這屆雙十一，有個(gè)顯著的態(tài)勢(shì)，人們的購買欲不再“生猛”了。消費(fèi)者走向更日常、更高頻的精挑細(xì)選，與之相對(duì)應(yīng)的是，今年也被稱作美妝界最難的一年。

橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)上市美妝企業(yè)TOP5，珀萊雅、上海家化、貝泰妮、華熙生物、丸美生物的營收排名與去年保持一致，但從業(yè)績?cè)鏊偕峡?，華熙生物和貝泰妮都有所下滑，且降幅超過10%。如果加上A股其他頭部美妝企業(yè)，福瑞達(dá)、敷爾佳的營收也各自下滑了8.17%和11.54%。

如前所述，美妝企業(yè)TOP7中業(yè)績承壓的已過半數(shù)，只有丸美生物一個(gè)例外。

財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，丸美生物營收達(dá)24.50億元，同比增長25.51%，是唯一一個(gè)增長超過20%的公司。營收增長指標(biāo)，評(píng)估的是企業(yè)成長狀況，而利潤漲幅如何，考驗(yàn)的則是企業(yè)運(yùn)營是否足夠精細(xì)、經(jīng)營成色究竟幾何。

營收高速增長、凈利潤同步提升、三季度利潤與每股收益增速雙雙超10%，在行業(yè)流量紅利消退、消費(fèi)需求疲軟的背景下，丸美生物做對(duì)了什么？

領(lǐng)跑：科研筑就重組膠原蛋白“中國芯”

從財(cái)報(bào)上看，美妝企業(yè)們毛利率雖高，花的卻也不少。在這樣一個(gè)獲客壓力激增的環(huán)境下，不同企業(yè)間的投入策略也有所調(diào)整。

就拿科研費(fèi)用這個(gè)決定企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵因素來說，今年1-9月期間，TOP3中珀萊雅和貝泰妮都選擇了減少科研經(jīng)費(fèi)。前三季度丸美生物研發(fā)投入同比增長15.34%，而珀萊雅研發(fā)投入在去年基礎(chǔ)上微減，在營收中的占比僅余2%；貝泰妮營收近5年來首次出現(xiàn)下滑，研發(fā)投入也大刀闊斧削減，同比下降了14.17%。

但對(duì)美妝品牌來說，消費(fèi)者對(duì)“美”的理解更加深入，行業(yè)無可避免地要從拼流量、拼機(jī)制，走向拼技術(shù)、拼品質(zhì)。

科研實(shí)力成為決定增長高度的關(guān)鍵，唯有科研成果傍身，品牌的業(yè)績?cè)鲩L才有底層支撐。在中國美妝行業(yè)從“營銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型期，選擇專注重組膠原蛋白技術(shù)的丸美生物是笨拙的，卻也是極具前瞻性的。

2024年，丸美在研發(fā)方面投入同比增長18.07%；而在2025年前三季度，丸美研發(fā)投入仍同比增長15.34%，保持了行業(yè)較高的研發(fā)增速。

事實(shí)上，隨著消費(fèi)者眼界提高，對(duì)核心功能成分的深度探索，以及對(duì)制作工藝的無限追求，替代了“原料好=產(chǎn)品好”的粗淺邏輯，這正暗合了丸美生物的研發(fā)理念：既要投錢，也要投錢背后的科學(xué)家團(tuán)隊(duì)與頂尖實(shí)驗(yàn)環(huán)境。

眼部肌膚薄弱、敏感、缺乏脂肪和膠原蛋白，丸美比任何品牌都更清楚蛋白質(zhì)的重要性，但蛋白質(zhì)大多能溶解于水，受困于此，普通蛋白質(zhì)很難適配所有膚質(zhì)和護(hù)膚品配方——除非他們找到一種新的技術(shù)，也就是重組膠原蛋白。

技術(shù)核心是將重組膠原蛋白包裹在反膠束內(nèi)部，制作出脂溶性重組膠原蛋白，使雙膠原能夠在不破壞皮膚屏障的前提下，更高效地穿透皮膚角質(zhì)層，提升在皮膚中的滲透率。一言以蔽之，它更有效、也更高效。

