2024年，中國酒店加盟市場迎來明顯拐點。過去十年，資本、加盟商與品牌方共同推動了連鎖化浪潮，中檔酒店成為投資人資本避險與投資的主流方向。

然而，當宏觀經(jīng)濟增速放緩、消費結(jié)構(gòu)變化、運營成本攀升，昔日的加盟神話正在褪色。

據(jù)浩華管理顧問公司《2024中國酒店投資市場報告》顯示，2024年全國新開業(yè)酒店數(shù)量同比下降7.8%，其中中檔酒店新簽約項目減少近10%。

酒店行業(yè)進入“以存量換增長”的階段——新增市場疲軟，改造、托管與輕加盟成為主流。

一位來自華東地區(qū)的酒店投資人告訴《酒店觀察網(wǎng)》：“2021年和2023年初那時候，大家一窩蜂簽約，現(xiàn)在更多人開始觀望。ROI（投資回報）回到五年以上，資金成本、人工成本都上去了。”

過去，加盟模式被視為輕資產(chǎn)拓張的快速通道；如今，它卻成為眾多投資人心中的不安來源。

回報周期、供需與信任

在疫情后復(fù)蘇初期，不少投資人期待市場“V型反彈”，但2024年實際回報遠低于預(yù)期。

STR數(shù)據(jù)顯示，2024年中國中檔酒店平均RevPAR較2019年同期僅增長5%，而人力與綜合運營成本卻上漲超過15%。

以往3年回本的預(yù)期，如今普遍延長至5年以上。尤其在三、四線城市，部分品牌門店的盈虧平衡點被推遲了6—12個月。

加盟商普遍反映，品牌方招商時承諾的穩(wěn)健回報模型在實際運營中難以兌現(xiàn)。

其次，中檔酒店市場的“供給過?！闭陲@現(xiàn)。根據(jù)邁點研究院統(tǒng)計，截至2024年底，全國中檔及中高端酒店總量突破15萬家，增速連續(xù)三年超過需求增長。

部分區(qū)域市場已出現(xiàn)嚴重內(nèi)卷：房價同質(zhì)化、裝修標準趨同、品牌區(qū)隔度下降。

以長沙為例，這座被譽為全國中高端酒店最密集城市之一的市場中，2024年中檔酒店平均入住率僅為64%，低于全國平均水平5個百分點。大量加盟商陷入低價換量的惡性循環(huán)。

最深層的焦慮，來自信任。

許多加盟商反映，品牌總部在簽約階段承諾的市場調(diào)研、開業(yè)支持、會員導(dǎo)流在實際落地中縮水。

一些連鎖品牌以規(guī)模優(yōu)先，不再關(guān)注單店盈利模型。

“加盟后發(fā)現(xiàn)，會員系統(tǒng)帶來的訂單不到預(yù)期的三分之一，其他都是OTA的自然流量?！币晃凰拇用松烫寡?。品牌方的招商故事與加盟商的經(jīng)營現(xiàn)實之間，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性斷層。

從樣本看市場

2024年，華住集團迎來成立20周年。季琦在大會上提出“回歸客戶、回歸效率、回歸信任”的三重命題，這其實是對過去幾年加盟體系的一次反思。

華住的中檔主力品牌——全季酒店，過去三年保持年均約400家開業(yè)速度，但加盟商結(jié)構(gòu)正在變化：新加盟商比例下降，復(fù)投比例上升。意味著新玩家在減少，而老業(yè)主在加碼。

華住正在通過數(shù)字化系統(tǒng)優(yōu)化運營效率。例如推出的華掌柜系統(tǒng)、AI選址模型與成本控制體系，試圖讓加盟商感知到技術(shù)帶來的真實節(jié)流。

然而，全季品牌在部分三線城市也遭遇入住率波動與定價壓力。華住的挑戰(zhàn)在于：在保持標準化與規(guī)模優(yōu)勢的同時，如何重新定義與加盟商的利益共創(chuàng)關(guān)系。

