作者：月半

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從贊助合作到特許經(jīng)營，十五運會市場開發(fā)的多個細分領域都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

隨著粵港澳三地代表運動員蘇炳添、張家朗和李祎共同點燃十五運會主火炬，四年一度的中國體育盛事正式拉開帷幕。

2021年8月21日，國務院辦公廳正式發(fā)函同意由粵港澳三地政府共同承辦第十五屆全運會。自此區(qū)域聯(lián)合承辦全運會的序幕被拉開，這為中國體育事業(yè)的高質量發(fā)展，和以體育之力促進區(qū)域經(jīng)濟與社會的深度融合，摸索出了一條全新的前行路徑。

毫無疑問，十五運會是全運會歷史上最具標志性和獨特性的一屆——體育作為全球共通的文化與語言，將粵港澳大灣區(qū)國家發(fā)展戰(zhàn)略以綜合性運動會的形式呈現(xiàn)。

扎根大灣區(qū)的十五運會舉國矚目，加上粵港澳旺盛的經(jīng)濟活力以及龐大的人口規(guī)模，讓十五運會的市場開發(fā)工作具備了得天獨厚的優(yōu)勢與廣闊的前景。

眾多企業(yè)紛紛將目光投向這一體育盛會，期望借助十五運會強大的影響力和傳播力，提升品牌知名度與市場占有率。從贊助合作到特許經(jīng)營，十五運會市場開發(fā)的多個細分領域都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

十五運贊助規(guī)?；蚱?0億元，創(chuàng)下歷史新高

2024年10月，十五運會市場開發(fā)計劃正式公布。資料顯示，十五運會市場開發(fā)共分為三大計劃，分別是贊助計劃、特許經(jīng)營計劃以及票務計劃。

每一屆綜合性運動會的贊助計劃都備受行業(yè)關注。一方面這不僅是賽事組委會的主要收入來源，更是凸顯賽事商業(yè)價值的關鍵指標。另一方面，許多有意提升品牌影響力以及市場規(guī)模的企業(yè)，都會將大賽贊助視為重要的品牌營銷或傳播戰(zhàn)略，積極投入資源以獲取合作機會。

在市場開發(fā)計劃公布時，十五運會組委會副秘書長、十五運會省執(zhí)委會副主任崔劍就向外界“推介”，十五運會是由廣東、香港、澳門共同承辦，賽事規(guī)模空前，品牌影響力巨大，灣區(qū)富有活力，引領產(chǎn)業(yè)未來。

據(jù)體壇經(jīng)濟觀察查閱十五運會官網(wǎng)顯示，十五運會的贊助計劃共有五個層級，分別為合作伙伴、贊助商、獨家供應商、供應商以及支持企業(yè)。

五個層級的企業(yè)數(shù)量共計40家。其中不乏眾多世界500強企業(yè)，如工商銀行、中國移動、中國南方電網(wǎng)、中國南方航空和安踏等。不論是合作伙伴的數(shù)量還是質量，都充分反映出大灣區(qū)強大的經(jīng)濟實力和極高的市場吸引力。

值得注意的是，國企在合作伙伴這一最高贊助層級里占據(jù)了極具分量的地位——9家合作伙伴中，只有安踏屬于民企，其余均為國企。據(jù)了解，十五運會最高級別合作伙伴的贊助額不少于1億元。

在體壇經(jīng)濟觀察看來，以工商銀行、中國移動和中國南方電網(wǎng)等為代表的世界500強企業(yè)擔任合作伙伴，不僅為十五運會帶來了雄厚的資金支持，更借助這些企業(yè)廣泛的業(yè)務網(wǎng)絡和強大的品牌影響力，進一步提升了十五運會的知名度和影響力。

與此同時，贊助商、獨家供應商、供應商以及支持企業(yè)等更多元化的贊助體系，吸引了眾多優(yōu)質的中小企業(yè)和品牌加入。這也體現(xiàn)了市場對十五運會商業(yè)價值的高度認可。