孫懷慶親自掛帥，郭朝萬博士（重組蛋白領(lǐng)域資深專家）領(lǐng)銜的核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)成功研發(fā)出“I型+III型嵌合重組雙膠原”技術(shù)。其中I型膠原支撐眼周肌膚結(jié)構(gòu)，改善松弛下垂，而III型膠原提升肌膚彈性，淡化細(xì)紋干紋。比起普通膠原蛋白，丸美的獨(dú)家專利重組雙膠原蛋白PRO能更精準(zhǔn)地作用于眼周肌膚，激活眼周肌膚自身膠原新生機(jī)制，從“外補(bǔ)+內(nèi)促”雙路徑實(shí)現(xiàn)深層抗衰。

當(dāng)美妝溯源至技術(shù)本質(zhì)，丸美以二十余年科研積淀搶占先機(jī)，在重組膠原蛋白這一核心功能成分上屢次實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵突破?！霸?配方-檢測(cè)”全鏈路研發(fā)閉環(huán)，推進(jìn)的不只是化妝品前端領(lǐng)域研究，更助力了整個(gè)賽道實(shí)現(xiàn)科學(xué)量化、可視化。

破局：深耕垂類美妝賽道，讓“有效”可感可知

2025年第三季度，丸美圍繞重組膠原、活性物檢測(cè)等領(lǐng)域提交32項(xiàng)專利申請(qǐng)，深度參與主導(dǎo)4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布2項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。加上2024年成立的“全國重組功能蛋白技術(shù)研究中心”、今年新增的“重組功能蛋白廣東省工程研究中心”，以及9月獲批的省級(jí)博士后創(chuàng)新實(shí)踐基地，丸美“雙中心+一基地”的科研體系已成型，為技術(shù)突破提供堅(jiān)實(shí)支撐。

但在爭(zhēng)奪消費(fèi)者這方面，美妝個(gè)護(hù)的競(jìng)賽一向烈度極高。手握重組膠原蛋白這一核心功能成分，更需丸美生物實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品側(cè)有條不紊的落地，以及營銷端高效精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。

之于產(chǎn)品，丸美的重組膠原系列始終穩(wěn)定，對(duì)“雙核心賽道”的操作堪稱典范。

主品牌丸美專注眼部護(hù)理抗衰，連續(xù)三年拿下眼部護(hù)理中國銷售第一，雙11李佳琦美妝直播間首日前四小時(shí)小紅筆眼霜銷量超4萬件；子品牌PL戀火主打底妝，以“看不見”“蹭不掉”系列收獲Z世代認(rèn)可，2025上半年?duì)I收5.16億元，同比增長23.87%，形成“抗衰+底妝”的協(xié)同增長。

對(duì)一家成立23年的美妝企業(yè)而言，難能可貴的是，丸美在鞏固既有優(yōu)勢(shì)賽道的同時(shí)，始終保持著深挖消費(fèi)者需求、快速迭代新品的敏銳度。如今消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的安全性、功效確定性及長期管理需求日益提升，推動(dòng)美妝行業(yè)向“日常護(hù)理+精準(zhǔn)醫(yī)美級(jí)效果”的融合方向升級(jí)，丸美新品“膠原支棱眼霜”的推出，正是對(duì)這一趨勢(shì)的精準(zhǔn)回應(yīng)。

據(jù)了解，這支眼霜的靈感源自獲得美國FDA、歐盟CE及中國 NMPA（原 SFDA）三重認(rèn)證的Fotona4D醫(yī)美項(xiàng)目。憑借“光電同效”科技，助力有效成分精準(zhǔn)、快速滲透至真皮層，打造差異化優(yōu)勢(shì)賦能中高端抗老護(hù)膚賽道布局。

用戶實(shí)測(cè)反饋顯示，連續(xù)使用4周可達(dá)到“光電同效”的緊致提升效果，讓“在家享受醫(yī)美級(jí)眼部護(hù)理”從概念落地為現(xiàn)實(shí)。2025年第三季度，丸美生物眼部類產(chǎn)品營收提高20.1%，達(dá)到1.5億元，離不開膠原支棱眼霜等高單價(jià)新品的銷售占比增加。

之于營銷，丸美破除低價(jià)內(nèi)卷魔咒，通過自播+達(dá)播、貨架電商+內(nèi)容電商，實(shí)現(xiàn)功效與渠道精準(zhǔn)匹配。

