文化名人與品牌關聯(lián)，但用年輕人喜歡的短視頻形式呈現(xiàn)；結合端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日開展營銷，但融入現(xiàn)代審美和互動方式。

這種內容策略的成功體現(xiàn)在社交媒體的熱烈反響上。小紅書“一日一熏”相關筆記超4萬篇，抖音相關視頻播放量破億。年輕人不僅購買產品，更自發(fā)創(chuàng)作內容，形成品牌與消費者的深度互動。

· 社交化傳播：KOL+KOC組合拳

會稽山的社交傳播采用金字塔式結構：頂部通過吳彥祖等明星代言提升品牌知名度；中部與白冰等頭部達人合作實現(xiàn)流量轉化；底部鼓勵普通用戶分享創(chuàng)造口碑效應。

這種分層傳播策略的優(yōu)勢在于，既保證了傳播的廣度，又實現(xiàn)了轉化的深度。明星代言帶來品牌背書，頭部達人帶貨帶來即時銷售，用戶分享則構建了持續(xù)的口碑效應。2024年“618”期間，會稽山通過這套組合拳實現(xiàn)了超過2500萬元的銷售業(yè)績。

更重要的是，會稽山將“社交傳播”與“產品創(chuàng)新”形成閉環(huán)。通過社交媒體收集用戶反饋，快速迭代產品。比如氣泡黃酒最初只有原味，根據(jù)用戶需求陸續(xù)推出荔枝、檸檬等新口味；包裝也從最初的瓶裝增加易拉罐裝，滿足不同場景需求。

全國化布局從區(qū)域品牌到全國品牌的躍遷

會稽山的全國化戰(zhàn)略不是簡單的市場擴張，而是一場系統(tǒng)的價值重構工程。通過“產品-渠道-品牌”的三位一體布局，會稽山正在逐步打破黃酒品類的區(qū)域局限。

· 梯度推進策略：聚焦重點突破

會稽山的全國化采取穩(wěn)健的梯度推進策略。

第一階段：鞏固江浙滬大本營，2024年浙江市場收入9.83億元，同比增長19.29%，證明其在核心市場的掌控力不斷增強；

第二階段：拓展長三角周邊市場，江蘇、上海等地雖然增速放緩，但基本盤穩(wěn)固；第三階段：瞄準全國重點城市，通過“蘭亭品鑒館”等形式進行高端滲透。

這種梯度策略的優(yōu)勢在于風險可控、資源聚焦。不同于一些品牌盲目全國鋪貨，會稽山選擇有條件、有基礎的市場重點突破，確保較高的投入產出比。2024年江浙滬以外市場收入增長13.46%，雖然絕對值不大，但增長質量較高。

· 文化賦能戰(zhàn)略：紹興黃酒到中國黃酒

黃酒全國化最難突破的是認知壁壘。在江浙滬以外市場，消費者對黃酒的認知往往停留在“紹興特產”層面，如何讓黃酒從區(qū)域特產升級為全國性酒飲，是會稽山面臨的核心挑戰(zhàn)。

△ 曾經(jīng)老款、傳統(tǒng)的會稽山黃酒

會稽山的解決方案是“文化賦能+品質升級”雙管齊下。一方面挖掘黃酒作為中國獨有酒種的文化價值，突出其健康屬性、歷史底蘊；另一方面通過產品創(chuàng)新提升品質感，打破“低端料酒”的刻板印象。

這種戰(zhàn)略在高端市場效果顯著。蘭亭系列在北京、廣州等一線城市的高端餐飲渠道獲得認可，證明黃酒完全可以突破區(qū)域限制，成為全國性的高端酒飲。關鍵在于找到正確的價值定位和溝通方式。

· 渠道創(chuàng)新突破：新零售場景開拓

會稽山在全國化過程中特別注重新興渠道的開拓。除了傳統(tǒng)的商超、餐飲渠道，重點布局酒館、精品超市等新興業(yè)態(tài)，這些渠道更貼近年輕消費者，也更容易接受創(chuàng)新產品。

2024年，會稽山與Costco、胖東來等新零售渠道合作，不僅帶來銷售增量，更重要的是獲得高端客群的認可。這些渠道的消費者往往具有較強的影響力，他們的認可會產生示范效應，帶動更廣泛的消費群體。

未來展望從品類破局者到行業(yè)定義者

會稽山三年來的逆襲，不僅僅是一個企業(yè)的成功，更是整個黃酒品類的突破。通過“高端化”、“年輕化”、“全國化”三箭齊發(fā)，會稽山為黃酒行業(yè)探索出了一條可行的發(fā)展路徑。

但會稽山的野心應不止于此。從近期動作看，會稽山正在從品類的破局者向行業(yè)的定義者進化。參與制定《高端黃酒分級及評分標準》，推出“鮮黃酒“新品類，這些舉措顯示會稽山試圖重構黃酒行業(yè)的價值標準和競爭規(guī)則。

未來的會稽山面臨兩個關鍵挑戰(zhàn)：一是如何將階段性的營銷成功轉化為持續(xù)的品牌優(yōu)勢；二是如何平衡高端化與大眾化、傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的關系。但無論如何，會稽山已經(jīng)證明，傳統(tǒng)品類通過正確的戰(zhàn)略和創(chuàng)新執(zhí)行，完全可以煥發(fā)新的生機。

黃酒行業(yè)正處在歷史性轉折點。消費升級、國潮興起、健康飲酒趨勢，都為黃酒突破提供有利環(huán)境。會稽山如果能持續(xù)深化戰(zhàn)略執(zhí)行，有望不僅成為黃酒行業(yè)的新領導者，更可能改寫中國酒業(yè)的競爭格局。

這場逆襲遠未結束，好戲還在后頭！

本文作者：潘軻，深圳順知戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人，《細化定位》作者，定位式營銷體系開創(chuàng)者，深研戰(zhàn)略定位17年，多家上市公司戰(zhàn)略顧問，服務企業(yè)超40家。

PREVIOUS ARTICLE

酩見 · 歷史好文