在今年6月，十五運會組委會透露截至當時共收到涉及53個類別的121份贊助意向函，贊助意向總額超過20億元。而截至6月的最新數(shù)據(jù)顯示，已簽約和可簽約的贊助企業(yè)就已覆蓋保險服務、航空服務、飲用水、體育器材等21個類別29家企業(yè)，贊助總金額近16.5億元。

不過自6月后，十五運會組委會尚未有關于贊助計劃的數(shù)據(jù)更新。若按照意向金額全數(shù)轉化為贊助金額的統(tǒng)計口徑，十五運會的贊助計劃最終或突破20億元人民幣。至于準確數(shù)字，可以靜候賽事結束后，留待十五運會組委會發(fā)布市場開發(fā)的相關報告。

作為參考的是，截至2021年8月的官方數(shù)據(jù)顯示，十四運會開發(fā)收入為15.5億元。

在10月中旬，十五運會贊助企業(yè)俱樂部在廣州擁有超過1300年歷史的體育場——“東郊場”正式揭牌成立。據(jù)悉，該俱樂部將作為“全運之家”，整合賽事IP、政策資源與市場力量，推動“政府引導+企業(yè)參與+市場運作”的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。

安踏“霸屏”十五運，三大運營商首次聯(lián)合贊助

作為十五運會開幕式上最引人注目的三人，蘇炳添、張家朗和李祎身穿安踏服裝點燃主火炬。這也宣示著在本屆十五運會上，安踏是所有運動品牌里的“絕對主角”。

在今年2月，安踏官宣成為十五運會官方體育裝備類合作伙伴。這家中國運動品牌巨頭將為全體工作人員、技術官員、志愿者、火炬手及媒體記者等提供體育服飾及鞋履，并為粵港澳三地代表團運動員和教練員提供全套領獎裝備及生活裝備。

據(jù)安踏方面表示，在本屆全運會總計保障人數(shù)超過7萬人，裝備數(shù)量超過60萬件。

除了作為十五運會官方體育裝備類合作伙伴外，安踏還花費了不少資金投入到各支代表團的裝備合作。在9日晚的開幕式中，就有14個代表團穿著安踏品牌服裝入場，其中包括山東、江蘇、浙江和廣東等多個體育大省。李寧（8）、卡爾美（5）、中喬體育（3）、361°（2）和特步（1）緊隨其后。

由此可見，不管是十五運會官方層面的傳播與曝光，還是與山東、江蘇、浙江、廣東、香港和澳門等參賽代表團合作，幾乎可以稱得上是安踏“霸屏”本屆全運會。某種程度上，這種贊助趨勢反映出了中國運動品牌在當前消費市場上的競爭格局。

除了安踏“霸屏”外，體壇經(jīng)濟觀察還在十五運會的贊助計劃里發(fā)現(xiàn)一個前所未有的合作——“三大運營商首次聯(lián)合贊助”。

根據(jù)官網(wǎng)顯示，同屬于電信行業(yè)的中國電信、中國移動和中國聯(lián)通都是十五運會的合作伙伴。即便是放在全球體育盛事上，這也是非常罕見的一幕。

十五運會市場開發(fā)顯示，十五運會合作伙伴、贊助商、獨家供應商三個層級，每一產(chǎn)品類別中原則上只征集一家贊助企業(yè)，享有市場開發(fā)的類別排他權或類別聯(lián)合排他權。

按照體育營銷領域的常見規(guī)則，行業(yè)里的一家龍頭企業(yè)通常贊助某賽事之后，就會享有獨家的排他性，其他同屬于該領域的企業(yè)不能夠與賽事進行合作，或者借助賽事進行營銷。

然而這次十五運會，三大運營商首次聯(lián)合贊助卻打破了這一慣例。如上文所言，這充分反映出了扎根粵港澳大灣區(qū)的十五運會，備受企業(yè)和市場追捧。這既能夠體現(xiàn)十五運會組委會滿足三大運營商不同的體育營銷戰(zhàn)略需求，同時又能夠讓賽事經(jīng)濟效益實現(xiàn)最大化。