錦江集團目前擁有30余個品牌矩陣，從維也納、白玉蘭到凱里亞德、麗笙系列，幾乎覆蓋從經(jīng)濟到高端的全線價格區(qū)間。

但品牌數(shù)量過多，也讓加盟商陷入選擇焦慮。2024年，多位投資人向《酒店觀察網(wǎng)》表示，他們在與錦江洽談時，往往面對多個定位相近的品牌，價格、設(shè)計、客群差異模糊。

錦江的強項在規(guī)模與資源，但弱項在品牌差異化敘事。

品牌間的內(nèi)部競爭讓加盟收益模型更加復(fù)雜：同一集團內(nèi)部品牌在同城競爭，削弱了加盟商信心。這也是大集團在品牌多元化之后必須面對的管理問題。

這種方式也引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注的近距離開店的問題，幾乎頭部所有的集團都面臨這些問題，如亞朵、華住等。

在區(qū)域市場層面，焦慮表現(xiàn)出明顯分化。

長沙的中檔酒店市場已趨于飽和。2024年全市中檔酒店平均RevPAR約為270元，同比微降2%。

大量加盟品牌酒店陷入價格戰(zhàn)，部分投資人選擇轉(zhuǎn)為長租或短租公寓。

而成都卻是另一種局面。作為西部核心城市，成都的中高端酒店仍有增長空間，尤其在商旅復(fù)蘇與會展經(jīng)濟帶動下。

2024年成都中高端酒店平均入住率達72%，高于全國平均水平。

但加盟門檻與改造成本也隨之上升，一家加盟某頭部中檔品牌的成都業(yè)主透露，其開業(yè)成本比2019年高出近30%。這意味著市場有需求，但成本不便宜。

從規(guī)模時代走向經(jīng)營時代

進入到今天，理性加盟正在成為主導(dǎo)，加盟商不再迷信品牌光環(huán)，而更關(guān)注盈利模型、現(xiàn)金流與總部品牌運營能力。部分投資人要求總部提供“第三方投資測算報告”，甚至聯(lián)合多品牌比價。

其次，品牌服務(wù)化開始轉(zhuǎn)型，過去品牌賣的是標識與系統(tǒng)，現(xiàn)在更要賣能力與結(jié)果。

越來越多品牌方開始成立加盟共創(chuàng)中心或業(yè)主委員會，強化品牌與業(yè)主的經(jīng)營陪跑。

當下，品牌方在逐步減少重資產(chǎn)持有，但增加了技術(shù)、培訓(xùn)、收益管理服務(wù)投入。例如華住、東呈都推出數(shù)字化運營平臺，讓業(yè)主實時查看財務(wù)與會員數(shù)據(jù)。

而在部分三、四線市場，本地精品與區(qū)域小連鎖迎來機會。它們以差異化的設(shè)計與成本優(yōu)勢，彌補頭部品牌的加盟真空，因地制宜會更有結(jié)果。

加盟的下半場，是信任的競爭

加盟焦慮并非壞事。它意味著市場開始回歸理性。過去的簽約熱建立在信任幻覺之上——投資人相信品牌故事，品牌方相信規(guī)模能解決一切。

但在2025年的現(xiàn)實中，雙方都需要重建一種更穩(wěn)固的合作邏輯。

品牌必須首先證明自身模式能持續(xù)盈利，讓投資人對你的產(chǎn)品信任。在服務(wù)層面，品牌總部要兌現(xiàn)承諾，而不是招商時的口頭支持，從服務(wù)角度建立信任。

真正的伙伴關(guān)系，是共同面對經(jīng)營周期波動的共擔機制，建立長期的信任，季琦在華住20周年上就強調(diào)，華住最重要的是一群加盟商伙伴。

未來五年，中國酒店業(yè)的競爭將不再只是招商能力的規(guī)模較量，而是經(jīng)營效率與信任重建的博弈。

中檔酒店的市場仍然廣闊，但黃金時代已經(jīng)過去。新一輪增長屬于那些能幫助業(yè)主賺錢、能共建品牌生態(tài)的集團。

加盟不再是買入一個牌子，而是進入一場長期合作。

焦慮的盡頭，不是離場，而是回歸經(jīng)營本質(zhì)。