上午網(wǎng)絡(luò)沖浪的時(shí)候，被一組數(shù)據(jù)擊中了。

調(diào)查顯示，超90%青年認(rèn)同情緒價(jià)值重要性，近60%明確愿為此付費(fèi)。

年輕人追求“花小錢(qián)辦大事”，樂(lè)于為即時(shí)快樂(lè)投入——上海某商場(chǎng)“快樂(lè)禮品屋”客流不斷，多巴胺配色產(chǎn)品、治愈系毛絨玩具、文字梗文創(chuàng)等成為熱銷(xiāo)焦點(diǎn)。

這是央視新聞發(fā)布的信息。

《2025Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》指出，選擇“為情緒價(jià)值買(mǎi)單”的消費(fèi)者達(dá)56.3%，較去年增長(zhǎng)16.2%。消費(fèi)形態(tài)呈現(xiàn)多元化：毛絨玩具、香薰等實(shí)物消費(fèi)，演唱會(huì)、心理咨詢(xún)等體驗(yàn)消費(fèi)，迪士尼陪玩等社交消費(fèi)均受青睞。

某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，潮玩類(lèi)目下單人數(shù)同比翻倍。

同時(shí)，明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)量走高，悅己型消費(fèi)顯著增長(zhǎng)。

平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)顯示，“美發(fā)燙染”“理療養(yǎng)生”等搜索量同比增幅均超145%，反映當(dāng)代青年愈發(fā)注重情緒健康與自我關(guān)懷。

1. 消費(fèi)邏輯的變遷

回想我們的父輩，他們的消費(fèi)清單上，人均“需要”二字。

買(mǎi)一臺(tái)冰箱，是為了食物保鮮；添一件毛衣，是為了抵御嚴(yán)寒。

那時(shí)，商品的價(jià)值主要是因它的功能和耐用性，這個(gè)階段，我們稱(chēng)其為“功能消費(fèi)”——它理性、直接，核心是解決一個(gè)具體的問(wèn)題。

而新一代消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)，則不再只是“需要”了，還多了一種叫“感覺(jué)”的東西。

為什么明明家里不缺杯子，還要買(mǎi)一個(gè)印著治愈圖案的？為什么手機(jī)殼已經(jīng)完好無(wú)損，卻因?yàn)橐痪浯林行乃嫉奈陌冈傧乱粋€(gè)單？

背后，實(shí)際是消費(fèi)邏輯從“功能滿(mǎn)足”轉(zhuǎn)向了“心靈慰藉”。

我們現(xiàn)在所處的，正是“情緒消費(fèi)”的時(shí)代。

它不再是解決一個(gè)外在的、物理世界的問(wèn)題，而是進(jìn)行內(nèi)在的“情緒調(diào)節(jié)”與尋求“價(jià)值認(rèn)同”。你購(gòu)買(mǎi)的，早已超越了物品本身；你真正下單的，是它能為你帶來(lái)的那份即時(shí)的情緒反饋，或是與你內(nèi)心建立的那份長(zhǎng)久的情感連接。

用央視新聞提到的兩個(gè)例子說(shuō)明一下。

先是“多巴胺配色”這個(gè)詞的流行。

時(shí)髦、刺激、感官……

它的背后有神經(jīng)科學(xué)作為支撐，當(dāng)我們看到那些明亮、高飽和、充滿(mǎn)活力的色彩時(shí)，我們的大腦視覺(jué)系統(tǒng)會(huì)異常興奮，進(jìn)而有效地刺激分泌更多的“多巴胺”。

這種神經(jīng)遞質(zhì)，正是大腦“獎(jiǎng)賞回路”的核心負(fù)責(zé)人，與愉悅、興奮和滿(mǎn)足感息息相關(guān)。

所以，當(dāng)一位消費(fèi)者拿起一個(gè)色彩繽紛的文創(chuàng)產(chǎn)品說(shuō)“它很多巴胺”時(shí)，她實(shí)際上是在說(shuō)：“這個(gè)產(chǎn)品，能為我提供一種可視化的快樂(lè)。”

