文：潘嫻

在中國(guó)市場(chǎng)，背靠雀巢集團(tuán)的藍(lán)瓶咖啡迎來(lái)了新掌門。

小食代留意到，近日，工商資料顯示，藍(lán)瓶咖啡（中國(guó)）有限公司發(fā)生法定代表人變更，由KARL WILLIAM STROVINK（注：藍(lán)瓶咖啡全球CEO）變更為陳怡翔。

對(duì)此，小食代從業(yè)內(nèi)了解到，陳怡翔正是該公司新任中國(guó)總經(jīng)理。這意味著，歷經(jīng)約半年的空缺后，藍(lán)瓶咖啡中國(guó)掌門人的位置得到填補(bǔ)。

我們來(lái)一起看看。

背景

小食代翻查到的資料顯示，陳怡翔自今年9月起擔(dān)任藍(lán)瓶咖啡中國(guó)總經(jīng)理，此前他大部分職業(yè)生涯在美妝護(hù)膚行業(yè)度過(guò)。

根據(jù)公開(kāi)資料，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的陳怡翔在歐萊雅工作超過(guò)10年，多數(shù)時(shí)間都從事高端品牌蘭蔻營(yíng)銷工作，曾在港臺(tái)地區(qū)、法國(guó)巴黎任職。

在歐萊雅體系內(nèi)，陳怡翔曾被媒體形容為臺(tái)灣地區(qū)“最亮的那顆星”。他在大學(xué)參加歐萊雅校園創(chuàng)意賽時(shí)成為實(shí)習(xí)生，正式工作6年左右就被外派到巴黎總部，出任蘭蔻亞太營(yíng)銷總監(jiān)。

不過(guò)，這條路在陳怡翔看來(lái)走得并不容易。一篇2015年發(fā)布、有關(guān)他職業(yè)發(fā)展的個(gè)人專訪文章提到，陳怡翔大學(xué)時(shí)愛(ài)穿拖鞋、T恤和短褲，最大愛(ài)好是打籃球，歐萊雅在這位美妝門外漢眼里是摸不著頭緒的世界，“當(dāng)同事討論粉餅，說(shuō)它很細(xì)、很好用時(shí)，我完全聽(tīng)不懂這是什么意思”。

當(dāng)同學(xué)們涌向?qū)I(yè)更對(duì)口的金融、科技崗位時(shí)，陳怡翔卻踏入完全陌生的領(lǐng)域，且起薪比同學(xué)們平均低上30%多，這曾令他陷入自我懷疑。決定留下后，陳怡翔上下班都在惡補(bǔ)美妝知識(shí)，甚至“日日練習(xí)涂睫毛膏”去熟悉產(chǎn)品。

29歲那年，他獲得外派到巴黎總部的機(jī)會(huì)，2年半后又被派到中國(guó)香港，“空降”成為130人團(tuán)隊(duì)的主管。陳怡翔表示，為令團(tuán)隊(duì)安心，他在第一個(gè)月每天跟所有人面談，“而且是一對(duì)一的面談，讓他們了解我，也讓他們知道我需要他們”。

陳怡翔的另一段“高光經(jīng)歷”是擔(dān)任伊索（Aesop）大中華區(qū)總經(jīng)理。

在他任內(nèi)，這個(gè)澳洲高端香氛護(hù)理品牌成功打入中國(guó)市場(chǎng)，并迅速成為行業(yè)新貴。依托天然環(huán)保理念、進(jìn)駐高端商圈及歷史建筑打造體驗(yàn)空間、舉辦圖書(shū)交換會(huì)等生活方式活動(dòng)，伊索塑造了素雅而富有格調(diào)的品牌形象。

有趣的是，當(dāng)伊索在國(guó)內(nèi)嶄露頭角時(shí)，2023年，這一品牌被陳怡翔老東家歐萊雅以近26億美元收購(gòu)，當(dāng)時(shí)成了歐萊雅史上最大規(guī)模收購(gòu)。2024年年中，陳怡翔離開(kāi)伊索，他在執(zhí)掌伊索中國(guó)的6年多里頗為低調(diào)，公開(kāi)渠道未見(jiàn)有更多對(duì)外分享。

競(jìng)爭(zhēng)

