最近外資消費(fèi)品牌們都很忙，忙著撤退賣(mài)身搞拋售。

曾經(jīng)勢(shì)如破竹如諾曼底登陸，如今灰頭土臉想敦刻爾克大撤退。

星巴克賣(mài)了，把中國(guó)業(yè)務(wù)60%股權(quán)出讓給了博裕資本；

漢堡王也賣(mài)了，CPE源峰拿下漢堡王中國(guó)83%的股權(quán)；

Costa也蠢蠢欲動(dòng)，據(jù)稱(chēng)瑞幸大股東大鉦資本有意從可口可樂(lè)手上拿下中國(guó)區(qū)Costa Coffee；

一時(shí)間，傳聞四起，必勝客、哈根達(dá)斯、迪卡儂、宜家、Peet's coffee…一眾洋品牌玩家都被傳正在找本土資本接盤(pán)。

雖然不少品牌就賣(mài)身事宜，都來(lái)了句“不予置評(píng)”，但戰(zhàn)場(chǎng)上有一句至理名言：

戰(zhàn)報(bào)或許會(huì)撒謊，然而戰(zhàn)線(xiàn)不會(huì)。

1999年就沖進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的星巴克，曾經(jīng)市場(chǎng)份額一度飆到42%，如今則已經(jīng)跌到14%，其他洋咖啡就更不用說(shuō)了，被一眾“9塊9”追著打，份額被血洗；

頭頂“全球第二大漢堡巨頭”光環(huán)進(jìn)入中國(guó)的漢堡王，更是有點(diǎn)水土不服，目前1250家店的規(guī)模不光與肯德基、麥當(dāng)勞差距越拉越大，同時(shí)也被“地頭蛇”們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，像華萊士已經(jīng)開(kāi)到了2萬(wàn)家、塔斯汀超1萬(wàn)家。

而曾經(jīng)盛況空前的宜家，受房地產(chǎn)市場(chǎng)深度調(diào)整影響，銷(xiāo)售額也是一路下滑，去年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)較2019年巔峰期已經(jīng)縮水了近三成。

總之，不少曾經(jīng)光鮮的洋品牌們，目前都在經(jīng)歷由奢入儉，坐標(biāo)由諾曼底區(qū)、跑步進(jìn)入滑鐵盧鎮(zhèn)、逐漸轉(zhuǎn)向敦刻爾克港。

洋牌子在中國(guó)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，賣(mài)的根本就不只是實(shí)物產(chǎn)品，本質(zhì)上是在賣(mài)一種生活方式和情緒溢價(jià)。

星巴克1999年在北京開(kāi)出第一家門(mén)店，當(dāng)年一杯拿鐵的價(jià)格就是30+，對(duì)比彼時(shí)收入和物價(jià)水平，這個(gè)定價(jià)可以說(shuō)是極為殘暴，結(jié)果一開(kāi)張，大排長(zhǎng)龍、萬(wàn)人空巷，有人坐幾個(gè)小時(shí)車(chē)過(guò)來(lái)就是專(zhuān)門(mén)來(lái)品這一口“洋豆?jié){”。

曾經(jīng)一杯“中間那杯才是大杯”的星巴克在手，那是一種社交貨幣，代表著一種白領(lǐng)氣質(zhì)和中產(chǎn)精神，所以其品牌份量極高，不少商場(chǎng)為了邀請(qǐng)星巴克入駐，給免租期、掏裝修補(bǔ)貼，上桿子要強(qiáng)行綁定，因?yàn)檫@是一尊大佛，能鎮(zhèn)住一座廟，它進(jìn)駐了，香客自然也就跟著來(lái)了。

但白云蒼狗、時(shí)過(guò)境遷，中國(guó)市場(chǎng)一直在變，而洋品牌們卻沒(méi)怎么變，這就有點(diǎn)尷尬了。

首先是中產(chǎn)普遍手頭有點(diǎn)緊、白領(lǐng)衣角有點(diǎn)微臟了，大家得精打細(xì)算看著來(lái)了，再去買(mǎi)你個(gè)牌子溢價(jià)好像有點(diǎn)不太劃算了；

然后本土那些新玩家實(shí)在是太會(huì)玩了，9塊9、盲盒、各種聯(lián)名、社群裂變、三天一款新品…你洋品牌作為諾基亞牌子再硬，也玩不過(guò)這些智能機(jī)雜牌；

再一個(gè)，關(guān)鍵是你那些老故事老情懷有點(diǎn)不夠看了，大家有點(diǎn)膩歪了，那點(diǎn)所謂洋氣的生活方式布道現(xiàn)在看上去不光不性感了，甚至還有點(diǎn)土味了，底層信念動(dòng)搖了，那肯定就玩不轉(zhuǎn)了。

那與其這樣持續(xù)失血，倒不如賣(mài)身，引入本土團(tuán)隊(duì)，搞輕資產(chǎn)模式，當(dāng)甩手掌柜。

于是乎，大家都想到一塊去了。

當(dāng)然，早點(diǎn)賣(mài)其實(shí)也是不一定是壞事，像2016年肯德基引入春華資本與螞蟻金服后，體量又上了一個(gè)大臺(tái)階。而麥當(dāng)勞自從成了“金拱門(mén)”，門(mén)店也是多開(kāi)了5000家，不少增量客戶(hù)入了“麥門(mén)”。

反正，不管是洋品牌也好、洋氣消費(fèi)者也罷，都選擇不裝了，也都裝不下去了，變天了，時(shí)代不一樣了，也該換換玩法了。

要不然，你先搞一杯9塊9的星巴克出來(lái)，看看大家還能不能回到那個(gè)激情燃燒的歲月。