出海不是鍍金，而是修行

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

風(fēng)浪越大，魚越貴，是出海生意最真實(shí)寫照。

問題在于，闖蕩競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外市場(chǎng)，首先要做到打鐵還需自身硬。

最近汪小菲旗下的麻六記酸辣粉上演了一出海外渡劫記，其在洛杉磯開出海外首店，美滋滋的準(zhǔn)備掙刀樂，結(jié)果被多位消費(fèi)者集體投訴存在食安問題，被迫暫停營(yíng)業(yè)。

咱就是說，食品安全問題的重要性不言而喻，麻六記頂著中國(guó)品牌的光環(huán)，卻在國(guó)外整了波“腹瀉門”，這不單對(duì)于其自身的出海動(dòng)作造成影響，更會(huì)傷害即將出海或許已然出海的其他中國(guó)品牌形象。

回看麻六記這些年的發(fā)展軌跡，從一份酸辣粉稱霸市場(chǎng)，到品控問題層出不窮，可以說自身的頑疾一直沒有得到很好的解決。

在這種情況下，著急出海似乎并不是一記良方，更像是砒霜！

海外市場(chǎng)，還散發(fā)著掘金時(shí)代的瘋狂氣息。

麻六記酸辣粉洛杉磯鉆石廣場(chǎng)店于10月28日敲鑼打鼓開店，作為品牌海外首家實(shí)體門店，其承載著“川味小吃全球化”的野心。

開業(yè)初期折扣優(yōu)惠吸引華人排起長(zhǎng)隊(duì)，畢竟酸辣粉這口記憶中的味道誘惑十足，谷歌地圖顯示門店評(píng)分一度達(dá)到4.2 分。

但這份熱鬧僅維持14天，11月11日，洛杉磯公共衛(wèi)生部門的封條貼上了門店大門，“unsafe food temperature（不安全食品溫度）”“outbreak investigation（突發(fā)公共衛(wèi)生事件調(diào)查）”的紅色字樣，宣告著這場(chǎng)出海首秀的戛然停擺。

該局表示，由于存在迫在眉睫的健康風(fēng)險(xiǎn)，洛杉磯公共衛(wèi)生局因食品溫度不安全而勒令該餐廳停業(yè)，并在餐廳前門附近張貼了停業(yè)通知，以便公眾知曉。該餐廳將一直停業(yè)，直至經(jīng)營(yíng)者修復(fù)冷藏設(shè)備并確保所有違規(guī)行為均已糾正。

這下不光是丟了面子和里子的問題，而是首戰(zhàn)即戰(zhàn)敗的尷尬處境。

據(jù)南都報(bào)道，多位消費(fèi)者在麻六記開業(yè)后第一時(shí)間帶著家人進(jìn)店支持，結(jié)果用餐后出現(xiàn)惡心頭暈、上吐下瀉等癥狀。

圖源：受訪者供圖

當(dāng)然也有消費(fèi)者表示一切正常，但食品安全問題一旦出現(xiàn)就是零容忍。

面對(duì)危機(jī)，一個(gè)名為“麻六記酸辣粉洛杉磯鉆石廣場(chǎng)店”的賬號(hào)門店通過小紅書緊急回應(yīng)：將問題歸因于“冷藏設(shè)備溫度波動(dòng)”，承諾對(duì)11月1日- 3日消費(fèi)的顧客全額退款，并稱已完成設(shè)備檢修。

但這份遲來的道歉未能平息質(zhì)疑，有消費(fèi)者反映 “退款范圍刻意縮小”，更多人追問：“開業(yè)前為何未排查設(shè)備隱患？”“員工培訓(xùn)是否到位？”

本次事件是否為偶發(fā)還需調(diào)查，不過雖然麻六記酸辣粉洛杉磯店是麻六記品牌線下門店首次出海，但此前其線上電商產(chǎn)品已銷往海外，也就是說對(duì)于海外的相關(guān)規(guī)定是清晰的。

麻六記方面曾表示，海外門店將嚴(yán)格遵循品牌的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，包括部分關(guān)鍵配料從國(guó)內(nèi)統(tǒng)一采購(gòu)調(diào)配等。

據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月18日，麻六記餐廳全國(guó)共有41家，麻六記酸辣粉全國(guó)共有119家。

本想海外瘋狂依舊，沒想到第一步就踩進(jìn)了坑里。

餐飲圈是舊商業(yè)時(shí)代的造夢(mèng)工廠，這里從不缺少草根到商界大鱷的神話。

然而，“其興也勃焉，其亡也忽焉”的周期律，似乎是許多餐飲品牌難以回避的挑戰(zhàn)。

麻六記的出海路徑，從一開始就充滿激進(jìn)色彩，與海底撈、太二優(yōu)先布局華人密集、準(zhǔn)入門檻低的東南亞的保守策略不同，麻六記選擇“零售先行、實(shí)體跟進(jìn)”的雙線打法，且實(shí)體首站直指美國(guó)，這個(gè)餐飲監(jiān)管全球最嚴(yán)格、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)最強(qiáng)的市場(chǎng)。