另一個(gè)現(xiàn)象，是“文字?！?。

一段自嘲的文案，一句溫暖的話語(yǔ)，一個(gè)圈層內(nèi)才懂的“黑話”，為什么能讓人毫不猶豫地付款？

因?yàn)樗瓿闪艘淮尉珳?zhǔn)的“情感狙擊”。

在信息過(guò)載、個(gè)體常常感到孤獨(dú)的時(shí)代，我們內(nèi)心深處渴望被理解、被看見(jiàn)。

當(dāng)一件商品上的文字，恰好說(shuō)出了我們縈繞心頭卻未能表達(dá)的情緒，或者精準(zhǔn)地概括了我們的生活態(tài)度時(shí)，購(gòu)買(mǎi)這個(gè)動(dòng)作，就瞬間升華為一次強(qiáng)烈的自我認(rèn)同和社群歸屬的儀式。

這件小物，也因此變成了一種高效的“社交貨幣”，讓你能迅速找到同類(lèi)，完成無(wú)聲的身份告白。

所以，縱觀這場(chǎng)變遷，我們能看到一個(gè)清晰的升華路徑：消費(fèi)，不再僅僅關(guān)乎你擁有什么實(shí)物，它越來(lái)越緊密地關(guān)聯(lián)到你是誰(shuí)（你的身份認(rèn)同），你此刻感受如何（你的即時(shí)情緒），以及你與誰(shuí)產(chǎn)生了共鳴（你的社群歸屬）。

商品的角色，也因此發(fā)生了根本性的蛻變。它從為我們服務(wù)的、冷冰冰的“工具”，演變成了我們表達(dá)自我、演繹生活的“道具”，最終，化身為一種承載著特定意義與情感的“符號(hào)”。

“情緒消費(fèi)”的本質(zhì)，或許便是這般——它標(biāo)志著消費(fèi)主義進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，在這個(gè)階段里，人心的需求，遠(yuǎn)比物質(zhì)的需求，更廣闊，也更澎湃。

2. 為什么是“現(xiàn)在”？

“情緒消費(fèi)”偏偏在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，如同潮水般涌來(lái)，成為不可忽視的商業(yè)主旋律，最重要的因素，是宏觀經(jīng)濟(jì)所施加的巨大影響。

如果你感覺(jué)眼下的大宗消費(fèi)——比如買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、進(jìn)行大規(guī)模投資——變得愈發(fā)謹(jǐn)慎和沉重，那你并非獨(dú)自感受。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)、未來(lái)不確定性增加的時(shí)期，普通人的錢(qián)包和信心會(huì)自然而然地采取一種防御姿態(tài)。

然而，人性中對(duì)美好生活的向往和即時(shí)快樂(lè)的需求，并不會(huì)因此熄滅，它只是尋找到了新的出口。這就引出了經(jīng)典的“口紅效應(yīng)”在當(dāng)代的升級(jí)版本。

當(dāng)年經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，女性會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)口紅這樣單價(jià)不高卻能提升氣色、帶來(lái)愉悅的奢侈品來(lái)慰藉自己；今天的年輕人，則將預(yù)算精準(zhǔn)地投向那些能帶來(lái)即時(shí)且確定性幸福感的小物件與體驗(yàn)上。一杯精心拉花的咖啡，一個(gè)治愈的盲盒，一場(chǎng)熱血沸騰的演唱會(huì)，或者一次放松身心的SPA。

實(shí)際上，這是一種“心理補(bǔ)償機(jī)制”，用可控的成本，撬動(dòng)巨大的情緒回報(bào)。

既然遙遠(yuǎn)的星辰大海暫時(shí)難以抵達(dá)，那么就把眼前的點(diǎn)滴日常，過(guò)成詩(shī)和遠(yuǎn)方。以“花小錢(qián)辦大事”的消費(fèi)價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)積極的自我關(guān)懷。