在體壇經(jīng)濟觀察看來，與以往十四屆全運會不同的是，本屆全運會賽事舉辦地橫跨大灣區(qū)的19個城市，競賽場館、媒體中心和轉播中心等通信網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)傳輸?shù)男枨?，能夠讓三大運營商充分發(fā)揮各自所長。這或許也是十五運會選擇與三大運營商合作的關鍵因素。

根據(jù)三大運營商的官方新聞內(nèi)容顯示，中國聯(lián)通獨家承擔了十五運會賽事指揮中心（MOC）、信息技術運行中心（TOC）“雙中樞”系統(tǒng)，以及廣播電視轉播專網(wǎng)的建設與運維重任；中國電信針對國際廣播中心（IBC）與主新聞中心（MPC）制定了專項保障方案，打造了具備超高帶寬與極致可靠性的雙冗余網(wǎng)絡系統(tǒng)；中國移動創(chuàng)新打造的十五運會數(shù)字孿生保障平臺，分鐘級呈現(xiàn)全省網(wǎng)絡資源、應急物資實時定位等關鍵性能指標，做到全省情況一屏盡覽，有力支撐網(wǎng)絡保障高質高效開展。

正如本屆十五運會的獎牌“同心躍”一樣，三大運營商的鼎力合作正正反映出了大灣區(qū)協(xié)同聯(lián)動、融合發(fā)展的區(qū)域特點。

吉祥物“大灣雞”意外走紅

以國家一級保護野生動物中華白海豚為原型的十五屆全運會吉祥物，“喜洋洋”和“樂融融”擁有另一個親切的名字——“大灣雞”。

因為長相酷似雞，“喜洋洋”和“樂融融”被網(wǎng)友們親切地調(diào)侃為“大灣雞”。原因在于雞文化在大灣區(qū)擁有特殊的地位，既是許多廣東人逢年過節(jié)祭祀時的傳統(tǒng)貢品，又是日常食用的地道美食。

可以說，雞在廣東人的生活中占有十分重要的地位。在網(wǎng)絡上流傳著這么一句段子，“沒有一只雞能夠活著走出廣東”。

十五運會會徽和吉祥物設計團隊負責人、廣州美術學院視覺藝術設計學院副院長劉平云也“十分無奈”，“當時選擇中華白海豚覺得肯定能避免‘被吃掉’，但沒想到，真萬萬沒想到，中華白海豚被調(diào)侃成了白切雞和豉油雞?！?/p>

各種梗圖層出不窮，網(wǎng)友們紛紛“指海豚為雞”。根據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，以“大灣雞”為話題的內(nèi)容已獲得超過3.5億次的播放量。

網(wǎng)友們的P圖和調(diào)侃，也助推十五運會的相關內(nèi)容在社交媒體上廣泛傳播，繼而帶動了以“大灣雞”為代表的十五運會周邊產(chǎn)品銷量持續(xù)上漲。

據(jù)十五運會組委會介紹，本屆全運會分為二十大類，包括毛絨、PVC和徽章、貴金屬等，已開發(fā)特許商品2800多款，線下開設特許零售店超700家。

四年一度的全運會，已經(jīng)不僅僅是中國體育的大盛事，更折射出承辦地社會和經(jīng)濟發(fā)展的演變趨勢?；仡櫴暹\會的市場開發(fā)工作，不管是從贊助商的數(shù)量還是贊助產(chǎn)品的種類來看，都呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象。

更重要的是，十五運會催生的賽事經(jīng)濟，已經(jīng)成為推動粵港澳大灣區(qū)這一重大國家戰(zhàn)略加速融合發(fā)展的重要支點和關鍵抓手。

展望未來，經(jīng)過本屆賽事的積極探索，區(qū)域協(xié)同機制、商業(yè)贊助模式以及全民健身推廣等眾多“十五運會遺產(chǎn)”，將為未來全運會的舉辦帶來更多可借鑒的經(jīng)驗。