這樣做的好處自然是為了拔高品牌形象，一旦扎根中心，向周圍擴(kuò)散就會(huì)容易的多，但問題是這里的高門檻是需要硬實(shí)力的，麻六記顯然沒有做好準(zhǔn)備。

根據(jù)麻六記官網(wǎng)披露，其零售產(chǎn)品（酸辣粉、醬料等）已出口至美國(guó) 18 個(gè)州、澳大利亞 6 個(gè)州，入駐全球 5000 余家商超，包括美國(guó)亞米、紅 MALL 等主流電商平臺(tái)。

但零售和實(shí)體顯然是兩個(gè)打法，前者是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的預(yù)包裝食品，供應(yīng)鏈鏈路短、品控難度低；后者涉及現(xiàn)場(chǎng)加工、食材儲(chǔ)存、員工操作等多個(gè)變量，尤其需要適配當(dāng)?shù)乇O(jiān)管體系。

而且本次的食品安全問題不是孤例，在今年7月份，麻六記酸辣粉就曾被曝粉餅發(fā)霉。隨后，多地門店緊急下架，代工廠商、麻六記均發(fā)聲明道歉，稱發(fā)霉主要原因是生產(chǎn)過程中消殺環(huán)節(jié)存在不足，可能導(dǎo)致部分產(chǎn)品受環(huán)境細(xì)菌污染，確認(rèn)涉及問題的產(chǎn)品為生產(chǎn)日期為2025年6月16日、6月18日的兩個(gè)生產(chǎn)批次。

圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

一波未平一波又起，9月又有大面積消費(fèi)者表示，買到的麻六記酸辣粉出現(xiàn)粉餅發(fā)霉、黑點(diǎn)、異味現(xiàn)象。

圖源：藍(lán)鯨新聞

麻六記為何三番五次在品控問題上摔跟頭？

代工模式或許是原罪，眾所周知酸辣粉是麻六記的超級(jí)大單品，但主要依靠第三方代工生產(chǎn)，除此之外還有火鍋底料、自熱煲仔飯等產(chǎn)品也是代工。

這種輕資產(chǎn)模式在擴(kuò)張期能快速起量，但也導(dǎo)致品控主動(dòng)權(quán)旁落。更值得警惕的是，其在 7 月危機(jī)后承諾的“建設(shè)自有供應(yīng)鏈體系”“深化駐廠監(jiān)督”并未落地，否則海外門店不會(huì)重蹈覆轍。

餐飲業(yè)，是個(gè)容錯(cuò)率極低的行業(yè)。

尤其涉及到食品安全問題，幾乎是招致殺身之禍，況且還是初次闖蕩海外市場(chǎng)，這是急需信任建構(gòu)的階段。

麻六記的翻車，撕開了中餐出海的集體困境。

對(duì)比太二酸菜魚的出海路徑：2021年進(jìn)入新加坡，逐漸打磨本地化運(yùn)營(yíng)，還為每個(gè)國(guó)家研發(fā)了兩道符合當(dāng)?shù)乜谖兜奶厣似?。同時(shí)，通過IP聯(lián)名、參與當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動(dòng)等方式融入本地文化。

太二母公司九毛九集團(tuán)的策略是 “單店模型跑通再?gòu)?fù)制”，僅美國(guó)門店的籌備期就長(zhǎng)達(dá) 18 個(gè)月，其中6個(gè)月用于合規(guī)培訓(xùn)。

而麻六記洛杉磯店從簽約到開業(yè)僅用數(shù)月，這種“閃電戰(zhàn)”模式顯然違背了海外運(yùn)營(yíng)的基本邏輯。餐飲行業(yè)的本質(zhì)是慢生意，尤其是在陌生市場(chǎng)，需要時(shí)間適配監(jiān)管、磨合供應(yīng)鏈、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。

圖源：電商行業(yè)

中餐出海并不只是口味改變，而是需組建專業(yè)的本地合規(guī)團(tuán)隊(duì)，吃透目標(biāo)市場(chǎng)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、勞動(dòng)法規(guī)、稅務(wù)要求。

麻六記走的路一直是“爆款產(chǎn)品 + 規(guī)模擴(kuò)張”，其酸辣粉作為網(wǎng)紅單品，年銷售額超 10 億元，但過度依賴單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦出現(xiàn)品控問題，將直接沖擊整個(gè)品牌。

從國(guó)內(nèi)發(fā)霉到海外腹瀉，麻六記的品控危機(jī)已經(jīng)形成“破窗效應(yīng)”，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度持續(xù)下降，此次洛杉磯事件可能導(dǎo)致其零售出口業(yè)務(wù)受牽連。

對(duì)于麻六記而言，此次危機(jī)并非不可挽回。當(dāng)務(wù)之急是：停止激進(jìn)擴(kuò)張，全面復(fù)盤供應(yīng)鏈管理；將海外門店改為直營(yíng)模式，建立本地化品控團(tuán)隊(duì)；公開整改細(xì)節(jié)，接受消費(fèi)者監(jiān)督。

而對(duì)于更多中餐品牌，麻六記的教訓(xùn)是：出海不是鍍金，而是一場(chǎng)關(guān)于合規(guī)、品控、耐心的修行。