對(duì)，“我”會(huì)安慰好“自己”！

推動(dòng)這股浪潮的核心力量，是登上了消費(fèi)舞臺(tái)中央的Z世代。

他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從記事起就生活在物質(zhì)相對(duì)豐裕的環(huán)境里。對(duì)于他們而言，商品的基礎(chǔ)功能幾乎是默認(rèn)的標(biāo)配，不再具備致命的吸引力。他們是在馬斯洛需求層次理論的上層——?dú)w屬、尊重與自我實(shí)現(xiàn)——中成長(zhǎng)起來(lái)的一代。

也因此，他們的消費(fèi)決策，更多地被興趣、圈層和個(gè)性表達(dá)所驅(qū)動(dòng)。

他們不為“別人覺(jué)得好”買(mǎi)單，只為“我自己喜歡”付費(fèi)。一件聯(lián)名T恤背后，是對(duì)一個(gè)IP宇宙的熱愛(ài)與認(rèn)同；一次昂貴的攝影之旅，是為了在特定圈層里收獲共鳴與贊譽(yù)。

“悅己”在他們這里，完成了一次徹底的語(yǔ)義翻轉(zhuǎn)——它不再是略帶貶義的“自私”，而是一種理直氣壯的“剛需”。

他們通過(guò)消費(fèi)來(lái)定義“我是誰(shuí)”，并尋找“我的同類(lèi)在哪里”。

那么，動(dòng)力來(lái)自哪里呢？

不錯(cuò)，正是當(dāng)下我們?cè)桨l(fā)高壓的社會(huì)環(huán)境。

快節(jié)奏、高強(qiáng)度的都市生活，如同一臺(tái)永不停止的跑步機(jī)，催生了普遍性的焦慮、孤獨(dú)與無(wú)形壓力。當(dāng)這些情緒能量在內(nèi)心積聚，就必須找到一個(gè)安全的“泄壓閥”。

于是，“情緒消費(fèi)”成了一種高度進(jìn)化的“情緒自救”方案。這不是矯情，而是一種主動(dòng)的、甚至帶有幾分急迫的心理健康管理。

一個(gè)柔軟的毛絨玩具，提供的是最原始、最直接的觸覺(jué)安全感，是深夜加班后無(wú)聲的陪伴；一盞氤氳香薰，通過(guò)嗅覺(jué)為我們營(yíng)造出一個(gè)獨(dú)屬于自己的、與外界煩擾隔絕的放松結(jié)界；一個(gè)可以隨意捏揉的解壓玩具，是當(dāng)下焦慮情緒的物理出口；而一場(chǎng)萬(wàn)人大合唱的演唱會(huì)，更是一次被許可的、酣暢淋漓的集體情緒狂歡與釋放。

人們通過(guò)這些消費(fèi)行為，希冀于購(gòu)買(mǎi)一種“情緒解決方案”，為自己的內(nèi)心世界購(gòu)買(mǎi)秩序、購(gòu)買(mǎi)安寧、購(gòu)買(mǎi)能量。

就這樣，被所謂的“天時(shí)、地利、人和”所謀劃了，情緒消費(fèi)便集中開(kāi)始爆發(fā)。

它是年輕一代在經(jīng)濟(jì)周期中調(diào)整出的生存策略，是在豐裕物質(zhì)基礎(chǔ)上對(duì)精神世界的必然探索，更是在集體高壓下的一種清醒而溫和的自我療愈。

也是我們這個(gè)時(shí)代的——脈搏、困惑與渴望。

3. 請(qǐng)理解情緒消費(fèi)

過(guò)去幾十年，商業(yè)世界的核心邏輯可以概括為“流量思維”。

這套邏輯簡(jiǎn)單、直接、甚至有些粗暴：找到最廣闊的市場(chǎng)，通過(guò)最強(qiáng)的渠道和最大聲的營(yíng)銷(xiāo)，觸達(dá)盡可能多的人。

競(jìng)爭(zhēng)的核心，往往圍繞著“我的產(chǎn)品功能更多”、“我的價(jià)格更便宜”展開(kāi)。這是一種追求廣度與效率的哲學(xué)，如同在海洋里撒下一張最寬的網(wǎng)，期望捕獲所有能觸及的魚(yú)。

