作者 | 牧羊、桃子醬

要評(píng)選2025年秋天廣州最火熱的流量明星，當(dāng)然是正在進(jìn)行的第十五屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)的吉祥物“喜洋洋”和“樂融融”。

這兩款吉祥物由曾設(shè)計(jì)“冰墩墩”的廣州美術(shù)學(xué)院團(tuán)隊(duì)精心打造，原型選自國家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物中華白海豚，它們頭頂?shù)娜渌ǚ謩e象征著粵、港、澳三地，寓意同心同源，攜手共進(jìn)。

△“喜洋洋”與“樂融融”。（圖/社交媒體截圖）

然而，一生愛玩梗的網(wǎng)友，哪會(huì)放過這兩個(gè)軟萌的吉祥物？

它們初次走紅是源自一張照片的視覺錯(cuò)位，因此被網(wǎng)友們給它們親切地冠以“大灣雞”的昵稱，吉祥物本身的軟萌海豚形象與網(wǎng)友的想象和演繹共同發(fā)力，短時(shí)間內(nèi)發(fā)酵成全民同樂的新熱點(diǎn)，變成人氣堪比前段時(shí)間的Labubu一般的流行文化標(biāo)志。

路上，人群中時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)印有吉祥物圖案的書包，相關(guān)文創(chuàng)也成為大受歡迎的單品，在廣州的六運(yùn)小區(qū)、花城廣場(chǎng)、天河公園等放置了“喜洋洋”“樂融融”雕像的地方，隨時(shí)可見合影的人潮。

毫不夸張地說，11月的廣州已經(jīng)全面進(jìn)入全運(yùn)會(huì)節(jié)奏，也開啟了“吉祥物痛城”模式。

當(dāng)然了，光是合影，顯然不能滿足人們對(duì)吉祥物澎湃的表達(dá)欲和二創(chuàng)熱情，對(duì)這位新晉網(wǎng)絡(luò)頂流最高的敬意，就是為它制作表情包。

設(shè)計(jì)師為兩小只打造的許多形態(tài)，成了網(wǎng)友們的靈感來源：霹靂舞形態(tài)代表“忙到飛起”，擊劍姿勢(shì)配上“吉你蘿柚”，舉重則貼合“我頂唔住啦”。

△兩小只的運(yùn)動(dòng)形態(tài)引發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)。（圖/小紅書截圖）

被放置在城市各個(gè)角落的雕像，又為“整活”添磚加瓦：路邊被抓拍到的漏氣“喜洋洋”，神似“身體被掏空”的打工人；半個(gè)身子藏在草叢中的體操“喜洋洋”，配上“靜雞雞望住你”的句子剛剛好……

吉祥物的呆萌表情加上粵語文化的幽默buff，不但拉近了吉祥物和觀眾的距離，還意外地特別適配工作生活的種種場(chǎng)景。有網(wǎng)友調(diào)侃，“沒有一個(gè)‘大灣雞’表情包解決不了的社交場(chǎng)景——如果有，就再發(fā)一個(gè)”。

△網(wǎng)友自發(fā)為“喜洋洋”和“樂融融”創(chuàng)作了許多表情包。（圖/網(wǎng)頁截圖）

如果說在全運(yùn)會(huì)開幕式前，人們只是覺得“喜洋洋”和“樂融融”有些可愛，那么開幕式后全國人民對(duì)它們的喜歡已經(jīng)可以跟比賽本身媲美了。

11月9日的全運(yùn)會(huì)開幕式入場(chǎng)環(huán)節(jié)，喜洋洋和樂融融成了全場(chǎng)焦點(diǎn)。動(dòng)起來的兩小只，走起路來一顛一顛，一會(huì)兒突然蹦蹦跳跳地跑到觀眾面前，一會(huì)兒又用小短腿走出小碎步，頭和身子各走各的。

讓這對(duì)小海豚從簡單的“可愛”升級(jí)到讓大家“上頭”的，是它們的“內(nèi)膽”——來自佛山黃飛鴻文武學(xué)校、河南登封少林鵝坡武術(shù)學(xué)校的初中生們。

因?yàn)闆]有規(guī)定吉祥物要做什么動(dòng)作，內(nèi)膽里的小孩哥、小孩姐們干脆徹底放飛，這樣反而賦予吉祥物前所未見的生命力——它們賣力甩頭搖晃、轉(zhuǎn)圈跳、互相追跑，還會(huì)隔著頭套向外面的人比心，在正式場(chǎng)合下悄咪咪地調(diào)皮搗蛋……

