15% 傭金，重塑小程序生態(tài)。

作者｜張勇毅

編輯｜靖宇

2017 年，馬化騰、張小龍等騰訊管理層前往美國蘋果總部，拜訪 CEO 庫克，并送上一份中國特色剪紙作為禮物。

2017 年 9 月馬化騰等騰訊高管拜訪蘋果 CEO 庫克 ｜ 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

八年之后，庫克已經(jīng)習(xí)慣了每年數(shù)次前往中國這個(gè)重要市場，蘋果也與騰訊再一次在應(yīng)用生態(tài)上選擇「握手」，一起推送下一次影響意義深遠(yuǎn)的變化。

11 月 14 日上午，蘋果公司正式宣布推出小程序合作伙伴計(jì)劃（Mini AppsPartnerProgram），首次為「小程序」這一在中國市場舉足輕重的應(yīng)用形態(tài)，建立起制度化的合規(guī)框架。

這個(gè)計(jì)劃最核心的信息是：參與計(jì)劃的開發(fā)者，在符合條件的小程序應(yīng)用內(nèi)購買銷售額中，僅需支付15% 的優(yōu)惠傭金費(fèi)率。

這一消息公布后，迅速在科技圈引發(fā)震動(dòng)。考慮到蘋果 App Store 標(biāo)準(zhǔn)的 30% 抽成（即「蘋果稅」），傭金直接「腰斬」，這無疑是對(duì)海量開發(fā)者，尤其是長期依賴廣告變現(xiàn)的小游戲和輕量服務(wù)提供商的重大利好。

更重要的是，這意味著過去七年多長期處于 iOS 生態(tài)商業(yè)化「灰色地帶」的小程序，終于進(jìn)一步在 iOS 生態(tài)匯總獲得了屬于自己的生態(tài)位。

而就在昨晚，彭博社關(guān)于騰訊與蘋果已達(dá)成協(xié)議的報(bào)道，似乎也預(yù)示著——這一計(jì)劃在中國這個(gè)全球最大的小程序市場，已經(jīng)掃清了最后的核心障礙。

01

「灰色地帶」的終結(jié)

站在當(dāng)下，無論是誰都無法否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：在中國 iOS 應(yīng)用生態(tài)中，小程序早已不是一個(gè)邊緣玩家。

它是在微信、支付寶等超級(jí) App 內(nèi)部繁榮生長的「輕應(yīng)用」生態(tài)，承載著數(shù)以億計(jì)的日活，是名副其實(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)「基礎(chǔ)設(shè)施」。

但在 iOS 上，它的商業(yè)化進(jìn)程一直相對(duì)更加受限。

從技術(shù)上，開發(fā)者可以用 H5 和 JavaScript 把它塞進(jìn)一個(gè) App 里，但它幾乎無法觸及任何系統(tǒng)級(jí)能力。更致命的是商業(yè)上：不能使用蘋果官方內(nèi)購（IAP）、不能精細(xì)化管理年齡分級(jí)，更無法建立穩(wěn)定的付費(fèi)商業(yè)模式。

絕大多數(shù)小程序只能依靠廣告這一條路「吃飯」——輕游戲加激勵(lì)視頻，工具類上 Banner 投放。想要靠內(nèi)容或服務(wù)收費(fèi)，幾乎是天方夜譚。

這源于兩大生態(tài)的利益沖突：蘋果不希望任何超級(jí) App 在 iOS 內(nèi)部復(fù)制出一個(gè)「應(yīng)用商店」，從而削弱 App Store 在 iOS 內(nèi)的主導(dǎo)權(quán)。

這種緊張關(guān)系，在 2017 年春天被首次點(diǎn)燃：當(dāng)時(shí)，微信宣布因蘋果要求對(duì)「贊賞」功能抽取 30% 傭金，且交涉無果后，憤而關(guān)閉了 iOS 版微信公眾平臺(tái)的「贊賞」功能。