但今天，這張網(wǎng)的捕撈效率正在急劇下降。

不是因?yàn)轸~(yú)少了，而是因?yàn)轸~(yú)的習(xí)性變了。消費(fèi)者，尤其是年輕一代，不再僅僅因?yàn)椤爸馈被颉靶枰倍?gòu)買(mǎi)，他們更因?yàn)椤案惺堋焙汀罢J(rèn)同”而買(mǎi)單。

于是，一種全新的商業(yè)邏輯——“心流思維”應(yīng)運(yùn)而生。

它不再執(zhí)著于觸及千萬(wàn)人，而是專(zhuān)注于如何深深地觸動(dòng)一個(gè)人。它的命題是：我該如何為我的產(chǎn)品或服務(wù)，注入能引發(fā)用戶(hù)特定情緒共鳴的珍貴價(jià)值？

首先，品牌必須從冰冷的“功能提供者”，蛻變?yōu)橛袦囟鹊摹耙饬x制造”。你不再只是生產(chǎn)一個(gè)喝水的杯子，而是在打造一個(gè)“每天清晨用一句暖心話語(yǔ)陪你開(kāi)啟一天的默契伴侶”；你也不再是售賣(mài)一張紙質(zhì)的明信片，而是在傳遞一份“由設(shè)計(jì)師獨(dú)家創(chuàng)作、承載著這座城市獨(dú)特記憶與呼吸的藝術(shù)切片”。

正如央視新聞報(bào)道中熱銷(xiāo)的原創(chuàng)明信片，它的價(jià)值超越了其物理形態(tài)，真正值錢(qián)的，是背后獨(dú)一無(wú)二的故事、審美和情感連接。

品牌賣(mài)的不再是物品，而是一種可以被擁有的感覺(jué)，一個(gè)可以被講述的故事。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，企業(yè)必須著手構(gòu)建一條精密而高效的“情緒供應(yīng)鏈”，一套系統(tǒng)性地研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付“情緒價(jià)值”的現(xiàn)代商業(yè)體系。

它將貫穿商業(yè)行為的始終。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，就需要深度運(yùn)用色彩心理學(xué)，知道何種顏色能激發(fā)愉悅與信任；需要諳熟行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，像設(shè)計(jì)“盲盒”那樣，將“驚喜”與“期待”作為一種可銷(xiāo)售的核心體驗(yàn)植入產(chǎn)品肌理。

在營(yíng)銷(xiāo)溝通層面，生硬的功能叫賣(mài)必須讓位于有共鳴的敘事。廣告不再告訴你“我們的紙巾有多韌”，而是描繪出“在每一個(gè)崩潰后又自愈的深夜，它為你輕柔拭去眼淚”的場(chǎng)景。它要對(duì)話的是用戶(hù)的內(nèi)心，而非僅僅是他（她）的需求清單。

在場(chǎng)景營(yíng)造上，整個(gè)消費(fèi)空間本身就是一個(gè)強(qiáng)大的情緒觸發(fā)器?！翱鞓?lè)禮品屋”這五個(gè)字的招牌，其本身就是一劑高效的快樂(lè)催化劑，它預(yù)先設(shè)定了顧客走進(jìn)門(mén)店時(shí)的情緒基調(diào)，承諾了一段輕松、有趣的探索旅程。

按照當(dāng)下的趨勢(shì)，“心流思維”將會(huì)極大地拓寬了生意的邊界，推動(dòng)品牌必須全力擁抱“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”與“社交消費(fèi)”。

單純賣(mài)貨的邏輯肯定會(huì)逐漸失效的，而經(jīng)營(yíng)用戶(hù)內(nèi)心感受的黃金時(shí)代正在開(kāi)啟。

把握住情緒的人、或者企業(yè)，大約會(huì)有更持久更大的市場(chǎng)。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)/騰訊新聞圖庫(kù)

事件資料來(lái)源 | 央視新聞

編輯/出品 | 東針商略（未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載）