各種俏皮的動(dòng)作和表情，隨機(jī)發(fā)揮的自由風(fēng)格，讓原本呆板的吉祥物皮套不再是活動(dòng)的背景板，而成為充滿個(gè)性和生命力的活物，是跟觀眾一起看比賽、耍寶解悶的朋友?？戳怂鼈儙滋斓木W(wǎng)友，甚至能通過它們的動(dòng)作幅度和互動(dòng)風(fēng)格，分辨今天是哪位“內(nèi)膽”當(dāng)班。

正是這些小孩哥、小孩姐的演繹，賦予了吉祥物真正的靈魂，那就是全身心享受一場(chǎng)盛會(huì)的盡興，以及天真孩童歡笑嬉鬧的自由。

全運(yùn)會(huì)正式比賽中，由志愿者扮演的充氣“喜洋洋”、“樂融融”也不甘示弱，一般吉祥物頂多就是搖頭晃腦賣萌，而它們竟在場(chǎng)邊倒立、翻跟頭，中場(chǎng)休息時(shí)還來個(gè)高難度的breaking。一場(chǎng)比賽下來，感覺內(nèi)膽里的志愿者比運(yùn)動(dòng)員消耗還大。

△賽場(chǎng)上的“顯眼包”吉祥物。（圖/視頻截圖）

當(dāng)其他吉祥物還在打造呆萌人設(shè)時(shí)，“喜洋洋”和“樂融融”已經(jīng)在走向“顯眼包”的路上一去不返了。

面對(duì)這場(chǎng)全民狂歡，官方也持同樂的態(tài)度。吉祥物設(shè)計(jì)師劉平云在接受采訪時(shí)表示：“當(dāng)不少人根據(jù)自己的生活和觀感，為‘喜洋洋’‘樂融融’起了新的別稱，創(chuàng)作了新的內(nèi)容內(nèi)涵，我都是樂見其成的。因?yàn)檫@樣實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)與民同樂的目標(biāo)，讓更多人關(guān)注和參與了全運(yùn)會(huì)?！?/p>

這種“接得住梗、開得起玩笑”的大氣，本質(zhì)上是一種文化上的松弛與自信。于是在不斷二創(chuàng)的過程中，自上而下的包容與自下而上的創(chuàng)意，讓全運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)和觀眾密切配合，共同完成了一場(chǎng)精彩的雙向奔赴。

按照學(xué)界看法，吉祥物或曰卡通代言人是品牌文化發(fā)展的產(chǎn)物。為了讓特定品牌從諸多同質(zhì)化的logo中脫穎而出，需要采取形象化、擬人的手法，體現(xiàn)該品牌的特征，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感，由此縮短他們與品牌之間的心理距離。

迄今最成功的企業(yè)吉祥物大概是米老鼠了，它的形象深入人心，人們一看到它就會(huì)立刻想起迪士尼公司。其實(shí)，米老鼠作為吉祥物并非刻意為之，它太出名了，以至于大家自然而然地把它視為迪士尼的代言人。

為了讓大型賽事達(dá)到推廣效果而設(shè)計(jì)吉祥物的做法，始于1966年的英國世界杯。主辦方推出一只名為“威利”的卡通獅子作為吉祥物。獅子是英國的象征，威利模擬的正是英國小伙子的形象，有著當(dāng)時(shí)最流行的發(fā)型，發(fā)色則是代表莊嚴(yán)、正統(tǒng)的灰白色。

△1966年世界杯吉祥物威利。

名為“舒斯”的卡通滑雪人則是首個(gè)非正式奧運(yùn)會(huì)吉祥物，它出現(xiàn)在1968年于法國格勒諾布爾舉行的第10屆冬季奧運(yùn)會(huì)上。自此，吉祥物成為大型賽事的標(biāo)配。大型活動(dòng)如世博會(huì)也開始配備吉祥物，1984年在美國新奧爾良世博會(huì)上亮相的一只名叫“西摩·D.法爾”的鵜鶘，是首個(gè)世博會(huì)吉祥物。

1990年，大熊貓“盼盼”成為北京亞運(yùn)會(huì)的吉祥物。它是第一只國產(chǎn)吉祥物，也代表了國人對(duì)吉祥物的最初認(rèn)知：當(dāng)然只有大熊貓才能代言中國??！

△1990年北京亞運(yùn)會(huì)官方吉祥物熊貓盼盼，那是很多中國人記住的第一個(gè)屬于我們自己的賽會(huì)吉祥物。

這一觀念影響了后來的許多吉祥物設(shè)計(jì)思路：2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物五位“福娃”中的“晶晶”、2022年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”以及2021第十四屆全運(yùn)會(huì)吉祥物“熊熊”，原型都是大熊貓。