顯而易見(jiàn)，陳怡翔在餐飲賽道尚屬“新面孔”。而他身上與藍(lán)瓶咖啡契合的，或許是在打造高端品牌調(diào)性及體驗(yàn)的積累，以及將品牌從起步期推向規(guī)?；哪芰Α?/p>

小食代介紹過(guò)，藍(lán)瓶咖啡于2022年初開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首店，目前擁有門店、電商兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊。這一背靠雀巢、源自美國(guó)的連鎖品牌被形容為“咖啡界Apple”，主打新鮮烘焙的精品咖啡豆、在地化的“一店一面”空間，定價(jià)高于包括星巴克在內(nèi)的多數(shù)品牌。

從雀巢到藍(lán)瓶咖啡高層，他們都曾表示看好該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的潛力。但進(jìn)入內(nèi)地后，藍(lán)瓶咖啡開(kāi)店十分克制，三年多開(kāi)出了14家門店，在內(nèi)地市場(chǎng)進(jìn)駐了上海、深圳兩個(gè)一線城市，其第三個(gè)進(jìn)駐城市杭州的首店將于11月底開(kāi)業(yè)。但至今，藍(lán)瓶咖啡在北京、廣州仍然是空白，這讓其開(kāi)店策略和速度在社交媒體上不時(shí)引起熱議。

“我們?cè)谥袊?guó)的審慎擴(kuò)張?bào)w現(xiàn)了藍(lán)瓶咖啡理念：每家咖啡館都應(yīng)當(dāng)提供植根于精湛手藝、熱情好客和卓越設(shè)計(jì)的美好體驗(yàn)?！苯衲?，藍(lán)瓶咖啡全球CEO Karl Strovink說(shuō)道，這解釋了公司對(duì)在華開(kāi)店節(jié)奏的把握。

同時(shí)，藍(lán)瓶咖啡全球還將中國(guó)定義為——“一個(gè)重要且持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)”。對(duì)這家“小而美”的精品咖啡連鎖來(lái)說(shuō)，到今年8月左右，藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門店占其全球門店的十分之一。

談及未來(lái)增長(zhǎng)時(shí)，Strovink曾說(shuō)，亞洲仍將是其增長(zhǎng)重點(diǎn)。同時(shí)他認(rèn)為，家庭咖啡市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，咖啡館領(lǐng)域也有巨大增長(zhǎng)空間，而藍(lán)瓶咖啡在這兩塊都有布局?！熬房Х仁袌?chǎng)本身也在顯著增長(zhǎng)，作為一個(gè)高端品牌，我們正從中端市場(chǎng)搶奪份額”。

然而，藍(lán)瓶咖啡全球CEO描繪的劇本，與中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀存在一定距離。前幾年，國(guó)內(nèi)確實(shí)流行過(guò)“精品咖啡熱”，資本加持下也涌現(xiàn)出不少新興品牌。但經(jīng)過(guò)性價(jià)比需求、9.9元價(jià)格鏖戰(zhàn)、咖啡訴求從體驗(yàn)為主變得更多元的催化，當(dāng)下更占上風(fēng)的還是大眾平價(jià)品牌。

這些品牌也正以激進(jìn)的姿態(tài)攻城略地。比如，手握2萬(wàn)多家店的瑞幸將提升市場(chǎng)份額作為首要目標(biāo)。茶飲起家的古茗、蜜雪跨界發(fā)力咖啡業(yè)務(wù)，以更優(yōu)惠的創(chuàng)新產(chǎn)品強(qiáng)化品牌勢(shì)能。

與藍(lán)瓶咖啡同屬高端的星巴克，也在最近找到中國(guó)業(yè)務(wù)的“新操盤手”后明確要加速擴(kuò)張，并喊出了未來(lái)門店要開(kāi)到20000家的目標(biāo)。和藍(lán)瓶咖啡理念相似，星巴克也強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)提供“卓越的高端咖啡體驗(yàn)”。

對(duì)藍(lán)瓶咖啡而言，盡管它的定位、目標(biāo)客群可能與上述品牌并不完全重合，但中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化是無(wú)可回避的現(xiàn)實(shí)，如何找到一片可持續(xù)生長(zhǎng)的空間并不容易。

至于這道課題答得如何，接下來(lái)就要看中國(guó)新帥的發(fā)揮了。