沖突最終在 2017 年 9 月迎來轉(zhuǎn)折。據(jù)報(bào)道，馬化騰、劉熾平、張小龍等騰訊核心高管集體赴美拜訪庫克。會(huì)面后不久，雙方「鳴金收兵」：蘋果調(diào)整規(guī)則，允許「打賞」這類贈(zèng)予行為，且蘋果不抽成；次年 1 月，微信恢復(fù)了「贊賞」功能。

小程序的商業(yè)化，對(duì)整個(gè)生態(tài)中賴以生存的玩家來講都是繞不過去的利益核心所在。這次「七年之癢」的開端，為此后的小程序生態(tài)埋下了「灰色」共存的伏筆。

2024 年 1 月，蘋果為小程序開放了應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）的技術(shù)支持。2024 年五月?lián)?bào)道，蘋果向騰訊施壓，要求其堵住小程序?qū)⒂脩粢龑?dǎo)至外部支付以規(guī)避 30%「蘋果稅」的漏洞。這幾乎是對(duì)小游戲生態(tài)的釜底抽薪，直接威脅到了其商業(yè)模式。

直到今天，蘋果第一次在官方文件中正面寫下了關(guān)于「小程序」的定義：

「基于 Web 技術(shù)，如 HTML5 和 JavaScript 構(gòu)建的自包含體驗(yàn)」，它不直接出現(xiàn)在 App Store，而是分發(fā)在一個(gè)更大的宿主 App 內(nèi)。

承認(rèn)小程序的官方生態(tài)地位的同時(shí)，蘋果也給了這個(gè)生態(tài)開發(fā)者最直接的回報(bào)：15% 的傭金。

蘋果明確，符合條件的數(shù)字商品和服務(wù)，包括消耗品（如游戲道具、貨幣）、非消耗品、自動(dòng)續(xù)期訂閱等，均可享受這一優(yōu)惠費(fèi)率。對(duì)于收入主要來自長尾服務(wù)和小游戲的輕量應(yīng)用而言，這一政策的吸引力是立竿見影的。

02

開放，但必須「可控」

15% 的低傭金不是免費(fèi)的午餐，更不是蘋果的「慈善」。

蘋果的開放前提是，小程序必須從「灰色地帶」，遷移進(jìn)蘋果指定的「審核流程」，并接入蘋果的監(jiān)管體系。

舉例來講，小程序開發(fā)者想加入該計(jì)劃，托管小程序的宿主 App 必須支持蘋果指定的多項(xiàng)關(guān)鍵 API：

1. 高級(jí)商務(wù)API(Advanced Commerce API)

   ： 這是蘋果專為「內(nèi)容目錄龐大、復(fù)雜、動(dòng)態(tài)」的 App 設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施。接入它，意味著小程序的所有商品、價(jià)格、內(nèi)容目錄都必須對(duì)蘋果完全透明。這不僅是為了促成交易，更是蘋果監(jiān)管底層數(shù)據(jù)、掌握生態(tài)全貌的核心方式。

2. 聲明年齡評(píng)級(jí)API(Declared Age Rating API)

   ： 這是一個(gè)精妙的「放權(quán)」與「集權(quán)」。過去，小程序的年齡分級(jí)完全依賴宿主 App（比如微信是 17+）。而現(xiàn)在，系統(tǒng)允許一個(gè) 13+ 的 App 安全地托管一個(gè) 18+ 的小游戲，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶年齡自動(dòng)進(jìn)行攔截或放行。這讓蘋果的年齡管控能力，穿透了宿主 App，直達(dá)每一個(gè)小程序。

3. 應(yīng)用內(nèi)購買系統(tǒng) (In-App Purchase system)

   ： 這是核心中的核心。你必須使用蘋果熟悉且可信的支付方式，用戶可以查詢、修改訂閱或申請(qǐng)退款。這是享受 15% 傭金的唯一通道。

4. 消費(fèi)API(Consumption API)