小紅書長于種草引流、抖音適合加速轉(zhuǎn)化、淘寶在全域推廣上仍有強(qiáng)大的基本盤優(yōu)勢(shì)，各大品牌都想做到“不盲目投流、只精準(zhǔn)觸達(dá)”，但如何實(shí)現(xiàn)，需要以清晰的自我認(rèn)知建構(gòu)針對(duì)性布局。

以抖音為例，丸美至少給出了三個(gè)解法。

● 一是權(quán)威背書科普，丸美的抖音達(dá)播以“膠原成分小課堂”著稱，通過邀請(qǐng)KOL工廠溯源、對(duì)話研發(fā)專家等方式建立專業(yè)信任，達(dá)播GMV增長82%；

● 二是打造IP夯實(shí)品牌心智，策劃“總裁駕到”系列大場(chǎng)提升直播可看性，自播GMV增長45%；

● 三是持續(xù)探索新內(nèi)容場(chǎng)景，丸美還獨(dú)家冠名了抖音S+綜藝《今晚好犀利》，通過港星藝人矩陣空降丸美品牌直播間撬動(dòng)生意場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生意、聲量雙爆發(fā)。

三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，丸美高管也透露，前三季度丸美品牌增速來到34%，線上同比增長31%，尤其是自播爆發(fā)出了超預(yù)期的潛力，Q3實(shí)現(xiàn)了100%的增長。丸美的成就也印證著營銷界亙古不變的真理：一流品牌不會(huì)抗拒營銷，它們只思考怎么做好、做準(zhǔn)，以發(fā)揮宣發(fā)的最大效力。

堅(jiān)守：穩(wěn)健增長托舉長期主義價(jià)值

對(duì)于上市公司而言，穩(wěn)健增長終要回歸“價(jià)值創(chuàng)造”。丸美不僅是消費(fèi)者信賴的美妝品牌，更是“投資者友好型”企業(yè)，通過持續(xù)穩(wěn)定的分紅與健康的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，傳遞出長期主義的發(fā)展理念。

從股東回報(bào)來看，丸美的分紅力度在A股市場(chǎng)尤為突出。自2019年上市以來，公司累計(jì)現(xiàn)金分紅9.83億元，占凈融資額比例124%。

2025年半年報(bào)中，丸美進(jìn)一步推出“每10股派息2.5元”的分紅方案。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，丸美近十二個(gè)月的股息率為2.08%，行業(yè)排名前列；股利支付率為88.03%，高于A股上市公司平均水平。

這種高分紅并非短期行為，而是基于扎實(shí)的經(jīng)營基本面——2025年前三季度24.5億元的營收規(guī)模、1.59億元的充裕現(xiàn)金流，讓“研發(fā)投入不縮減、股東回報(bào)不打折”成為可能。

更深層次來看，丸美能夠成功，正是將國貨品牌“小、快、靈”優(yōu)勢(shì)最大限度發(fā)揮出來的結(jié)果。

被問到如何看待與國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，丸美生物CEO孫懷慶提到的第一點(diǎn)就是研發(fā)實(shí)力，他表示，國內(nèi)在某些細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，這將成為中國品牌全面超越國際品牌的重要因素。

事實(shí)也的確如此，從依賴營銷到深耕技術(shù)，從追逐流量到構(gòu)建體系，在重組膠原蛋白這個(gè)中國人率先突破的領(lǐng)域，國貨品牌正獲得前所未有的定義權(quán)。對(duì)于國貨美妝而言，丸美的探索提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)——以技術(shù)建立信任，以垂類深耕市場(chǎng)，以盈利回饋信任。

毫無疑問，美妝個(gè)護(hù)進(jìn)入新時(shí)代，更高的科技含量和更強(qiáng)的綜合實(shí)力將成為標(biāo)配。消費(fèi)者與投資者都需要好標(biāo)的，時(shí)代的車輪滾滾向前，動(dòng)蕩與機(jī)遇并存，對(duì)于丸美這樣既保持研發(fā)定力、又具備渠道靈活性的突圍者，保持關(guān)注與支持，或許就是我們能給予的最大鼓勵(lì)。