△2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物五位“福娃”。

全運(yùn)會(huì)第一個(gè)吉祥物是1987年在第六屆全運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)的——那一年是廣東第一次承辦全運(yùn)會(huì)，吉祥物“陽陽”身穿紅背心，靈感自然來自廣州的別號(hào)“羊城”，象征著廣州的活力與熱情。從第六屆、第九屆到第十五屆，廣東已經(jīng)是舉辦過三屆全運(yùn)會(huì)的實(shí)力選手。

還有一些體現(xiàn)地方特色的吉祥物至今仍留在人們的記憶中：2010年上海世博會(huì)吉祥物“海寶”、2014年南京青奧會(huì)吉祥物“砳砳（lè）”、2023年成都大運(yùn)會(huì)吉祥物“蓉寶”（你沒猜錯(cuò)，蓉寶的原型正是大熊貓），等等。

△2022年北京冬奧會(huì)奧會(huì)吉祥物“ 冰墩墩”。

有些吉祥物一出世就備受喜愛，比如“冰墩墩”；有些吉祥物則經(jīng)歷了“路轉(zhuǎn)粉”的逆襲，比如砳砳。砳砳形象初發(fā)布時(shí)，人們嫌棄它，說它“丑得不能直視”，還給它取了個(gè)“二胡卵子”的外號(hào)。然而南京青奧會(huì)舉辦期間，砳砳憑借其“內(nèi)膽”在場(chǎng)館上的瘋狂耍寶而成功出圈，人們漸漸看順眼了，覺得它丑萌丑萌的。

△南京青奧會(huì)奧會(huì)吉祥物“砳砳”。（圖/南京青奧會(huì)官網(wǎng)）

只是吉祥物的生命周期通常比較短，針對(duì)大型活動(dòng)推出的吉祥物，活動(dòng)結(jié)束后就會(huì)被視為“遺產(chǎn)”。當(dāng)年，砳砳毛絨玩具被人遺棄在垃圾堆的照片流傳到網(wǎng)上，網(wǎng)友如此評(píng)論：“心疼砳砳！”“想知道它的前輩福娃的下場(chǎng)……”

像砳砳這樣群眾喜聞樂見的吉祥物，是不是應(yīng)該盡量延長它的生命周期呢？比如，南京市政府或許可以把砳砳任命為“南京形象大使”，或者像日本的“熊本熊”那樣，給它特設(shè)一個(gè)公務(wù)員職位，讓砳砳為宣傳南京出力。這樣，它就不會(huì)淪為過氣網(wǎng)紅，之前積攢的巨大流量也不會(huì)白白浪費(fèi)掉。

也就是說，可以嘗試讓它們從單純的活動(dòng)吉祥物轉(zhuǎn)化為地方形象吉祥物，而后者的方式如果運(yùn)作得當(dāng)，生命周期會(huì)延續(xù)數(shù)年甚至數(shù)十年。

△以大熊貓為原型的吉祥物。

此次全運(yùn)會(huì)，“可愛到發(fā)芽”的“喜洋洋”和“樂融融”成為頂流，無論在賽事上還是在網(wǎng)絡(luò)上都維持了極高熱度，有網(wǎng)友呼吁，把它們和在開幕式上驚艷到哇聲一片的巨大鰲魚留下來，春節(jié)花市時(shí)可以來個(gè)花車巡游。

廣東省體制改革研究會(huì)執(zhí)行會(huì)長彭澎則在受訪時(shí)表示，可以順勢(shì)而為，將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際流量：一方面，與景點(diǎn)、景觀融合，做成IP衍生品，接住全國游客的熱情；另一方面，則需思考如何把IP用于提升粵港澳大灣區(qū)知名度、美譽(yù)度，帶來綜合的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

成功的吉祥物，往往有著巨大的吸引力，使得人們?yōu)榱藢ふ宜嫩欅E，而專門來到它所代言的那個(gè)城市乃至地區(qū)。如今的廣州街頭，到處可以見到“喜洋洋”和“樂融融”萌萌的身影，就讓它們成為人們了解并來到大灣區(qū)的美好契機(jī)吧。

參考資料：

[1]全運(yùn)會(huì)吉祥物“大灣雞”成“頂流”，頭套下系13-16歲武校學(xué)生，校方：孩子們常訓(xùn)練到凌晨全力以赴獲導(dǎo)演組表揚(yáng) |九派新聞

[2]十五運(yùn)吉祥物設(shè)計(jì)師劉平云：設(shè)計(jì)要與民同樂｜全運(yùn)時(shí)間·高端訪談 |羊城晚報(bào)1628

校對(duì)：河晏；排版：土土

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