   ： 在用戶退款時(shí)，宿主 App 必須向蘋果發(fā)送購買信息，以優(yōu)化退款流程。這是「售后服務(wù)」的統(tǒng)一化。

這一整套技術(shù)要求，幾乎等于把小程序徹底拉進(jìn)了 App Store 的監(jiān)管系統(tǒng)。蘋果用 15% 的傭金換來了對(duì)小程序生態(tài)的完整控制權(quán)：你可以進(jìn)來，你可以賺錢，但你必須用我能理解、能監(jiān)管的方式運(yùn)行。

這不再是「圍墻花園」外的「違章建筑」，而是被「招安」后納入城市統(tǒng)一規(guī)劃的「經(jīng)濟(jì)特區(qū)」。

03

生態(tài)的「相互依賴」

蘋果此時(shí)選擇「招安」，絕非偶然。這背后是全球監(jiān)管壓力、小游戲商業(yè)化浪潮，以及 AI 戰(zhàn)略布局等多重力量共同作用的結(jié)果。

而其中最關(guān)鍵的變量，依然是騰訊。

蘋果與騰訊的關(guān)系，可能是當(dāng)今全球科技史上最獨(dú)特、最復(fù)雜，也最「相互依賴」的共生體。

一方面，中國用戶無法接受一個(gè)失去微信的操作系統(tǒng)。2010 年國行 iPhone 4 發(fā)售時(shí)，盡管設(shè)計(jì)驚艷，但在中國缺少「殺手應(yīng)用」，甚至需要靠《會(huì)說話的湯姆貓》來吸引顧客。僅僅四個(gè)月后，微信 1.0 在 iOS 平臺(tái)首發(fā)，這款劃時(shí)代的應(yīng)用迅速取代短信，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的真正入口。

某種程度上來講，微信是讓 iPhone 成為中國市場的「國民硬件」的重要推手。截至 2022 年，蘋果在中國累計(jì)售出約 3.8 億部 iPhone。微信的生態(tài)黏性，是這片江山最重要的基石之一。

另一方面，騰訊也無法放棄 iPhone 用戶代表的龐大用戶群體市場。iPhone 強(qiáng)大的性能、封閉的 iOS 系統(tǒng)和 App Store，共同催生了手游產(chǎn)業(yè)。騰訊作為「端游轉(zhuǎn)手游」的最大受益者，其游戲帝國的崛起與 iPhone 的普及密不可分。

消費(fèi)能力強(qiáng)勁的 iPhone 用戶，是《王者榮耀》、《和平精英》等王牌游戲最重要的收入來源。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2023 年蘋果僅在中國就收取了超 400 億元的「蘋果稅」，其中騰訊貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的份額。

兩大生態(tài)的體量更是旗鼓相當(dāng)：

截至今年第二季度，微信及 WeChat 合并月活高達(dá)13.7 億。

截至 2023 年底，微信小程序月活也達(dá)到9.2 億。

另一邊，iPhone 全球保有量達(dá)13 億部，App Store 周均訪問用戶超 7 億。

很難想象一款手機(jī)無法使用微信，即便它是 iPhone。這就是為什么當(dāng)騰訊在推廣《DNF》手游時(shí)，敢于踢開國內(nèi)安卓廠商的「硬核聯(lián)盟」；但在面對(duì)蘋果時(shí)，它必須選擇談判。

同樣，蘋果在面對(duì) Spotify 或 Epic Games 時(shí)可以強(qiáng)硬到底，甚至不惜將其下架。但面對(duì)微信這個(gè)「生態(tài)級(jí)」應(yīng)用，蘋果不到萬不得已，絕不會(huì)降下鐵幕。

因此，這次「小程序新政」，更像是兩大巨頭繼 2017 年「贊賞」風(fēng)波后的第二次關(guān)鍵「再平衡」。雙方都清楚，在小游戲這個(gè)體量日益龐大的新戰(zhàn)場上，與其繼續(xù)內(nèi)耗、引發(fā)監(jiān)管關(guān)注，不如坐下來重新「分蛋糕」。

15% 的傭金，就是為騰訊這個(gè)體量龐大的「合作伙伴」量身定制的方案。

04

監(jiān)管、游戲與 AI

當(dāng)然，騰訊只是蘋果戰(zhàn)略版圖中的一塊。這次新政，同時(shí)指向了蘋果更深層的三個(gè)目標(biāo)：

蘋果應(yīng)對(duì)全球監(jiān)管壓力的又一張「緩沖墊」。

近年來，蘋果的「圍墻花園」也確實(shí)正遭受全球性的圍攻：在歐洲，歐盟 DMA 法案開出了 18.4 億歐元的巨額罰單，迫使蘋果開放「側(cè)載」和 NFC 支付；在美國，Epic Games 長達(dá)數(shù)年的訴訟，雖然未在根本上動(dòng)搖蘋果，但也迫使其在支付規(guī)則上做出讓步；微軟、Meta、X 甚至聯(lián)名向法院遞交文件，指控蘋果違反禁令。

在「反壟斷」成為全球主題的背景下，蘋果此舉更像是一種「主動(dòng)防御」。它用一個(gè)「可控的開放」（小程序生態(tài)）來向全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)展示其靈活性，以避免被迫接受更徹底的「失控的開放」（如全面開放第三方支付或側(cè)載）。

在此之前，H5 游戲在 iOS 上幾乎沒有商業(yè)化空間，這是一個(gè)長達(dá)十年的痛點(diǎn)。如今，蘋果打開了一個(gè)「合法」的變現(xiàn)通道，并給出了 15% 的優(yōu)惠稅率。

這將徹底改寫小游戲行業(yè)。大量輕游戲團(tuán)隊(duì)將得以從單一的廣告模式中解放出來，探索付費(fèi)、訂閱和道具內(nèi)購。而蘋果，則能從這個(gè)過去無法染指的龐大市場中，穩(wěn)定地獲取 15% 的收益。15% 的一個(gè)巨大增量市場，遠(yuǎn)比 30% 的零要好。

未來的應(yīng)用生態(tài)，正在被 AI 拆解成一個(gè)個(gè)可被隨時(shí)隨地調(diào)用的「功能」，而非傳統(tǒng)的原生 App 本身。

當(dāng)未來的 Siri 變得足夠智能，它幫你完成任務(wù)時(shí)（「幫我訂一張明早去上海的機(jī)票并選一個(gè)靠窗座位」），它不需要喚醒一個(gè)臃腫的、完整的 Native App，一個(gè)輕量、自包含、功能單一的小程序組件，是最高效的載體。

小程序不是終點(diǎn)，但它很可能是連接未來「意圖層」（用戶的想法）和「功能層」（App 的能力）之間的關(guān)鍵膠合層。

蘋果并沒有復(fù)制微信的小程序生態(tài)。它是在 iOS 的技術(shù)傳統(tǒng)里，為自己重建了一個(gè)「第二層」：

原生 App是更加笨重、但具備深層系統(tǒng)能力調(diào)用的層；

Mini App是輕量、快速、可分發(fā)的層；

而最上層，將是蘋果正在全力押注的AI調(diào)度層。

從這個(gè)角度看，蘋果今天所做的一切，都是在為未來的 AI 時(shí)代鋪平道路。它要確保，無論應(yīng)用形態(tài)如何演變，蘋果的平臺(tái)始終是那個(gè)最核心、最無法繞過的「調(diào)度中心」。

而這一切，都從今天這個(gè)「被迫」靠廣告維生的小程序，獲得蘋果官方身份的時(shí)刻開始了。

*頭圖來源：微信

本文為極客公園原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系極客君微信 geekparkGO

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